20 éve a siker fokmérője – Idén kétszeresen ünnepel a Superbrands Magyarország

A cikk a Trade magazin 2024/11. lapszámában olvasható.

A Superbrands márkaértékelési Program minden évben ünnepel, idén kétszeresen is oka van rá. Komplex kiválasztási rendszerének köszönhetően minden évben értékeli Magyarország vezető márkáit, és évzáró gálaesten ünnepli sikereiket fogyasztói és üzleti márka kategóriában. 2024-ben még egy ok van az ünneplésre, húszéves születésnapját, magyarországi fennállásának két évtizedét is ünnepli a Superbrands.

A Superbrands márkaértékelési rendszere

„Superbrands az a márka, amely a saját területén kitűnő hírnevet szerzett. A márkákhoz kapcsolt értékek olyan érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak, amelyet a fogyasztók elismernek és elvárnak” – ezzel az alapelvvel indult el eredetileg a Superbrands kiválasztási rendszere két évtizeddel ezelőtt, melyet mai napig hitvallásának tart.

A Superbrands díjra pályázni nem lehet, azt minden évben újra és újra ki kell érdemelni. A bekerüléshez fontos kiindulópont az országos védjegyadatbázis, üzleti márkák esetén a Dun&Bradstreet céginformációs adatbázis is, de emellett online kutatás és adatgyűjtés is segíti Magyarország vezető márkáinak kiválasztását. A márkaértékelésekhez komoly szakmai támogatást nyújt az elismert szakértőkből álló, mintegy negyvenfős Szakmai Bizottság szavazata. A független szakértői grémium komplex, hangsúlyosan adatalapú kiválasztási rendszer alapján ítél, de a piaci teljesítmény mellett figyelembe veszi az adott márka tradícióját, vizsgálja a reputációját, a vállalat goodwilljét, innovációs tevékenységét, márkaépítési gyakorlatát is.

Magyarország 2024-ben díjazott, vezető márkáinak listája a Superbrands weboldalán elérhető.

„A Superbrands Magyarországon idén ünnepli 20. születésnapját, és a „testvére”, a Business Superbrands is közel hasonló múltra tekint vissza. Akik idén Superbrands elismertségben részesültek, elmondhatják, hogy olyan díj büszke tulajdonosai, mely maga is hiteles, kiállta az idők próbáját, és évtizedek óta töretlenül bizonyítja, hogy a márkaépítés terén kik járnak elöl értő módon, kik azok, akikben vevőik, partnereik megbízhatnak” – Dr. Totth Gedeon a Business Superbrands Szakértői Bizottság elnöke, a BGE tanára, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja

Minden tárgy egy történet

2024-ben is nagy számú, közel 100 díjazott márka részvételével rendezik meg Magyarország egyik legfontosabb üzleti díjátadó eseményét, a Superbrands Gálát. A Gálaünnepségre jelenik meg a magyar márkák sikertörténeteit bemutató Superbrands Nagykönyv, és itt kerülnek átadásra a Superbrands üvegdíjak is. ­Idén az egyedi üvegdíjak Kohut-­Görömbei Luca üvegművész stúdiójában készültek, és ahogyan nincs két azonos sikertörténet, a Superbrands 2024 üvegdíjak között sincs két teljesen egyforma. A kivitelezés során fontos volt a fenntarthatóság, az upcycling szem előtt tartása, így a díjak készítéséhez szükséges üveg-alapanyagot éttermek borospalackjainak újraolvasztásából nyerték. A 737 oC-on megolvasztott, és egyesével lecsiszolt üvegdarabkák révén idézve meg a természet egyik legkülönlegesebb fényjelenségét, a sarki fényt, mely egyediségével, különlegességével jól szimbolizálja a szuper márkák kimagasló eredményeit.

20 éven át kimagasló teljesítménnyel

A kiválók közül is kitűnnek azonban azok a márkák, amelyek kimagasló eredményeiket a Superbrands Program hazai, 2004-es indulása óta két évtizeden keresztül fenntartották, így minden évben sikerrel szerepeltek a Superbrands komplex kiválasztási rendszerében.

Húszszoros díjazást tudhat magáénak a nemzetközi mezőnyből a Coca-Cola, továbbá a világ egyik vezető biztosítója és vagyonkezelője, az Allianz, de Európa első számú elektronikai cikkeket forgalmazó kiskereskedelmi áruházlánca, a Media Markt is. A magyar márkák közül huszadik alkalommal díjazott a PICK, melyről sokunknak az ikonikus, bükkfán füstölt, hagyományosan érlelt téliszalámi jut elsőre eszünkbe. 2004 óta minden évben Superbrands díjas lett a kézi készítésű porcelánok mezőnyében világelső Herend, a natúrkozmetikumairól jól ismert Ilcsi, és a Sziget is, mely utóbbit a fesztivál szó nélkül is könnyen azono­sítjuk.

Folyamatos innovációjuknak köszönhetően újabb és újabb célcsoportok megtalálásával és tradícióik tiszteletben tartásával ezek a márkák két évtizeden át stabil gazdasági eredményeket, egyre erősödő fogyasztói ismertséget és kedveltséget, valamint értékteremtő márkaépítő aktivitásokat tudtak felmutatni, méltán kiérdemelve mindezzel a Superbrands elismerést.

2023-ban közel 100 márka vehette át a Superbrands díjat a Budapest Music Centerben

 //

Nemcsak a márkaértéket, a lojalitást is növeli

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

A bizalom megszerzéséhez és megtartásához alapvető feltétel a hiteles, emberközpontú kommunikáció, a konzisztens márkaépítés és a fogyasztók érzelmi kötődésének erősítése. A márkáknak azt is meg kell mutatniuk, hogy figyelnek a vásárlói igényekre, és transzparens, etikus működést képviselnek.

Rengeteg márka kedvezményes ajánlatokkal, hűségprogramokkal és rugalmas árképzéssel reagál a vásárlóerő csökkenésére. Az egyre inkább személyre szabott, adatvezérelt kampányok is népszerűek, hiszen ezek segítségével hatékonyan elérhetőek a különböző státuszú fogyasztók.

A magyar brandek gyakran erősebben támaszkodnak a helyi piac ismeretére és érzelmi kötődésre, míg a nemzetközi Superbrands márkák oldalán van az innováció és a nagyobb tőkeerő. Ugyan a Superbrands növeli a magyar termékek hitelességét külföldön, elősegítve az exportpiacok elérését és a globális versenyben való megkülönböztetést, de a sikerhez jól kidolgozott nemzetközi marketingstratégia is szükséges.

Mivel az AI lehetővé teszi a célzottabb kommunikációt, a személyre szabott üzenetek megfogalmazását, azaz támogatja a marketingstratégia finomhangolását, így a Superbrands cím kommunikációja kapcsán is érdemes bevetni.

Rengeteg márka használja aktívan a Superbrands nyújtotta kommunikációs előnyöket – például a logó használatát – a hitelesség növelésére és a fogyasztói bizalom erősítésére. Ugyanakkor azt gondolom, hogy még sokféleképpen lehetne alkalmazni a program lehetőségeit, hiszen nem csak a márkaértéket, de a lojalitást is növeli a védjegy. //

Konzekvens kommunikáció kell!

Bódi Krisztina
tagozatvezető
MMSZ HoReCa és Event Tagozat

A fogyasztói bizalom manapság törékeny dolog, a fogyasztói kosár átrendeződik. Az elmúlt évek történései nagyban befolyásolták fogyasztói magatartásunkat, megszületett a tudatos fogyasztó. A márkatulajdonosok is új kihívásokkal néznek szembe, hiszen a ma fogyasztója más üzenetekre rezonál, mint a korábbiak, viszont egy erős márka stabil pont lehet a fogyasztók/felhasználók számára választásaik során.

A termék minősége továbbra is csak megkérdőjelezhetetlen lehet, de hogy mely értékek mentén folytassuk a kommunikációt, azt újra kellett gondolnia a szakembereknek az elmúlt időszakban. A valós értékek természetesen mindig jó alapjai az üzenetünknek, viszont a mai kommunikációs cunamiban már egyetlen márka sem engedheti meg magának, hogy ne kommunikáljon konzekvensen, tehát a jól és tudatosan felépített márkák továbbra is előnyt élveznek a fogyasztók kegyeiért folytatott versenyben. Ebben segítőtárs lehet a Super­brands díj, amely önmagában is egy erős márka, a védjegyhasználók számára pedig a minőség kommunikációjának záloga lehet. Sőt, mivel a Superbrands nemzetközileg ismert díj, az azt elnyert márkák az exportpiacokon is számos előnyre tehetnek szert.

A fogyasztói szokások változására a márkáknak csak egy válaszuk lehet, ha nem akarnak alulmaradni a versenyben, ez pedig a folyamatos és konzekvens kommunikáció. Ebben ma már nagy segítségünkre lehet az AI is, mely jól használva támogatást tud adni a kommunikáció számos területén. //

Minőségalapú díj, nem pedig az árat leképező mutató!

Dr. Keresztesi Péter ügyvezető igazgató Winehub Holding

Az elmúlt néhány évet a gazdasági válság, a magas infláció és a fogyasztás csökkenése jellemezte Magyarországon. Nem éppen kellemes gazdasági környezet. Mindenesetre a fogyasztói bizalom, a márkák és a vásárlóerő csökkenése szoros kapcsolatban állnak egymással. Amikor a fogyasztói bizalom meginog, az emberek hajlamosabbak visszafogni a kiadásaikat, mivel bizonytalanok a jövőbeli gazdasági helyzetükkel kapcsolatban. Ez a márkákra is hatással van, mivel a vásárlók inkább a megbízható, jól ismert márkák mellett döntenek. Ez egy természetes folyamat. Ilyen körülmények között a márkák kénytelenek lehetnek átgondolni áraikat és marketingstratégiáikat, hogy megőrizzék piaci részesedésüket és a vásárlók bizalmát.

A fogyasztók pedig két irányba mennek, a jövedelmi olló további nyílását követve: az egyik irány, hogy az olcsóbb termékeket keresik a minőség rovására, a másik irány, hogy a megemelkedett árakra kevésbé érzékeny rétegek továbbra is a minőséget keresik. A hazai piac mindkét irányt kiszolgálja, de azt hiszem, hogy ebben a helyzetben kevésbé vannak tekintettel a Superbrands márkákra, mint korábban.

Mégis, a Superbrands fontos jelző a fogyasztók számára, mert megmutatja az innovatív, minőségi termékeket ártól függetlenül. Mert ne felejtsük el, hogy a Superbrands minőségalapú díj, nem pedig az árat leképező mutató. Természetesen mindazok a márkák, amelyek díjazottak, jól teszik, ha a kommunikációjukba beépítik az elismerést, mert az mindenképpen segít a fogyasztóknak eligazodni a márkák világában. //

Kell a hitelesség!

Kőszegi András
márkatanácsadó

A termékek minősége, tartóssága, megbízhatósága és a szolgáltatások színvonala is sokat romlott, így a fogyasztói bizalom az elmúlt években tapasztalatom szerint rendkívüli módon gyengült, így ennek visszaszerzéséért és megőrzéséért meglehetősen sokat kellene és kell tennie a márkáknak már 2024-ben.

Hogy történhet ez meg? A technológia és a technika hajszolása előtt elengedhetetlen a hiteles, értékalapú, következetes működés és márkamegjelenés. A fogyasztók egyre érzékenyebbek, talán tudatosabbak is, elvárják az őszinte, pontos kommunikációt és párbeszédet, hiszen a márkahűség ma már azt is jelenti, hogy a márka is hű a fogyasztóhoz. Eközben a fogyasztók egyre tudatosabban választanak olyan márkákat, amelyek nem csak a kommunikációjukban, hanem valóban aktívan és hitelesen járulnak hozzá a fenntartható társadalmi célok megvalósulásához.

A fogyasztói bizalom visszaszerzésében és megtartásában nagyon fontos, hogy egy márka egy adott társadalmi, gazdasági, környezeti, technológiai, és ma már hozzá teszem: geopolitikai pillanatban és környezetben értelmezhető. És mik változnak a leggyorsabban? Amelyik márka ezen dimenziókhoz nem kapcsolódik, ezek változását nem követi figyelemmel, nem reagál rá időben és nem ad rá megfelelő válaszokat, az könnyen bajba kerülhet.

Egy márka sikerében természetesen a Superbrands elismerés is segíthet, amit persze először a fentiek figyelembevételével ki kell érdemelni, de ez nem helyettesíti az egyedi márkastratégiát. //

Az AI ártalmas oldala

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

Szerintem 2024-ben az egyik legnagyobb kihívás a fogyasztói bizalom területén a mesterséges intelligencia és a deep fake. Mára már egy átlagos fogyasztó nagyon nehezen tudja eldönteni, hogy mi valódi és mi nem, ezáltal komoly sérüléseket szenvedett a bizalom. Nem tudjuk, hogy egy fotó, egy videó vagy akár egy márkáról alkotott vélemény valódi-e, és ezért erősödik az az alapvető hozzáállás, hogy „nem hiszek neki, biztosan hazudik”.

Ez óriási kihívást jelent a kommunikációs szakemberek számára, hiszen egy sikeres márka alapfeltétele az, hogy az emberek higgyenek neki, bízzanak benne. Az ilyen turbulens időkben felértékelődik minden, ami konzervatív, hivatalos, validált. Így egyre fontosabbak az olyan minősítések, amelyek nem megvehetők, amelyek mögött adatok és szakemberek – és alapvetően emberek – állnak. Mint a Superbrands és MagyarBrands díjak. Mert ezekről tudjuk, tudják, hogy igazak, valódiak, bízni lehet bennük. //

Kimenni vagy maradni?

Nyomárkai Kázmér
marketing&media
managing partner

A hazai brandek ritkán merészkednek ki a határon túlra, és még kevesebben vannak, amelyek közülük sikeresen vesznek részt a nemzetközi versenyben. Pedig növekedni, szintet lépni csak így lehet. Persze ahhoz, hogy egy magyar cég komoly európai versenyző legyen, sok minden szükséges.

Ha egy magyar cég megbízható minőségben tud gyártani, van saját értékesítési, disztribúciós hálózata, speciális technológiai tudása, és van brandje, azaz széles körben felismerhető márkaneve, akkor meg kell próbálni kilépni az Európai Unió piacára. Egyrészt azért, mert ekkor egészen más léptékben tud már működni, másrészt azért is, mert ha nem így tesz, azt kockáztatja, más országbeli nemzetközi szereplő fogja az ő magyar piacát kannibalizálni.

Az elméleti megközelítés után hadd ajánljak két inspiráló példát a fentiekre. A Julius-K9 vállalkozást negyedszázada alapították. Egy kis garázsban gyártották a termékeiket, és maguk szállították ki egy 1-es Golffal a német vevőkhöz. Ma kilenc telephelyen gyártanak bevételük 10 milliárd forint körüli, és márkanevük az egyik legismertebb a világon. De inspiráló utat járt be a BioTechUSA is. 10 éve, amikor Lévai Bálint és testvére, Balázs vette át a cégvezetést szüleiktől, alig 50 fős kisvállalat voltak, ma 100 országban vannak jelen üzletekkel és webshoppal, és bevételük lassan közelíti a 100 milliárd forintot. És hogy mennyire nagy játékosok, azt jelzi, hogy most szeptembertől az FC Barcelona globális partnerei. //

Lökést ad az AI!

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

Az elmúlt években a technológiai innováció alapvetően megváltoztatta a márkaépítés világát. A magyar Superbrands díjas vállalatok között rohamosan emelkedik azon szereplők száma, akik kiemelkedő sikerrel használják a digitális kor „csodáit”. Az AI használata már meghatározó szerepet játszik megannyi hazai cég marketingstratégiájában. Az algoritmusok például lehetővé teszik a személyre szabott ajánlatok kidolgozását, így javítva a vásárlói élményt. A kutatások szerint nem ritka, hogy bevezetésekor az ügyfél-elégedettség egy év alatt 15-20%-kal nő a korábbiakhoz képest, ami szignifikáns hatást gyakorol a márka megítélésére.

Számos vállalat 2023-ban a webáruházában bevezette az AI alapú ajánlórendszert. A vásárlói adatok elemzése révén a rendszer képes személyre szabott termékeket ajánlani. Releváns kutatások szerint ennek eredményeként a kosárérték átlagosan 10%-kal növekszik.

Mind több bútorral, lakásdekorációval foglalkozó cég használja az AI-alapú kiterjesztett valóság alkalmazását, amely lehetővé teszi a vásárlóknak, hogy a termékeket „elhelyezzék” otthonaikban még a vásárlás előtt. A pozitív hatás itt sem marad el. A Superbrands dicsőséglistáján szereplő vállalatok körében rendkívül népszerűek a raktárkészletek optimalizálását segítő megoldások. Látványosan csökken a készlethiány, valamint az eladatlan termékek mennyisége.

Persze ez a világ sem tökéletes. Jeff Bezos, az Amazon alapítója így vélekedik:

„Az AI fantasztikus! Az egyetlen probléma, hogy most már nem hibáztathatom a munkatársaimat a rossz döntésekért, hisz mindent az algoritmusok mondanak meg!” //

Az aktuális kihívások mentén

Szabó Ibolya
vállalati kapcsolatok
vezetője
Dreher Sörgyárak

A fogyasztói bizalom megszerzéséhez, illetve megőrzéséhez ma egy jó márkastratégia szükséges, amely közép-/hosszú távra szól, függetlenül attól, hogy könnyebb vagy nehezebb időszakot élünk. A fogyasztók, hasonlóan a cégekhez, mindig az aktuális helyzethez próbálnak alkalmazkodni, miközben keresik a biztos pontokat. Ebben segíthetnek a megbízható, transzparens és értékteremtő márkák, amelyek társadalmi és fenntarthatósági témák kapcsán érzékenyek, és képesek alkalmazkodni a folyamatosan változó piachoz.

A családi kasszától függően többször is meggondolják a fogyasztók, hogy mire költik a pénzüket, és egyre jobban odafigyelnek arra, hogy mit hol vásárolnak. Éppen ezért fontos, hogy a márkák célzottan, csatornaspecifikusan és megújulásra készen tervezzenek a stratégia mentén, és figyelembe vegyék az aktuális kihívásokat.

A Superbrands maga egy nemzetközi brand, amely azt jelenti, hogy ugyanazt kell jelentenie mindenhol. Ha ezt minden országban transzparensen építik, akkor minden releváns piacon fontos értéket tud jelenteni a Superbrands márka.

Számos fiatal kolléga érkezett a szakmába, akik számára nem feltétlen ismert vagy eléggé ismert a Superbrands. Hogy a kínált kommunikációs lehetőségekkel ők is élni tudjanak, lehet, hogy érdemes lenne kimondottan a Z-generációnak tartani egy Superbrands edukációs workshopot. //

Fogyasztói érték és pozícionáltság

Dr. Totth Gedeon
szaktanácsadó, óraadó
Budapesti Gazdasági
Egyetem

A fogyasztói bizalom megszerzéséhez, illetve megőrzőséhez ma három dolog szükséges: folyamatos és koherens kommunikáció, a fogyasztó által elvárt teljesítmény és fogyasztói érték nyújtása. Ez eddig kettő. A harmadik kicsit nehezebben fogalmazható meg, az adott objektummal – ami ez esetben a márkában testesül meg – kapcsolatos fogyasztói elvárásoknak való megfelelés. Utóbbi szélesebben értelmezendő, mint az elvárt teljesítmény és fogyasztói érték.

A márkák reakciója a vásárlóerő-csökkenésre alapvetően a márka pozicionáltságától függ. Számos területen a kereskedelmi márkák előretörése figyelhető meg, de ez régebbi folyamat, amit a COVID és a kereskedelmi láncok piaci részesedésének a változása, a diszkontok előretörése az FMCG-piacon felerősített. Ugyanakkor és az elmúlt 20 év válságai azt mutatták, hogy a nagyon jól pozicionált, erős imázzsal bíró, piacvezető márkák meg tudták őrizni vagy átmeneti visszaesés után vissza tudták szerezni eredeti pozícióikat.

A Superbrands egy nemzetközi elismerés, amely egyértelműen építhet az imázstranszferre. Ez biztos segíti a hazai márkák nemzetközi érvényesülését, ugyanakkor a magyar márkák külföldi érvényesülését az adott területen érvényesülő országeredet-imázs, de különösképpen ismertségük és a velük kapcsolatos fogyasztói-felhasználói tapasztalat alakítja.

A márkák igyekeznek kihasználni a Superbrands program által kínált kommunikációs lehetőségeket, egyrészt mert differenciál és pozicionál, másrészről, ha már befektettek, pályáztak, megszerezték a használat jogát, akkor dőreség lenne nem élni vele. //

Az ügyfél már nemcsak terméket vásárol, de a márka által képviselt értéket is

Dr. Újszászi Bogár
László
meggyőzés és
befolyásolás-szakértő

Ma a fogyasztói bizalom megszerzése és megtartása egy soktényezős képlet. Először is, transzparencia: az ügyfelek már nemcsak a terméket vagy szolgáltatást vásárolják meg, hanem az értékeket is, amit a márka képvisel. Elengedhetetlen a gyors reagálás, a rugalmasság és a vásárlói visszajelzések folyamatos beépítése is. Számos kutatás azt igazolja, hogy a következetesség kevésbé fontos érték, mint korábban.

A vásárlóerő csökkenésére válaszként az egyik legjellemzőbb stratégia a szegmentáció: a márkák egyre inkább testre szabják ajánlataikat a különböző vásárlói csoportoknál. Egy másik eszköz az értékalapú árazás és kommunikáció: a „többet kap kevesebbért” üzenet kiemelt szerephez jut.

A magyar Superbrands márkák gyakran a lokális piaci sajátosságokra építenek, míg nemzetközi társaik globális trendeket követnek. Egyes magyar márkák nehezen állják meg a helyüket nemzetközi porondon, ám a Superbrands elismerés segítheti a hitelességüket és megnyithat kapukat külföldön.

A Superbrands program kiváló eszköz lehet a márkakommunikáció­ban, ám sajnos sok cég nem használja ki a benne rejlő potenciált. Az elismerést inkább dekoratív elemként használják, mintsem aktív márkaépítési eszközként.

Az AI hatalmas hozzáadott értéket képvisel a márkaelismerések kommunikációjában. Az algoritmusok képesek a célközönséget még pontosabban megcélozni, és testre szabott üzeneteket közvetíteni. Az AI továbbá segítséget nyújthat a fogyasztói visszajelzések elemzésében és a marketingkampányok finomhangolásában. //