Magazin: 10 éves a MagyarBrands, a kiváló hazai márkákat elismerő program

Dr. Serényi János, a MagyarBrands program elnöke

Ahhoz, hogy egy márka Magyar­Brands-elismerésben részesülhessen, többlépcsős kutatásban, egyértelmű kiválasztási feltételeknek kell megfelelnie, és végül a MagyarBrands szakmai bizottságának minősítését is meg kell szereznie. A program lehetőséget biztosít új márkák számára is, amelyek minden évben pályázhatnak a díj elnyerésére.

A MagyarBrands csak olyan márkákat díjaz, amelyek Magyarországon születtek vagy alapításukban magyarok vettek részt. Emellett szükséges, hogy vagy a márka magyar tulajdonban legyen; vagy a márka „gyártásának” helyszíne Magyarország legyen; vagy magas „magyar identitás” pontszámot kapjon a Szakértői Bizottságtól.

A MagyarBrands zsűrije mindegyik kategóriát először három kritérium alapján osztályozza, majd ezután kategóriánként különböző kiválasztási szempontokat vesznek figyelembe. A szakmai bizottság által értékelt három alaptényező a következő: az identitás, mely a márka kötődését jelenti az országhoz; a reputáció, ami a márka elismertségét figyeli a fogyasztók körében; a márkaépítés szempont pedig a legjobb hazai márkaépítési gyakorlatokat vizsgálja.

A „Kiváló Üzleti Márka” kategória pontozása során a tradíciót és a megbízhatóságot is figyelembe veszik.

A „Kiváló Fogyasztói Márka” esetében a három kiválasztási szempont bővül még a tradíció, az ismertség és a kedveltség szempontjaival. Az „Innovatív Márka” kategóriában olyan hazai márkákat díjaznak, amelyek az innovációs lehetőségeket nemcsak a K+F-ben látják, hanem a szervezet kialakításában vagy a marketing- és értékesítési munkában kifejtett kreativitásban. Az „Innovatív Márka” kategória győzteseinek a kiválasztása a három alapszemponton túl az innovativitás és a társadalmi hasznosság mérésével egészül ki.

A MagyarBrands három alapkategóriában díjazza a hazai márkákat:
Kiváló Fogyasztói Márka, Kiváló Üzleti Márka és Innovatív Márka.
2018 óta a Kiváló Munkáltatói Márka kategóriára is pályázhatnak a díjnyertes márkák

A MagyarBrands Díjat elnyert márkák képviselői a MagyarBrands Program keretében képzéseken, valamint konferenciákon és üzleti reggeliken vehetnek részt, ahol a legaktuálisabb marketing-, HR- vagy kereskedelmi témák megvitatása mellett szakemberek segítségével megismerhetik a legújabb gyakorlatokat, és napra kész tudást szerezhetnek.

Kiváló Munkáltatói Márka – 2018 óta a munkáltatói tevékenységet és a munkáltatói márkaépítést is elismerik

A program bővítése során a magyar gazdaság egyik új, de annál jelentősebb problémájára, a munkaerő felkutatására és megtartására válaszolt, amikor a munkáltatói tevékenység és a munkáltatói márkaépítési munka díjazásába fogott. 2018 óta a „Kiváló Munkáltatói Márka” kategóriában is lehet pályázni.

Kiváló Munkáltatói Márkák kerekasztal-beszélgetése. Résztvevők
(balról jobbra): Kulcsár Zita, a MagyarBrands zsűritagja (moderátor),
Boros László (Bükfürdő Gyógy- és Élménycentrum), Fülöp Csilla
(Agrosprint), Baranyai Eszter (KöBE), Gyimesi László (Mystic Nails)

A „Kiváló Munkáltatói Márka” a munkavállalók számára is fontos információt jelent, hiszen a díjazott márkák jól láthatóan ismerik munkavállalóik igényeit, és tesznek azért, hogy ezen a téren sikeresek legyenek. Programokat, képzéseket hoztak létre, legtöbbször magukkal a munkavállalókkal közösen. Fejlesztik a belső kommunikációt és elismerik a teljesítményt. A díjazottak munkája ebben a kategóriában is mintát jelenthet a többi magyar márka számára.

A MagyarBrands Programhoz tartozó Brandexcellence Akadémián havi rendszerességgel indulnak képzések

Kulcsár Zita, a MagyarBrands zsűritagja a munkáltatói márkaépítéssel és munkavállalói élménytervezéssel foglalkozó Worki társalapítója a díjazottak kapcsán elmondta, olyan magas szintű vezetői felelősségvállalással és humánus attitűddel találkozott a pályázó vállalatoknál, amely ritka a magyar munkaerőpiacon. Kivétel nélkül minden díjazott márka kapcsán jól látszik, hogy az első számú vezetőnek milyen hatalmas szerepe van a vállalati értékek meghatározásában, és mennyire szilárd alapot képes jelenteni a munkáltatói márkának is.

MagyarBrands 2020

Az elmúlt tíz évben a MagyarBrands díjazási rendszer sikere a zsűri és a program munkatársai számára azt bizonyítja, hogy szükség van a „Kiváló Fogyasztói Márka”, a „Kiváló Üzleti Márka”, az „Innovatív Márka” és a „Kiváló Munkáltatói Márka” elismerésekre. A díjazottak példaértékű munkát végeznek, és büszkék lehetnek az elismerésre.

A Program keretein belül a díjnyertes márkák képviselői
szakmai képzéseken és konferenciákon vehetnek részt

A Program folytatva a hagyományt 2020-ban is várja a pályázatokat fogyasztói, üzleti és innovatív márka kategóriában. Részletek és a letölthető űrlapok már elérhetőek a MagyarBrands hivatalos oldalán.
www.magyarbrands.hu. //

Erősödhet a hazai értéke

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

A koronavírus-krízis alapjaiban rengette meg eddigi életünket és értékeinket. Hosszú és fájdalmas folyamat elején járunk, még nem látni pontosan, mit hoz a jövő a márkáknak, és külön is a magyar márkáknak.

A járvány megjelenésekor a lakossági pánikvásárlások értelemszerűen a termékkategóriákról és nem a márkapreferenciákról szóltak. Az emberek alapvető élelmiszereket, tisztítószereket, fertőtlenítőket tettek a kosaraikba, sem idejük, sem kedvük nem volt válogatni a márkák között. Az számított, mit lehetett éppen kapni, az kevésbé, hogy mennyiért vagy milyen márkajelzéssel.

A karantén második hónapjában már látható, hogy óvatosak lettek a fogyasztók, ritkán, de nagyobb kosárértékkel vásárolnak. Sokkal fontosabb szempont lett az ár, ez inkább a kereskedelmi márkáknak, illetve egyes kategóriákban a hazai márkatermékek forgalmának kedvez. Ráadásul a gazdaságvédelmi lépések logikája, de a háborús szituáció pszichózisa is, a „hazait” hozza helyzetbe. Minden válság idején természetes emberi reakció a „rally around the flag” jelensége: zárjuk a sorokat, keressük az egységet, a hazai csapatnak drukkolunk. Ráadásul érzelmileg is könnyebb most azonosulni a hazai termelők és gyártók fogyasztói kommunikációjával.

A közeli jövőben akár erősödhet is ez a trend, a „védd a hazait” üzenetet erősíthetik akár politikai, szabályozási és marketingkommunikációs törekvések is, ráadásul a devizaárfolyamok sem az import malmára hajtják a vizet. Hosszabb távon valószínűsíthető, hogy maguk a gyártók is rövidebb ellátási láncokat igyekeznek majd kiépíteni, jobban támaszkodva a hazai alapanyagra és munkaerőre.

Akárhogy is lesz, a végső szót, mint mindig, most is a fogyasztó fogja majd kimondani, aki a jelenlegi helyzetben őszinte, segítő és támogató márkaüzeneteket vár el, és erre minden felelős márkának, legyen magyar vagy külföldi, reagálnia kell. //

Kötődések és döntések

Hermann Zsuzsanna
ügyvezető-főszerkesztő
Trade magazin

Az elmúlt 3-4 hónapban nagyot változott a világ, nemcsak átvitt értelemben! A márkák, azon kívül, hogy a megváltozott gazdasági helyzetet szeretnék túlélni – ami sajnos, nem mindenkinek sikerül még a legnagyobbak között sem –, hatalmas erőforrást mozgósítottak, hogy segítséget nyújtsanak elsősorban a küzdelem élvonalában harcolóknak, de mondhatni, hogy most a rászorulók minden szintjének. Egy márciusi saját kutatásunk szerint, amelyben fogyasztókat kérdeztünk arról, mit és hogy változtattak a vásárlásaikban, a válaszadók hangsúlyozták, hogy azokra a márkára, amelyek most segítséget nyújtanak, a válság után is jobban fognak figyelni, érzékenyebbek lesznek az irányukban. Egyfajta lojalitáserősítő hatása is volt tehát ezeknek a tevékenységeknek, ami lehet, hogy egyes márkáknak az életben maradást fogja majd jelenteni.

A járvány alatt és után is mind a hazai, mind a nemzetközi márkák számára az a legfontosabb, hogy továbbra is legalább azokat a megbízható értékeket jelentsék a vásárlóik számára, amelyeket korábban – ilyen téren nem gondolom, hogy meg kell különböztetni a hazait és a nemzetközit. Ugyanakkor most kicsit minden ország bezárkózik, és az ellátási láncok változni fognak. Minden ország sokkal protekcionistább lesz a hazai termékeit, márkáit illetően, és ez ránk is igaz. Bárhogy is van, elsősorban azoknak a vállalatoknak kell hogy biztos árbevételük legyen most, amelyek itt lakó munkavállalókat tartanak el. Ehhez minden korábbinál fontosabb a következő időszakban, hogy a vásárlók döntésükkor tisztában legyenek azzal, hogy azzal a termékkel, amely a kosarukba kerül, itthoni munkahelyet támogatnak-e.

Sajnos az árak szépen emelkedtek az elmúlt időszakban, így sokan vesztették el márkalojalitásukat és fordultak olcsóbb márkák irányába. Ilyen helyzetben, azt gondolom, az is fontos, hogy a legjobb alternatívában is meg tudjunk bízni. Ilyen esetre segítséget tudnak nyújtani a védjegyek, minősítések. //

Érzelmi kötődés építése

Hinora Bálint
managing director
Hinora Group

A válsághelyzet kemény kérdések elé állítja a márkákat. Ilyenkor nem az a kérdés, hogy kommunikálj-e, hanem hogy mit és hogyan. Tudatos, profi és aktív kommunikációra van szükség.

A magyar, illetve nemzetközi márkák kommunikációja jelenleg különbözik abban, hogy a hazai piacon kicsi, kevés olyan márka és piaci szereplő van, aki magas színvonalúan tud ebben az időszakban megszólalni. Abban a tekintetben viszont nincs különbség, hogy az üzenet, a gondolatiság hasonló. Felértékelődött a márkák gondoskodási szerepe, az emocionális tartalom.

A Védd a hazait üzenet már évek óta nem új a magyar emberek számára. Ennek becsomagolása, kampányszintű kommunikációja azonban sok esetben még mindig halk és egysíkú. Kreatívabb kampányokra lenne szükség, hogy az áttörés megtörténjen.

Azok a fogyasztói magatartások, amelyek most fejlődnek ki, hosszú távon berögzült mintákká, az új normává válhatnak. A viszonyok átrendeződése lehetőséget kínál arra, hogy segíthess, érzelmi kötődést építhess, nagyot léphess a márkád életében, remek alkalom adódik, hogy márkád alapértékeit megmutathasd a közönségednek, és az életük szerves része lehess.

Tetszett a Törley pezsgő kampánya, mert egy ikonikus magyar márkáról van szó, és örülök, hogy megjelenik ebben az időszakban. Iparági szempontból viszont a #mostnincsmegállás kampány az, amit szakmai szemmel abszolút támogatok. A mostnincsmegallas.hu oldalon hazai és nemzetközi szakértőkkel, kommunikációs- és marketingvezetőkkel, gazdasági döntéshozókkal és ismert emberekkel jelennek meg videós interjúk arról, hogy miért és hogyan lehet ebben a helyzetben még többet tennünk, dolgoznunk a pozitív jövőért. A marketing- és kommunikációs szektor mindig is élen járt a gazdasági, társadalmi és attitűdváltozások motorizálásában, illetve az aktív párbeszédek kialakításában. //

Főszerepbe kerülnek a magyar márkák

Lakatos Zsófia
korábbi elnök
Magyar PR Szövetség

A legtöbb vállalatot és márkát története során még nem érte akkora kihívás, mint most a járvány idején. Ez egy új helyzet, amely alatt és amelyet követően a cégeknek és márkáknak meg kell találniuk a helyüket egy megváltozott világban. Amíg tombol a járvány, a fókusz a gyors reagáláson, a gazdasági túlélésen és a segítségnyújtáson van. A járvány után valószínűleg – most még nem látni mekkora mértékben – megváltoznak a fogyasztói szokások. Valószínűleg lelassulunk, és kevesebbet, okosabban költünk majd. Talán ez jó is így. A márkáknak új stratégiákkal kell reagálni a megváltozott fogyasztói elvárásokra, az agresszív értékesítés kora lejárt. Az okos márkák nagyon gyorsan reagálnak majd az új helyzetre, és arra fókuszálnak kommunikációjukban, miért vannak a Földön, mit tesznek hozzá a nagy egészhez, mivel segítik a természetet és az embert. Azaz a fenntarthatósági üzenetek kerülnek előtérbe, de lehet – remélem –, hogy ezeket a jövőben már nem fogjuk külön fenntarthatósági üzeneteknek hívni, mert beépülnek a vállalatok DNS-ébe, és ez lesz természetes. Úgy gondolom, a következő években valamivel csökken majd a marketing szerepe, és egyre erősödik a public relations, a bizalom (újra)építésének és megtartásának művészete.

A magyar vállalatok és márkák minden bizonnyal profitálni fognak ebből a helyzetből, hiszen a járvány en bloc csökkenti kapcsolatunkat a külfölddel, és erősíti a bezárkózást, a nacionalizmust. Nagy örömmel láttam néhány hete a Facebookon a #vegyélhazait csoport indítását és elképesztő növekedését. Ebben a csoportban nap mint nap szembesülök azzal, milyen csodákat készítenek ebben az országban. Szerintem ez a csoport és a helyi árukat támogató kormányzati és civil kezdeményezések – köztük a MagyarBrands is – nagyban hozzájárulnak majd ahhoz, hogy az embereknek megváltozzon a véleménye a magyar márkákról. Végre túljutunk majd a több évtizedes beidegződésen, hogy a magyar termék rossz minőségű, és rá fogunk jönni, hogy sokszor szebbet, jobbat és olcsóbban tudunk beszerezni itthon, ráadásul ezzel kevésbé terheljük a Földet. //

Az emberré változott ügyfél

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető
igazgató
Értéktrend Consulting

Alaposan módosult a vállalatok, intézmények szóhasználata az elmúlt hetekben. Mind több cég immár embereket, nem pedig ügyfeleket említ a kommunikációjában. A márkák jelentős része most nem feltétlenül megszerzendő fantasztikus prédaként, hanem inkább a másoknak segítő kezet nyújtó régi ismerősként mutatja meg magát. A gyakorta agresszívan megjelenő „vegyél” helyett most a „vigyázz magadra” dominál. No, meg úgy tűnik, hogy a home office-ban immár nem beosztottak, hanem kollégák dolgoznak.

A kezdeti kommunikációs sokk után rohamosan nőtt azok száma, aki rájöttek, hogy most nem szabad csendben maradni. A nagy kérdés természetesen most is a „hogyan?”

Van, aki újabb értékes lépéseket tesz meg a márkakötődés irányában. Ő most védőeszközökkel, ingyenes segítségnyújtással láttatja magát. Mások a bevételük egy érdemi részével támogatják a rászorulókat, és ezzel is erősítik önmagukat. Többen egyszerű, de kiváló ötletekkel álltak elő. Például egy szolgáltató azért csökkentette anno még a gázpalack árát 5 ezer forint alá, hogy a bankkártyás fizetéseknél ne kelljen beírni a PIN-kódot. A darabonkénti 60 forint mínusszal így mindenki jól járt.

És most nem szólok a sumákokról, akik segítségnyújtási burokba csomagolják be az átlátszó ügyeskedési próbálkozásaikat. A zavaros időkben egyébként is megnő a csalók száma, ami viszont még tovább erősíti a megbízható márkák iránti igényt.

A bevételcsökkenéssel küzdő média alkalmanként nagyvonalú az egyébként nála jól költő megrendelőkkel. A jó értelemben vett „kéz kezet mos” (mint napjainkban minden higiéniai megoldás) itt is jól működik. //

Módosuló kommunikáció

Dr. Totth Gedeon
tanszékvezető főiskolai tanár,
intézetvezető
Budapesti Gazdasági Egyetem

A válság olyan helyzet, amely egyszerre kínál lehetőséget a célcsoport és a közvélemény megszólítására, a vitathatatlanul nehéz körülmények dacára. Jó lehetőség arra, hogy a cégek egyrészről átgondolják, mit tettek a „közért”, milyen elvárások fogalmazódnak meg egy, az ő státuszukban lévő szervezettel kapcsolatban, és ennek megfelelően cselekedjenek és kommunikáljanak. Az ősi latin mondásra hívnám fel a figyelmet: kétszer ad, ki gyorsan ad! Már csak azért is, mert ebben az esetben vélhetően nagyon sokan fognak az elvárásoknak megfelelően, vagy azt túlteljesítve tenni, és ezt maguk kommunikálni, vagy a napjaink divatos kommunikációs felosztását követve, a szerzett médián keresztül eljuttatni a közvéleményhez. Ez a sajnálatos állapot lehetőséget ad a márka, különösképpen a márka- és természetesen a vállalati imázs építésére – akárcsak a mainstream által kikényszerített szolidaritáskapcsolatok, amelyek túlélik, túlélhetik a járványt.

Vélhetően a jelenlegi helyzet felerősíti azt az argumentációt, amellyel a hazai termékeket versenyképessé és kívánatosabbá kívánják tenni, és ez a fogyasztói preferenciák alakulásában markánsan érezhető lesz.

A márka-szakirodalomban régóta ismert a „szeretetmárka” fogalma. Most meglátjuk, hogy azok, akik ebbe az irányba pozicionálták magukat, a járvány alatti tevékenységükkel erősítették vagy gyengítették imázsukat. Valószínű, hogy a járvány alatti márka (márkatulajdonos) viselkedés változtatni fog a márkák vagy azok egy részének megítélésén, kérdés, hogy mit, milyen mértékben és mennyire tartósan. Ami az átpozicionálást illeti, változni fognak vélhetően bizonyos fogyasztói szokások, preferenciák, attitűdök. Nos, biztos, hogy lesz feladata az elemzőknek és a stratégáknak! //