„Testi-lelki-állapot-marketing” – Lázadás a Bountyval

Az egyik ember sovány akar maradni, és alig eszik. A másik a funkcionális élelmiszerekre esküszik. Akad, aki a mindennapi mókuskerékből úgy szabadítja ki magát, hogy jól beeszik mindenfélét. A modern életritmusból fakadó vágyak és érzelmek is alakítják az étkezési szokásokat.

A kereskedők is szeretik, ha azt látják, hogy valaki ötletesen akar eladni nekik valamit. Ebben bíztak a tekintélyes német Rheingold kvalitatív piackutató cég vezetői; az Anuga harmadik napjára, hétfő déli egy órára hirdették meg igazgatójuk előadását.

Száz ország 6600 kiállítójának vonzerejével kell versenyezniük. Mintegy 110 érdeklődőt sikerül a vásárterület keleti kongresszusi centrumának Offenbach-termébe csábítaniuk.

Lemondáson át
az orális maszturbációig

Blikkfangos és szexis az előadás címe: „Aktuális étkezési trendek az értelemtől a lemondáson át az orális maszturbációig”. Bár bulvárízűen jelöli meg témáját, színvonalas is lehet a dolog. Hiszen az előadó közismert, komoly személyiség. A pszichológus végzettségű, 51 éves Stephan Grünewald még huszonéves korában alapított társával céget a piac és média kutatására. Azóta odáig fejlődtek, hogy nemrég az USA-ban, San Franciscóban is alapítottak leányvállalatot. A Rheingold éves forgalma most már hetedik éve 10 millió euró körül mozog.

Grünewald hét szakkönyve közül pár éve a „Németország a díványon” hónapokig szerepelt a bestsellerlistákon. Feltárta a mai német társadalom lelkiállapotát, több ezer emberrel készített mélyinterjúk alapján. Témájával gyakran hívják meg különböző tévécsatornák beszélgetős műsoraiba. És persze ott is húzónév lesz valaki, ha „benne volt a tévében”, ráadásul sokszor.

Menekülnek a mókuskerékből
– evésbe

– Felgyorsult az élet ritmusa, és az emberek sokat teljesítenek. Aztán este gyakran elgondolkodnak, hogy „tulajdonképpen mit is csináltam én ma”. Régebben számba vették, amit napközben elértek. Ez elégedetté, sőt sokszor büszkévé tette őket. Most viszont elfáradnak a hajtásban, és arra büszkék, hogy mennyire kimerültek. Vágynak rá, hogy menekülhessenek a mókuskerékből. Növekszik bennük az érzés, hogy az egyhangúság, az elfáradás ellen tegyenek valamit. Ebből alakulnak ki korunk új étkezési trendjei – vázolja a Rheingold igazgatója a levédett nevű „testi-lelki-állapot-marketing” lényegét.

A Rheingold megkülönbözteti egymástól az étkezés ideálját és az étkezés valóságát.

Kutatásaik eredményeként az értelmes táplálkozás és a mesterséges extázis két véglete között hét trendet azonosítottak: 1. Orális odaadás tabuizálása. 2. Funkcionális élelmiszer. 3. Napközbeni, nem tervezett étkezés. 4. Bio abszolutizálása. 5. Szűkebb haza – vágy. 6. Átmeneti érzelmi fürdőzés. 7. Orális maszturbáció.
Nyertesek és lúzerek

Melyik trend mit jelent?

1. Orális odaadás tabuizálása. Erősödik a társadalmi nyomás arra, hogy aki nyertes akar lenni, az sovány, és ezáltal fitt,
szexi, aktív. A kövér ember normaszegő és fegyelmezetlen – és lúzer.

Következmény: sokan szégyellik az evést. Pláne azt, hogy jólesik nekik. „Tabuizálódik az orális odaadás”. Kialakulnak a táplálkozás új intim szférái. Közben pedig egyre többen küszködnek étkezési zavarral.

2. Funkcionális élelmiszerek. A funkcionális élelmiszerek kedvelője arra a modern, csodákban való hitre épít, hogy technológiával potenciálisan minden megoldható és manipulálható. A természetet meg lehet haladni: betegségek, öregedés, gyengeségek, fogyatékok, és – teszi hozzá akasztófahumorral az előadó – talán a halál is.

Ezzel a csodákban való hittel azonban összekapcsolódnak masszív félelmek is: a természet manipulálása az ember ellen fordulhat, és az ördöggel kötött szövetséggé változhat. Így nézve a funkcionális élelmiszer csak pótlék. Mesterséges, hideg, tudományos, majdnem inhumánus laboratóriumi termék.

A közhangulat a funkcionális élelmiszert gyűlölve szereti. Kihagyhatatlan az életből, de nem lehet valóban szeretni. Ezért fogyasztását gyakran eltagadják, titkolják.

Hiányérzet motiválja a funkcionális élelmiszer fogyasztását. Azt kell szolgálnia, hogy az ember teljesítő- és funkcióképes legyen, illetve olyanná váljon vagy maradjon, tudja tartani a lépést, az esetleges deficiteket pedig kompenzálja.

Mágikus védelem,
szövetségben a természettel

3. Napközbeni nem tervezett étkezés. Ebben az esetben a táplálkozás ritmustala-nításával állunk szemben. Oka, hogy a mókuskerékből való kitörés vágya ritmustalanná teszi magukat a mindennapokat. Így aztán mellékessé válik az étkezés. Beleilleszkedik a szabadidős és munkatevékenységekbe.

Itt a nassolás, és nem csak az édességeké, szituációs terápiát jelent. Ehhez marketingszempontból négy releváns irány kapcsolódik: az élelmiszerek és italok miniatürizálása, bagatellizálása, esztétizálása és pszichológizálása.

4. Bio abszolutizálása. A biotermékek pszichológiai funkciója elsősorban mágikus védelem, szövetségben a természettel. Azonkívül a bio fokozza az élvezet intenzitását. Fogyasztója egyúttal könnyít lelkiismeretén is. Az értelmes aszkézis mellett pedig a fegyelem és felelősség pozitív érzete is kapcsolódik hozzá.

Aki a biót abszolutizálja, mindezért hajlandó magasabb árat fizetni.

5. Szűkebb haza-vágy. A szűkebb haza iránti vágyat az „új bio-érzésnek” nevezi Stephan Grünewald. A szűkebb haza ma sokak számára jelent védettséget és nehézségek nélküli gyerekkort. Ők az anyáskodó szeretet vidékies világát keresik, ahol még zavartalanul lehet élvezni a dolgokat, például élelmiszerek formájában is.

Nosztalgikus,
erotikus hangulatok

6. Átmeneti érzelmi fürdőzés. Ezt szokták wellnesstrendnek is nevezni. A fogyasztók azt várják tőle, hogy időlegesen szüntesse meg, amit az értelem hiányának vélnek, és a felparcellázott, szétaprózott élet érzetét. Nehézségek nélküli, teljességet nyújtó érzéki momentumokra vágynak, wellnessesemények formájában. Céljuk, hogy narcisztikusan elengedhessék magukat.

Számukra mindenekelőtt a csokoládé ígéri a minden és az összeolvadás megélését. Puha és édes snackeket keresnek, amelyeknek nosztalgikus és/vagy erotikus hangulatokat kell kelteniük.

7. Orális maszturbáció. Egészségtelen, zsíros, sós termékeket, chipset, sült krumplit, burgert, pattogatott kukoricát és hasonlókat keres az „orális maszturbáció” híve. Célja, hogy sokat egyen. Élvezetes, finom ennivalókat, és bűnözzön.

Tükörképben a mindennapi
élet kultúrája

Stephan Grünewald a végén összefoglalja az általuk feltárt trendeket:

– Az érintett fogyasztók evéssel kívánják magukat bizonyos lelkiállapotba hozni. Ennek következtében egyre inkább előtérbe kerül a „testi-lelki-állapot-marketing”, miközben elavul a hagyományos célcsoportokban való gondolkodás.

Szerinte a „lázadás a Bountyval” korunk fogyasztóinak viszonya a táplálkozáshoz:

– Amikor vizsgáljuk, milyen módon változik a fogyasztás, célszerű figyelembe vennünk, hogy az étkezési szokások a mindennapi élet kultúráját tükrözik.