„Most múlik pontosan…” (6. rész)

Foglaljuk össze, hogy mit is állapítottunk meg az elmúlt majdnem 1 évben!

Nem logikus – logikus

A hazai vásárlók esetében igen jelentős változásoknak lehettünk szemtanúi. Spórolási szándékkal kezdtek leszokni a hipermarketes nagybevásárlásokról és átszokni a kisebb kosárméret jellemezte napi kisbevásárlásokra. Azaz: félve attól, hogy a rengeteg terméket kínáló olcsóbb hipermarketben elcsábulnak, inkább a drágább, de kevesebb lehetőséget nyújtó üzleteket választották. Így ugyanazokat a termékeket, amelyeket eddig valamivel olcsóbban vásároltak meg, a válság hatására egy drágább boltban próbálják beszerezni a vásárlók. Az irracionális viselkedés magyarázható a válság következményeként, de ugyanakkor egyértelműen nem tűnik logikus lépésnek, mint ahogy a legtöbb marketingkönyv is ezzel kezdi az oktatást, hogy a fogyasztó vagy a vásárló viselkedése jellemzően nem logikus. Ebben az értelmezésben tehát máris logikus a lépés.

Az „átalakulásnak” egy másik jellemzője, hogy egyre többen próbálták ki a korábban elutasított diszkontokat vagy saját márkás termékeket, hiszen a romló anyagi helyzetben ez teljesen természetes reakciónak tűnt. Vagy egyszerű kognitív disszonancia, vagy valóság, de a vásárlók kezdték elhinni, hogy az olcsóbb termék is lehet jó, lehet finom, függetlenül attól, hogy nincs mögötte marketingtámogatás.

Veszélyes rászoktatás

Nem mondok újat: az ár ma az egyik legmeghatározóbb marketingkommunikációs eszköz. Szintén nem mondok újat: hosszú távon a legveszélyesebb is. A vásárlókat rászoktattuk arra, hogy folyamatosan akciókat, kedvező ajánlatokat találnak az üzletekben. Megtanulták, hogy vásárlási döntésük fontos a gyártóknak és a kereskedőknek, fontosabb, mint neki a termék. Várják és elvárják, hogy ha újra megvesznek egy adott márkát, akkor azt már olcsóbban kapják meg, ha már harmadszorra is megveszik, még olcsóbban, lehetőleg még valami kis ajándékkal. Előbb-utóbb persze, ha lehet, ingyen.

Ebből a körforgásból nehéz (lehetetlen?) kihúzni a vásárlót, így ezzel szembemenni is szinte lehetetlen a megszokott eszközökkel. Pláne olyanokkal, amelyek a fogyasztónak szólnak, hiszen a fogyasztó elvárása teljesen más, mint a vásárlóé, még ha ugyanarról a személyről is beszélünk. A fogyasztói döntési fa és a vásárlói döntési fa ugyan metszi egymást, de teljesen más alapokról indul. Míg előbbinél a tapasztalatok, az elvárások a döntőek, addig az utóbbinál csak és kizárólag azok a faktorok, amelyek a vásárlási döntést segítik elő, s ezek között szerepel előkelő helyen az ár. Ezt a faktort erősítette meg és tette érzékennyé az utóbbi években a marketing és a kereskedelem. Ha most ezzel szembe akarna valaki menni, azt a piac nem értené, hiszen pont ellentétesen viselkedne, mint amire eddig tanítottuk a vásárlókat. Vagy egy közös, egységes fellépés segít ennek a megváltoztatásán, vagy a vásárlói döntési fa, a vásárlási döntési folyamatok drasztikus, hatásos megváltoztatása (amiről hangsúlyozzuk, egyedüli szereplőként nem könnyű).

A pillanat kutatása

Miben tud segíteni a piackutatás? A shopper insight kutatások lényege pont azon döntési faktorok feltárása, amelyeket a gyártó vagy a kereskedő esetleg nem észlel napi munkája során.

Az elmúlt évek shopper kutatásai alapján bátran kijelenthetjük, hogy olyan insightokat sikerül nyerni a projektek során, amelyek egyértelműen a vásárlás helyszínén segítenek a döntés pillanatában. Lecserélhetőek akár a drága POS-eszközök hatékonyabbakra, átalakítható a kihelyezés, tudatosabban használható a másodlagos kihelyezés, de akár a teljes portfólió árazása újragondolható (megadva a várható változást volumenben vagy értékben).

Jelenlegi helyzetben rengeteg a lehetőség, hiszen a többség kivár. Aki ennél többet akar megtudni, vagy nyerni, természetesen érdemes ezért tenni is.