Zöldül a jegestea piaca

Mint minden olyan termék, amelynek elsődleges funkcióját más, olcsóbb termékek átvehetik, a jegestea is megszenvedte a válságot. Szomjoltásra ott az ásványvíz (ami tudott is nőni tavaly), és a teakészítés is megoldható házilag. Ráadásul a jegestea-eladásoknak közel kétharmadát három erős „A” márka adja (Nestea, Lipton, Rauch), ezért a vásárlóerő gyengülése is jobban meglátszik az eladásokon. Erre reagálva a márkák portfólió-átalakítást hajtanak végre, és az ígéretesen fejlődő szegmensekre koncentrálnak.A jegesteapiac 2007-ben volt a csúcson – idézi fel Pogány Éda kommunikációs igazgató a Coca-Cola Magyarország részéről. – 2008 szolid, két százalékos volumencsökkenést hozott, ami 2009 végére már elérte a 8 százalékot. A piacvezető Nestea márka képes volt márkaerejét kihasználva 4 százalékkal növelni az eladások volumenét 2009-ben is, az előző évhez képest, a kiskereskedelmi eladásokat tekintve.

Három év alatt 80 százalékkal nőtt a zöld tea

– A jegesteapiacon továbbra is a fekete tea, ezen belül is a citrom és őszibarack „ízduó” dominál. Azonban az utóbbi időben egyre népszerűbbé váltak a zöldtea-variánsok – állapítja meg Kun Melinda, a Rauch Hungária Kft. márkamenedzsere. – Ez köszönhető a hazánkban is egyre népszerűbb wellness-kultúra térhódításának és az egészségesebb italok iránti növekvő vásárlói igényeknek.
A zöld tea népszerűsödését jól mutatja, hogy az elmúlt 3 évben 80 százalékkal növekedett az eladott mennyiség, tudjuk meg Ágh Anikótól, a FÁÜ Zrt. brand menedzserétől. A többi gyümölcsíz piaci részesedése minimális. Ám, mivel a fogyasztók szívesen próbálnak ki új, különleges gyümölcsízű termékeket, így minden évben több új íz is megjelenik a piacon.

A jegesteapiac legjellemzőbb kiszerelése a 1,5 liter. A kategória eladásainak 83 százaléka ebből a kiszerelésből áll, ami 5 százalékos növekedést jelent 2008-hoz képest.
– A másik jellemző kiszerelés a 0,5 literes, amelynek aránya csökkent ebben az időszakban. A 1,5 liter feletti kiszerelések jelenléte minimális, jellemzően a kereskedelmi márkák vannak jelen ilyen kiszerelésben a polcokon – fűzi hozzá Ágh Anikó. – Gyakori a 4 palackos multipack-ajánlat, amely a vevők számára kedvezőbb árat jelenthet, és segíti az új variánsok kipróbálását.

Hozzáadott érték már a PL-szegmensben is

Tavaly a kereskedelmi márkás jegesteák volumene is csökkent kismértékben.
– Mivel az olcsó jegesteák más csoportot céloznak meg, ezért velük a márkagyártók nem akarnak árban versenyezni – húzza alá Pogány Éda.
A Gramex 2000 Kft. a jegesteák között főleg saját márkás és bérgyártás vonalon erős. SCONTO termékcsaládjának minden termékét akciós megjelenésekkel igyekszik megismertetni a vevőkkel.
– A jegestea-kategóriában egyértelműen a PET-palack hódít. A vevők megszoktak valamit, amihez ragaszkodnak, ez pedig a PET-palackos jegestea. Innováció tekintetében a tartósítószer-mentes termékek felé mozdult a saját márkás piac is, amely a prémium kategória megjelenését jelzi ebben a szegmensben – osztja meg lapunkkal tapasztalatait Gréczi János, a cég ügyvezetője.

Egzotikus ízzel bővült a Nestea

A Coca-Cola Magyarország a Nestea márkacsoporton belül a közelmúltban ésszerű választék-racionalizációt hajtott végre. Ennek részeként, a szegmens beszűkülése miatt, kivonták a piacról a kevésbé preferált Nestea Vitao Red vörös teát, viszont 2010 márciusában bevezették harmadik állandó alapízüket a citrom és a barack mellé: a mangó-ananászt.
– Továbbra is megőrizzük palettánkon a téli szezonban nagyon népszerű Nestea Havas Szilva teánkat, amely november–február között jelentős volument képvisel. További új íz bevezetését egyelőre nem tervezzük, választékunk bővítése inkább új kiszerelések, egyedi multipack-csomagolások, illetve hozzáadottérték-promóciók révén várható – árulja el Pogány Éda.

A Nestea márka marketingmixében továbbra is a már megszokott POS-anyagokat alkalmazza a kisebb alapterületű egységekben (poszter, rudas árjelző, polcárjelző, szekcióhatárolók, wobblerek, digi matricák). A nemzetközi hálózatláncok esetében viszont ismét előtérbe kerülnek az egyedi instore megjelenések. Ilyen volt például a Coca-Cola Magyarország Nestea Spring kampánya a Tesco-hálózatnál. Olyan speciális marketingeszközöket vettek igénybe ennek során, mint például egyedi tavaszi címke és színes zsugorfólia, bevásárlókocsi-inzert, óriás megállítótábla és belógó a koncessziós soron, raklap-dekorációk, polczászlók, szekciókapu-dekoráció, egyedi újságos megjelenés. A kiemelt termékbevezetések állandó elemei a kóstoltatás és utcai termékminta-szórás is.

Jókedvű promóció a Liptontól

A Lipton esetében 2009 második felében kezdődött a portfólió-racionalizálás, a régiós országokkal összhangban. Ennek keretében kivonták az 1 literes kartondobozos kiszerelést és a vöröstea-variánst.
– Idén a Lipton Ice Tea új zöld variánsokkal jelenik meg a nyári szezonra, egy kellemesen hűsítő almával és egy egzotikus ízvilágú mangós zöld teával – újságolja Ágh Anikó. – A Lipton Ice Tea arculata is felfrissül idén, még optimistább, még jókedvűbb. Májusban láthatják a fogyasztók új reklámfilmjét a televízióban, amelyben nemzetközi sztárja, Hugh Jackmen perdül táncra a Lipton Ice Tea pezsdítő hatására. Júniustól pedig új zöld családunk kerül fókuszba. ATL-kommunikációnkban különleges megjelenés a mozikban futó reklámunk, amely májusban zöld tea menüajánlattal egészült ki.

A márka nagy hangsúlyt helyez BTL-aktivitásaira is. Ennek során a Lipton Ice Tea optimizmusát, természetes vitalitását adják át a célcsoportnak, feltűnő, jókedvű hoszteszcsapatával a fiatalok kedvenc nyári helyszínein.

Lelket is frissít a Rauch újdonsága

A Rauch Hungária az egészséges életmód térnyerésére reagálva bővítette Nativa termékcsaládját. A valódi gyümölcslé hozzáadásával készülő Nativa teaitalok természetes hatóanyagaikon keresztül pozitívan hatnak a testre és a lélekre, elűzik a fáradtságot, segítik a koncentrációt. Az új Nativa teák háromféle ízben – Nativa citromos zöld tea, Nativa őszibarackos zöld tea, Nativa licsis fehér tea –, praktikus 0,5 és gazdaságos 1,5 literes PET-palackos kiszerelésben érhetők el.
– Másik újdonságunk a Rauch IceT fekete szeder ízesítésű fekete tea, amely egyedi megjelenésű fekete palackjával izgalmas, új színfoltot jelent az üzletek polcain, és azonnal kitűnik a többi üdítő közül – mondja Kun Melinda. – A termék bevezetését egy mindenki által szerethető fekete bárányka segíti. Ez a kis csintalan bárány jelenik meg minden, a terméket támogató kommunikációs anyagokon és a bolti POS-eszközökön.

A cég igyekszik egyedi módszerekkel kihallatszódni a médiazajból. Az egyik ilyen hatékony megoldás a márkázott tartalom létrehozása.
– Ezért indítottuk újra a lifecoach.hu projektet, amelynek elsődleges kommunikációs pillére a www.lifecoach.hu weboldal – újságolja a márkamenedzser. – A Nativa teaitalok a tartalom létrehozásának támogatója, ami a márka fogyasztóihoz szól, számukra hasznos életvezetési tanácsokat ad, és a márka által képviselt értékeket is átadja. A weboldalhoz Facebook-profil is tartozik, ami lehetőséget ad a napi töltekezésre, tartalmak, gondolatok megosztására.
Az elmúlt időszakban, elsőként a kategóriában, újdonságként indították útjára az előre gyártott displayprogramot. Ennek lényege, hogy negyed raklapnyi területet elfoglaló, egyutas displayeket állítanak össze a legkedveltebb ízű termékeikből. Kész másodkihelyezésként szállítják ki, amit a boltvezetőnek már csak a bolton belül kell elhelyezni.