Üzenet az üvegben

Szerző: trademagazin Dátum: 2007. 08. 29. 08:00

A piaccentrikus gondolkozás a kezdetektől jellemző volt a Cotyra. Ezzel tudott az alapító Francois Coty Párizs sok száz parfümkészítője közül kiemelkedni. A mai Coty sem feledi azt, hogy a sikerhez a fogyasztó fejével kell gondolkozni. Ezért portfóliójában sok, az élet más területeiről jól ismert, fogalommá vált márka vagy világhírű személy van jelen. A Coty kozmetikai termékei így a velük való azonosulás lehetőségét, ezen keresztül pedig a sikeresség ígéretét hordozzák.Párizs az illatszerek hazája, így nem meglepő módon a Coty vállalatbirodalom története is itt kezdődött, mintegy 100 évvel ezelőtt.
Az ambiciózus fiatalember, Francois Coty, nem csupán az illatok megkomponálásához értett. Ami kiemelte szaktársai közül, az a piacérzékenysége volt. Gondosan ügyelt az esztétikus csomagolásra, és a jól hangzó, az illatokkal harmonizáló márkanevekre. Felismerte a reklám és a termékbemutatók fontosságát. Méltán érdemelte ki a „modern illatszergyártás atyja” nevet.
És még valami: céljai között szerepelt az is, hogy mindezt ne csak a felső tízezer engedhesse meg magának. Elérhető áron akart nemes parfümöket és kozmetikumokat kínálni.
Hitvallása a következő volt:
„Lepd meg a nőt a legjobb termékkel, amire csak képes vagy, dobd piacra egy olyan tökéletes üvegben, amely egyszerűségében gyönyörű, egyúttal a benne rejlő illat is kifogástalan, add ésszerű áron, és olyan méretű üzlet születésének leszel a tanúja, amilyet nem látott még a világ!”

Exportközpont Magyarország
Ma a Coty-birodalom a világ öt kontinensét öleli át, több mint 8500 főt foglalkoztat, a világ legnagyobb illatszergyártó cégévé nőtte ki magát. Piacvezető az USA-ban, Spanyolországban, Hollandiában és Lengyelországban, valamint meghatározó szerepet tölt be Franciaország, Nagy-Britannia, Svájc, Németország és Ausztria piacán.
1985-ben a licencjogok megvásárlása tette lehetővé a Coty Inc. számára az első adidas márkanév alatt futó illat megalkotását, amelyet a későbbiekben újabbak követtek.
Magyarországon 1996 júniusában kezdte meg működését a Coty Hungary Kft. A cég nemcsak a Coty nemzetközi márkái­nak puszta importőre volt, hanem erőteljes hangsúlyt fektetett a marketingtámogatásra és az egész országot átfogó értékesítési hálózat kiépítésére.
Így megerősödött, és exportközpontként is működik. A Coty Hungary Kft. juttatja el a Coty Inc. termékeit Szerbia, Szlovénia, Horvátország, Macedónia, Albánia és Bosznia-Hercegovina részére.
A Coty Magyarországon 15 márkát forgalmaz. Portfóliójában egyre nagyobb súllyal vannak jelen a felső-közép kategóriába pozicionált parfümmárkák, mint például a David Beckham, Celine Dion, Kylie Minogue. Magyarországon a felső-közép kategória viszonylag új jelenség, hidat képez a tömeg- és a luxustermékek között. Jó minőségük és elérhető áruk vonzó a fogyasztók számára.
De nemcsak a parfümök között, hanem a test- és arcápolás számos termékkategóriájában van jelen a Coty termékeivel – a tusfürdőktől a dezodorokon át az arcszeszekig. Ezen kívül a dekorkozmetikumok piacán is meghatározó szereppel bír olyan márkák révén, mint a Rimmel, az Astor és a Miss Sporty.
– Minden márkának van egy központilag kidolgozott, nemzetközi stratégiája, amit minden országban a Coty helyi leányvállalatának marketingesei az ottani sajátosságokat figyelembe véve az adott piacra adaptálnak – mondja Bakos Zsuzsanna, a Coty Hungary Kft. trade marketing menedzsere. – A márka stratégiájának és életciklusának megfelelően differenciáljuk a trade marketing tevékenységünket, a termékek disztribúcióját, és összehangoljuk mindezt kereskedelmi partnereink aktivitásaival. Minden időszakban vannak fókuszmárkák vagy illatvariánsok, amelyek kitüntetett figyelmet és támogatást kapnak.

Fújható sztárok
A globalizáció csak korlátozottan érvényes a kozmetikai iparban, jelzi Bakos Zsuzsanna. Bár a divat egyre hasonlóbb az egyes országokban, de a lakosság ízlése, szokásai nem egységesednek teljesen. Például a mediterrán országokban még mindig az erősebb, fűszeresebb illatok a kedveltebbek.
Ami viszont Nyugat-Európában már megszokott, felénk viszont új keletű jelenség: a prémium márkák (vagyis az olyan nagy divatházak termékei, mint például a Coty tulajdonában levő Lancaster-csoport) diktálják a divatot, és ezen elvárásoknak kell a középkategóriás termékeknek is megfelelniük.
S persze az is a globalizáció egyik megnyilvánulása, hogy a Coty egyes parfümmárkái világsztárok neveit viselik. Ez a mi hazai sztárfogalmainknak kissé merész lépésnek tűnhet, főleg, hogy tudjuk, milyen könnyen veszítheti el egy-egy sztár a renoméját. Ami aztán visszahathat a termékre is.
Éppen ezért a Coty rendkívül megfontoltan választja ki a márkát megszemélyesítő hírességet. Először is olyan sztárokat keres, akik maguk is már márkanevek. Õk maguk vagy menedzsereik tudatosan építik fel megjelenésüket, az egész imázsukat.
– Párizsi központunk nagy hangsúlyt fektet ezen személyek kiválasztására, több felmérést készítenek a megfelelő hírességek fogadtatásáról – mondja Bakos Zsuzsanna. – Kylie Minogue például egyike a legmegfelelőbb egyéniségeknek, akinek nevét parfümmel össze lehet kötni. Világszerte ismert, hihetetlenül vonzó a férfiak számára, sok nő szemében pedig példaképként él. Tulajdonságai és kimagasló értékei globális ikonná teszik, akivel minden nő azonosulni tud.
A bulváripar pedig hozzájárul a nevek köztudatban maradásához. Szerencsére ma már a bulvárt az emberek kezdik a helyén kezelni, és a szélsőségektől eltekintve nem sérül az imázs. Például ha David Beckham magánéletéről cikkeznek, attól még nem fordulnak el tőle az emberek, csak még jobban érdeklődnek, hogy milyen lehet a nevével fémjelzett illat. Sokkal nyitottabbak a fogyasztók a termékek iránt, ha kötni tudják egy személyhez vagy egy divatmárkához.
A Coty marketingközpontjában a termék imázsát összhangba állítják a sztáréval és a célcsoporttal. A parfüm illatának és csomagolásának kidolgozásában pedig már aktívan részt vesznek a Cotyval szerződött sztárok. Celine Dion így nyilatkozott a parfümje piacra kerülésekor: „Eddig a hangjegyeket használtam, hogy elérjem az emberek szívét, de felfedeztem, hogy a jól megválasztott illatjegyek is képesek megérinteni a lelket.”
Kate Moss számára is nagy élményt nyújtott, hogy aktív részese lehetett a Kate parfüm kreálásának: „Teljesen lenyűgözött, hogy egy illat milyen hűen képes ábrázolni a személyiségemet, vagy egy üvegforma mi mindent tud elmondani rólam.”
Vannak a Cotynak olyan globális márkái is (Esprit, adidas), amelyek más piacokon ismertebbek, erősebbek. Ilyen esetben a márkatulajdonossal való együttműködést licencszerződés szabályozza. Egy-egy globális márka ismertségének is jót tesz, ha a márkanév más kategóriák kapcsán még jobban beépül a köztudatba.
– Ezen termékcsaládok esetében a parfüm és a stratégia kidolgozása több egyeztetést igényel. Igazodni kell az anyamárka terveihez, viszont a közös márkanév sok előnyt is hordoz – jelzi a trade marketing menedzser. – Az adott márka új kategóriába lépésének hitelességét pedig a Coty és annak több mint egy évszázados kozmetikumgyártási tapasztalata garantálja.
Sz. L.


Kapcsolódó cikkeink