Új elemeket keresnek a kommunikációban az ételízesítő-márkák

Minél természetesebb és kényelmesebben használható termékek kifejlesztésére törekednek a nedves ételízesítők, szószok hazai piacának szereplői. A hozzáadott érték keresése érthető, hiszen a kereskedelmi márkák aránya meglehetősen magas. Ennek fényében az sem csoda, ha a marketingmunkában a fogyasztók meggyőzése, a márkahűség fokozása kerül előtérbe.A stagnáló ételízesítő-piacon a kereskedelmi márka aránya volumenben immár eléri a 38 százalékot, a csatornák közül a hipermarket erősített, a kiszerelések között pedig a 301–500 grammos jelentősen növelte arányát – ezek a fő trendek ragadhatók ki a Nielsen kutatásaiból.

– Mustár-majonéz-torma vetületében apró eltéréseket látok – teszi hozzá saját, sok évre visszamenő értékesítési adatait áttekintve Bacskai István, a Koch’s Torma Kft. kereskedelmi vezetője. – A majonéznél mondanak le a legkönnyebben a fogyasztók a márkatermékről, ezt követi a mustár, és nagy örömünkre a torma jön utoljára. A nagyobb, gazdaságosabb kiszerelés preferálását én is meg tudom erősíteni, azonban a praktikus 150–170 grammos tubusos kiszerelés növekvő népszerűsége sem elhanyagolandó.

– Azt is fontos megemlíteni, hogy az erős, magas minőségű márkák, mint az Univer, még jobban megerősödhetnek ebben a nehéz időszakban – fűzi hozzá a számokhoz Lőkös Krisztián, az Univer Product Zrt. termékkategória-menedzsere. – Viszont egy kisebb gyártó termékei könnyebben áldozatul eshetnek egy hasonló gazdasági helyzetnek, mivel az erős márkák és a nagyon olcsó termékek között felőrlődhetnek.
A Heinz főkategóriája, a ketchup körülbelül 12 százalékot növekedett az elmúlt két évben (forrás Nielsen), tudjuk meg Schalbert József regionális kereskedelmi és marketingigazgatótól (Heinz CET). Ezen belül is a prémium és a saját márkás szegmens növekedett átlag feletti mértékben.

– A fogyasztók egy nem elhanyagolható része tehát több és jobb minőségű ételízesítőt vásárol a kiskereskedelemben, miközben, mint tudjuk, az éttermi fogyasztás nagyban visszaesett az elmúlt évek recessziója miatt – állapítja meg Schalbert József. – A szolgáltatásokra kevesebbet költenek, az így megtakarított pénzért viszont jobb, sok esetben drágább terméket vásárolnak, amiből otthon jobb minőségű ételeket készítenek, így „kényeztetve” magukat. Ez általános trend, a Heinz-termékek fogyasztása Nyugat-Európában erősen emelkedett.

Hagyomány, természetesség, különlegesség

Az ételízesítők innovációi részben termékkategória-függőek, de vannak olyan irányok is, amelyek univerzálisak.
– A fogyasztók számára egyre nagyobb jelentőséggel bírnak az olyan hozzáadott értékek, mint például a tartósítószer-mentesség – mond egy példát az Univer részéről Lőkös Krisztián. – Cégünk nagy hangsúlyt fektet erre, célunk a már meglévő tartósítószer-mentes termékskálánk bővítése. Emellett folyamatos termékfejlesztésekkel, szortimentfrissítéssel igyekszünk kiszolgálni az állandóan megújuló fogyasztói igényeket.

A Heinz termékeinek fejlesztésekor elsődleges szempontként azt tartja szem előtt, hogy a magas minőséget és élelmiszer-biztonságot garantálni tudja fogyasztóinak. Ez a záloga annak, hogy a Heinz márka folyamatosan jól tud szerepelni a prémium szegmensben. A nyugat-európai piacokon most meghatározó trend az ízesített ketchupok kifejlesztése, tudjuk meg a Heinz szakértőjétől. Ám Magyarországon, sajnos, olyan nehézségek állnak a bevezetésük előtt, mint például a magas listázási díj.

– Az organikus-bio vonal is nagy hangsúllyal szerepel a fejlesztések között: a Heinz bioketchupot már két hipermarketláncban is forgalmazzuk, törekszünk a listázás kiterjesztésére – beszél egy másik kecsegtető irányról Schalbert József. – A csomagolás megújítása is nagyon fontos, főleg a kényelmi szempontok beépítése. Ilyen a Heinz ketchup és majonéz „top-down” kupakjára állított flakonja, amelynek kupakjában szilikonszelep van a pontos adagolás és higiénia érdekében. A flakon anyaga pedig PET, ami könnyebb és környezetkímélőbb, mint a korábbi PP-anyagból készült flakonok.

A Koch’s innovációs munkáját három fogalom szellemében igyekszik végezni. Első a Tradíció: hagyományos recepteket, ízeket és készítési módszereket elevenít fel például a Koch’s hagyományos reszelt torma termékük. Második az Egészség: cél a termékeiben a tartósítószerek arányát a lehető legalacsonyabb szintre szorítani, sőt, ahol lehet, kihagyni. A harmadik fogalom a Kuriózum: a nemzetközi konyha kedvelőinek és az újdonságokra nyitott fogyasztóknak is kedvére kíván tenni – például a Koch’s wasabi-tormával.
– Több irányba fejlesztünk egyszerre, a gazdaságos kiszereléseken felül a tubusos fronton vagyunk túl egy komolyabb fejlesztésen a Kiskunfélegyházi termékcsaládon belül – mondja Bacskai István.

A termékkategória meghatározó szereplője az Unilever is.
– A fogyasztók ma is a minőséget, a tradíciót tartják szem előtt, ezért a Globus majonéz, mustár és ketchup termékeinket a hagyományos magyar ízvilágnak kedves receptúrával forgalmazzuk – mondja Hegyi Melinda Category Operations Assistant Manager az Unilever Magyarország Kft. részéről. – Emellett a grillszezonra visszahozzuk a régi-új kedvencet, a Globus Kertész Salátaöntetet, amely várhatóan megismétli korábbi sikereit.

Kültéri sütés-főzésről szól az Univer játéka

Az Univer termékpalettája alapvetően négy részre osztható. A Magyar Ízek családba olyan, elsősorban paprikából készülő, magyaros ízvilágot képviselő termékek tartoznak, mint az Erős Pista, Piros Arany vagy a Gulyáskrém. A másik nagy csoport az Univer Ízek. Ennek zászlóshajói az Univer majonéz, mustár és ketchup, de ebbe a csoportba sorolhatók a tormák is. A további két csoportot a salátaöntetek és az asztali szószok adják. Ez utóbbi kategória teljesen megújult az év első felében. Nemcsak vadonatúj, modern, átlátszó csomagolást kaptak, hanem új ízekkel is bővültek.

– A szokásos árakciók mellett igyekszünk egyéb módon is fogyasztóink kedvében járni. Erősítjük a bolti aktivitásunkat, a nyár folyamán például megtalálják majd a boltok polcain túltöltött tubusos majonézünket – mondja Lőkös Krisztián. – A promóciók kapcsán is szeretnénk minél több hozzáadott értéket rendelni termékeinkhez. A nemrég lezárult „Nyerjen a mi iskolánk!” program kapcsán iskolákat támogathattak vásárlóink, a május 1-jén indult „Konyha Ördögei” játékban pedig a főzés szerelmeseinek kedveskedünk. Ez a mostani promóciónk kimondottan a kültéri sütés-főzésről, grillezésről, bográcsozásról szól. Vásárlóink megnyerhetik egy teljesen egyedi grillkollekció elemeit, amelyek között megtalálható egy saját kiadású szakácskönyv is.

Az Univer az elmúlt évek tapasztalataira épít a megfelelő ATL- és BTL-eszközök kiválasztásánál. ATL-vonalon elengedhetetlennek tartja a televíziós, valamint online kommunikációt, de a „Konyha Ördögei” játékhoz komoly receptszponzorációs aktivitást is kapcsol.
A BTL-vonalán a szokásos bolti elemek mellett idei újdonságként nyereményjátékuk népszerűsítésére „Bogrács-displayeket” helyeztek ki.

Fantáziát lát a grillszószokban a Heinz

A Heinz a hazai piacon is elsősorban a ketchupkategóriára fokuszál, hiszen ez nemzetközi szinten is a Heinz legfőbb kategóriája: globális piacvezető.
– Új termék bevezetését a grillszezonban nem tervezzük – mondja Schalbert József. – Ugyan lenne ötletünk és termékünk is, hiszen jelenleg is többféle grillszószt forgalmazunk üveges kiszerelésben (a legsikeresebbek a fokhagyma-, barbecue- és hot chili szószaink), de sajnos Magyarországon ezeknek a termékeknek a fogyasztása nagyon alacsony szinten van. Igaz, erőteljesen nő, de nagyon alacsony bázisról. Ezért új termékek bevezetésére csak lassan, átgondoltan kerülhet sor, a megtérülésre is gondolnunk kell.

A Heinz értékesítésösztönzés tekintetében egyelőre előnyben részesíti a jól bevált eladáshelyi marketinget, ugyanakkor, ahogy minden évben, médiakampányt is tervez 2010-re.
– Két éve a PET-flakonra történő váltást kommunikáltuk, tavaly pedig a Heinz alapításának 140 éves évfordulója volt az alkalom, amelyre a PR-munkát alapoztuk – idézi fel a regionális menedzser. – Mindkettő igen sikeresnek bizonyult, és biztosan hozzájárult a forgalom nagyarányú növekedéséhez.

Receptcserével kommunikál a Koch’s

A Koch család több mint 100 éves múltra tekint vissza tormatermesztés, -feldolgozás, késztermék-előállításban; ez cégük vezérterméke. A Koch’s márkanév alatt forgalomba hozott natúr és ízesített tormák, valamint mustárok nemzetközi ízvilágot követnek, míg a hazai, speciális igényeket a Kiskunfélegyházi termékcsaláddal igyekeznek kiszolgálni. Ez a márkacsalád tartalmaz minden olyan ízt (mustár, majonéz, paprikakrém, gulyáskrém, fokhagymakrém), amire csak szükség lehet egy igazi magyaros étel elkészítéséhez.

– A salátaöntet-grillszósz szekciót évekkel ezelőtt hoztuk létre, az erősen szezonérzékeny tormapiac kiegyensúlyozására – idézi fel Bacskai István. – Az ízspektrum stabil, jól lefedi az igényeket, innovációra inkább a kommunikációban van szükség. Tavaly indítottuk be a www.izekszimfoniaja.hu receptközösségi portálunkat, ahol idén nyáron is sok hasznos tippel kívánjuk ellátni a grillezni készülőket. Igyekszünk aktívan kommunikálni a regisztrált tagokkal, és persze ők is megosztanak egymással recepteket, hasznos tanácsokat.

A Koch’s is osztja azt a nézetet, miszerint a nehéz időkben még nagyobb hangsúlyt kell fektetni a marketingre. Igyekeznek a fogyasztóknak az árakciókon felül új, gazdaságosabb kiszerelésekkel kedveskedni, és próbálják még inkább kihangsúlyozni a kimagaslóan jó ár-érték arányt, amely a Koch’s és a Kiskunfélegyházi termékcsaládokat egyaránt jellemzi.
– Fontosnak tartjuk még a kóstoltatásokat is, ahol nemcsak mi juttatunk el üzenetet a fogyasztóhoz, hanem ő is kommunikálhat velünk. Az ilyen visszajelzéseket nagyon komolyan vesszük, a magas szintű vevőorientáció nélkülözhetetlen eleme a talpon maradásnak, különösen ilyen nehéz időkben – szögezi le a kereskedelmi vezető.