Ügynökségben az erő

A média sokarcú, soktényezős, nagy befolyású hatalom, ráadásul nem olcsó mulatság. A Magyar Reklámszövetség becslései alapján a teljes médiapiaci reklámköltés 180 milliárd forintra tehető. Ezen összeg körülbelül 20-22 százaléka kerülhet ki az FMCG-hirdetők pénztárcájából.Amit a tévében reklámoznak, azt mind el lehet adni Magyarországon, hangzik el sokszor, szinte népi hiedelemként, amióta az első tévéreklám sugárzásra került hazánkban. Pedig azóta nagyot fordult a világ, keresleti hiánygazdaságból kínálati, sőt túlkínálati árubőség lett. Egyetlen csatorna helyett megszámlálhatatlan adó verseng a nézők figyelméért, nem is eredménytelenül, hiszen az átlag magyar körülbelül 6 órát tölt tévénézéssel.
Ezért, vagy ennek ellenére a fogyasztók egyre tudatosabbak, igényesebbek és bizalmatlanabbak lettek. De sebaj, ott az internet, ahol sok egyéb mellett a reklámok, hirdetések információs tartalmát is le lehet ellenőrizni. De az interneten találtak hitelességét hol ellenőrizzük? Talán a sajtóban, rádióban megszólaló véleményvezérek nyilatkozatain keresztül.
A médiatorta legnagyobb szelete, 42 százaléka a televízióé. Bár a 2 nagy kereskedelmi csatorna dominál a képernyőkön, nézettségük csökken, és ezzel párhuzamosan a digitális televíziózásnak és a kábelcsatorna-piac fejlődésének köszönhetően a tematikus adók népszerűsége nő. Már közel 9 milliárdos reklámköltést fednek le, ami 10 év alatt közel nyolcszoros növekedés. A rádióban is a 2 országos kereskedelmi csatorna dominál, de az árverseny és a kisebb adók szereplése itt is okozhat izgalmat, nem is beszélve az internetes rádiók számának gyarapodásáról. A becslések alapján a reklámtortából az internet egyre nagyobb szeletet tud magáénak, 2008-ra a rádiókat már megelőzte, és egyes feltételezések szerint 2009-ben már a közterületi piacot is fenyegetni fogja a költések nagyságát illetően. A sajtó, a napilapok és magazinok serege tartja pozícióit, de a globalizáció itt is érezhető, hiszen 2-3 nagy kiadó tartja kezében a lapok nagy részét.

Nincs növekedés, csak átcsoportosítás
A reklámpiacról, a médiában uralkodó tendenciákról Nink László, az Initiative egyik vezetője és Korda Petra, az Unilever food cus-tomer marketingvezetője egyetértően vélekedik. Összegezve egy értékben stagnáló médiapiacon csak a reklámköltések átcsoportosítása miatt lehetnek növekvő szegmensek, mint például a tematikus tv-csatornák, az internet, a PR és a vásárláshelyi kommunikáció.
A varázsszó minden esetben a médiamix, vagyis hogy a rendelkezésre álló kommunikációs csatornák milyen arányban és hogyan kerülnek bevetésre a célcsoport elérése érdekében. Sok esetben a hirdetők és médiavásárló ügynökségük hónapokat együtt gondolkozva alakítja ki azt a stratégiát, ami alapján a rendelkezésre álló reklámköltéseket a leghatékonyabban, a céloknak megfelelően tudja szétosztani az egyes médiatípusok között.
Az Initiative tapasztalata, hogy egyes hirdetők a televízió rabjává válhatnak, mert az áremelkedések miatt már nem tudnak más területen is kommunikálni. Ebben is hatékony segítség lehet egy jó marketingkommunikációs ügynökség, amely komplex szolgáltatásával biztosítani tudja a célcsoport folyamatos elérését, a jelenlegi és leendő vásárlókkal való hosszú távú, folyamatos kapcsolattartást. Az árak tekintetében is nyilvánvaló, hogy egy olyan ügynökség, amely számos partnere médiaköltése felett diszponál, előnyösebb feltételeket tud kialakítani a médiatulajdonossal szemben, mintha egy vállalat önállóan teszi ezt meg. Az ilyen típusú együttműködés tehát nem csak a költségek hatékonyabb alakításában, de a kommunikációs célok minőségi elérésében is megnyilvánul.

Nyitva van az ügyfélkapu
Korda Petra szerint is a médiavásárlást tekintve mindenképpen az ügynökséggel történő együttműködés a járható út. Így biztosítható a hirdetők számára a magas kedvezményszint és az erős érdekképviselet. Ezen kívül szakmai oldalról is dedikált szakértői csapatot igényel, hogy a médiavásárlói feladatokon túllépve a meglehetősen dinamikus médiakörnyezethez igazítsák az egyéni márka-stratégiákat, új kommunikációs eszközökre hívják fel a figyelmet. Különösen nagy jelentősége van mindennek a megváltozott médiafogyasztási szokásokat tekintve, illetve a digitalizáció kapuját közelítve.
Az elmúlt években az ügynökségek egyre jobban bővítették szolgáltatáscsomagjaikat. Az Initiative-nál a legfontosabb, hogy az ügyfelek egyre inkább diverzifikált igényeit minden területen maximálisan kielégítsék. Túl a klasszikus médiatervezési folyamatokon, kreatív és egyedi megjelenési formák kidolgozását, fogyasztói kutatások készítését is magukra vállalják. A személyes kapcsolattartáson túl olyan gyors és nyomon követhető kapcsolattartási metódust is alkalmaznak, mint az ügyfélkapu, ahol nem csak a napi szintű kapcsolattartás történhet, de például a partner számára releváns egyéb tartalmak is elérhetők. Információk nyerhetők a piaci változásokról, vagy éppen egy-egy médiatulajdonos céljairól, a piacon elfoglalt szerepéről. Ezen kívül hírleveleik is itt találhatók meg. Ügyfeleik termékeit a lehető legjobban igyekeznek megismerni, ezért részt vesznek olyan kutatásokban és márkaelemzésekben, amelyek nem feltétlenül köthetők az ügynökség klasszikus tevékenységéhez. Hisznek abban, hogy az ügyfelekkel való együttgondolkodás mindig eredményes lehet. A márkákkal való együttélés segít abban, hogy a konkrét célnak legmegfelelőbb megoldást javasolják a kampányok megvalósításában.

A tévé rabjai
A gazdasági környezet különböző iparágakra és azok médiaköltésére kifejtett hatását a két szakember másképp látja. Az Unilever szemszögéből mind az amerikai recesszió világméretű gazdasági következményei, mind az eleve gyengélkedő magyar gazdaság fogyasztáscsökkentő hatású lehetne. Mégis úgy gondolják, hogy az FMCG-terület nem fog markánsan csökkenni, így az ehhez a területhez kapcsolódó médiaköltés is szinten maradhat. Inkább olyan más kategóriákban, mint például az autóipar, a turisztika, jósolnak komoly reklámköltség-visszafogásokat.
Az Initiative ügyfélkörének körülbelül egyharmada kerül ki az FMCG-szektorból. Az ügynökség azt tapasztalja, hogy míg az FMCG-szektor költései csökkennek, addig a nem FMCG (elsősorban bank- és gépjárműszektor) médiabefektetése nő. Szerintük az FMCG-hirdetők kommunikációjában a televízió használata erősebb a teljes piachoz képest. A televízión belül pedig a legfontosabb stratégiai, taktikai elem a folyamatosság, valamint minél nagyobb elérést és lefedettséget biztosítani a lehető legkisebb költségek mellett.

Lokális PR, sok kreativitással
A reklámzaj erősödése, a reklámokat elutasítók arányának növekedése miatt egyre nagyobb szerephez jut a vállalatok kommunikációjában a PR. Korda Petra is megerősíti, hogy a hiteles környezet, a PR-eszközök bevetése sokszor előnyt jelent. Természetesen figyelembe kell venni, hogy egy-egy adott médiatípus milyen üzenetek közvetítésére alkalmas, illetve hogy kampányra és üzenetre szabottan hol a legkedvezőbb a befogadói szituáció.
Polgár-Bede Márta, a Well PR Ügynökség ügyvezető igazgatója szerint PR-vonalon nagyon lehet „szeretni” az FMCG-szektort, mert ez az a terület, ahol talán a legteljesebben vonultatható fel a PR eszköztára. Sok a nagy, nemzetközi háttérrel, relatíve nagyobb büdzsével rendelkező FMCG-cég, amelyik nyitott az újdonságokra – ami talán a rendkívül széles termékskálával is magyarázható. Másik ok lehet, hogy a nemzetközi FMCG-cégek sok esetben reklámvonalon adaptációkkal dolgoznak, a PR-terület viszont ország-, illetve régiófüggő, így a helyi munkatársaknak több lehetőségük, szabadabb kezük van, tágabb tér nyílik a kreatív ötletelésre. A Well PR Ügynökségnél például 3 nagy csapatban dolgoznak a munkatársak, és egy témára minimum két ember jut – többek között a helyettesíthetőség miatt is. De igazából a csapatokban 8-10 ember kíséri figyelemmel a híreket, a piaci trendeket, és ad ötleteket a folytatásra egy adott témával kapcsolatban.
A PR egyik alapeszköze a hír, a hírérték, amit vállalaton belül sokszor – talán épp az elfogultság miatt – nagyon nehéz megítélni. A jól működő PR-ügynökség még sok-sok éves együttműködés után is képes objektíven látni a vállalat történéseit, és jelezni, hogy a vállalat vagy márka által fontosnak tartott hír a külvilág számára mennyire érdekes.

Reklámhoz PR, PR-hez reklám
Egyre több cég ismeri fel, hogy a hosszú távú imidzsépítés közvetve hozzájárul piaci sikereihez, vagy éppen azt, hogy egy-egy termék megismertetéséhez kiváló PR-eszközök vannak. A siker kulcsa a megfelelő módon és cél érdekében való alkalmazás, aminek eredményeképpen rendkívül hatékony, és különösen költségkímélő eszközrendszert jelenthet a PR. Nagyon sok új márka bevezetéséhez, újrabevezetéséhez – akár a reklámkampány mellé – PR-aktivitás párosul (például a Coca-Cola Magyarországnak szinte nincs is olyan terméke, amely mellé ne rendelnének valamiféle PR-eszközt). De ennek az ellenkezője is előfordul, amikor egy nagyszabású PR-kampány mellé rendelnek reklámeszközöket. (Ilyen például a Vanish most futó, sikeres akciója, a Foltmentes Adomány, amelynek alapja egy PR-ötlet, de az számos reklámeszközzel egészül ki). Jellemző, hogy a brand PR-aktivitások talán még nagyobb kreativitást igényelnek, hiszen úgy kell kommunikálni, hogy a befogadónak ne legyen „reklámérzete”.

Találkozunk az eladás helyén!
Egyre inkább elmosódottak a határok az ATL- vagy a BTL-, a PR- és az egyéb kommunikációs területek között. A lehető legjobb ügynökségi felfogás, hogy megoldandó feladat van, amihez a legjobb megoldást kell szállítani, hiszen a piac is ebbe az irányba halad. A megrendelők már nem kimondottan PR- vagy reklámügynökséget keresnek, hanem egy olyan szervezetet, amely a lehető leghatékonyabb választ adja kommunikációs kérdéseikre, problémáikra. Az Unilever is a fogyasztók és vásárlók leghatékonyabb elérését tartja a legfontosabbnak, így a kommunikációs cél megfogalmazása után, az adott aktivitás tükrében határozzák meg a kommunikációs eszköztárat.
A BTL mindhárom szakember véleménye szerint egyre elismertebb szerepet játszik, egyre nagyobb szeletet hasít ki egyes cégek médiabüdzséjéből. Az Initiative ügyfélkörében van olyan vállalat, amely 2007-ben már marketing-költségvetésének közel 50 százalékát BTL-kommunikációra fordította, míg ez az arány 3 éve még csak 20 százalékos volt. Ez is mutatja, hogy már a tömegkommunikációval foglalkozók szemében is fontos minél közelebb kerülni a potenciális vásárlóhoz, és a klasszikus médián túl alkalmazni kell olyan formákat is, amelyek a vásárlási döntés pillanatában érik el a fogyasztót.
Az Unilever szerint is törvényszerű, hogy az integrált kommunikáció jegyében, az instore lehetőségekre fordított költések súlya növekedjen a teljes médiabüdzsén belül, hiszen ezt indokolja a vásárlói döntéshozatal fontossága és az itt alkalmazott eszközök hatékonysági mutatói is. Ráadásul a lehetőségek tárháza végtelen. Ahogy a kereskedelem szofisztikálódik, ahogy a gyártók egyre jobban megismerik a kereskedelmi partnereket és vevőiket, úgy kerülnek a felszínre egyre jobb, precízebb megoldások.
Kátai Ildikó