Trendi feketék

Hellinger Judit
trade marketing
manager
Tchibo Budapest

A javuló gazdasági helyzetnek és nagyobb magyar elkölthető jövedelemnek köszönhetően a teljes kávépiac mintegy 7%-ot nőtt, informálja lapunkat piackutatási adatok alapján Hellinger Judit, a Tchibo Budapest Kft. trade marketing managere, aki hozzáteszi:

– Ezen belül a szegmensek máshogyan viselkedtek: a piac legnagyobb szegmense, az őrölt, pörkölt stabil eladásokat produkált, a szemes és a kapszula növekedett. A kapszulák idei kiugró növekedésének két forrása volt: egyrészt az innovációk, másrészt az utángyártott (generika) kapszulák előretörésével új fogyasztók jelentek meg a kiskereskedelmi üzletekben, akik a márkák exkluzív szaküzleteiből érkeztek. A generikák megjelenésével a kategória átlagárszínvonala csökkent.

A diszkontoknak áll a zászló

Az egyre népszerűbbé váló kávézási kultúra, az itthon is terjeszkedő speciality kávék és kávézók, az innovációk, és a különböző prémium termékek iránti igény és ezzel párhuzamosan a kedvező kávéárak egyaránt hozzájárulnak a fellendüléshez és az átalakuláshoz, foglalja össze a növekedés kulcsmomentumait Csider Borbála, a Nestlé Hungária CCSD kategóriamenedzsere, aki hozzáteszi:

Csider Borbála
kategóriamenedzser
Nestlé Hungária

– A piac jelenleg egyötödét adó kávékapszulák figyelemre méltó, csaknem 50%-os növekedést értek el a Nielsen adatai alapján. Eközben a pörkölt kávék piaca az elmúlt hónapokban a szemes kávé felé mozdult el, amely 11%-ot nőtt az első félévben 2018. első félévéhez képest. Az azonnal oldódó kávékon belül a fagyasztva szárított, prémium kávék egyelőre kis szeletét, 5%-át adják a teljes piacnak, ugyanakkor csaknem 10%-os növekedéssel egyértelműen hozzájárultak a kávépiac fellendüléséhez.

A havi nagybevásárlásokkal szemben egyre gyakoribbá válnak a heti-kétheti bevásárlások, ezek helyszínei pedig egyre többször a lakóhelyhez közelebbi, városon belüli kisebb formátumú üzletek. Ez a változás egyértelműen a diszkontláncoknak kedvez, állapítja meg a Nestlé Hungária kategóriamenedzsere. Nem véletlen, hogy a tavalyi első félévhez képest a kávépiaci eladásokban át is vették a vezetést a hipermarketektől.

A csatorna súlya miatt kulcsfontosságú az itt megvalósított jelenlét. A Nescafé portfólió kifejezetten diszkont csatornára szabott elemei a 7-es kiszerelésű, tehát egy hétre elegendő Nescafé Classic, Brown Sugar és Strong 3in1 termékek.

Alap a versenyképes ár

A fogyasztók egyre inkább a minőséget részesítik előnyben a kávézásban (is), ami a JDE termékei számára előnyös piaci körülményt biztosít, jelzi Tasi Dóra, a JDE Hungary senior brand managere (R&G & ­Bean Coffee):

Tasi Dóra
senior brand
manager
JDE

– Ünnepek előtt az eladásokban is érzékelhető, hogy a kávé fontos résztvevője a családi, baráti összejöveteleknek. Ezenkívül karácsonykor kifejezetten a prémium, minőségi kávék, illetve azok karácsonyi limitált csomagjai tudnak jelentős forgalomnövekedést produkálni.

Tasi Dóra úgy látja, hogy a versenyképes ár ma már valamennyi értékesítési csatornában alapfeltétel, ami folyamatosan magas promóciós kitettséget jelent. A világpiac kedvező árai az elmúlt időszakban lehetővé tették, hogy a gyártók mélyebb promóciós árakat biztosítsanak. A magas boltsűrűségnek köszönhetően a fogyasztók észszerű távolságon belül mindig megtalálják a kedvenc kávéjukat akciós áron, vagy a promóciók sűrűségének köszönhetően a vásárlást a következő promóció idejére halaszthatják.

Kovács Berta
key account manager
Mokate International
Hungary

– A diszkontok szerepe a folyamatosan növekedő boltszámuknak és a vásárlók preferenciájának köszönhetően radikálisan nő – fűzi hozzá. – A három nagy diszkontlánc meglehetősen sajátos vásárlói profillal bír, amit igyekszünk reflektálni a portfóliónkban és az akciós stratégiánkban.

– Valóban erősek a diszkontok, de szerintem a hipermarketeknek ugyanolyan nagy szerep jut a kávépiac alakításában – hívja fel a figyelmet Kovács Berta, a Mokate International Hungary Kft. key account managere. – Diszkontokban inkább a saját márka erős, márkaépítésre alkalmasabb a többi csatorna.

A minőségi szemes kávék forgalmának növekedését ők is tapasztalják. Ezért újabb, ilyen típusú (single origin és bio) kávék bevezetését tervezik. A szemes kávék esetében, úgy érzik, egyre erősebb az igény a nagyobb, 1 kg-os kiszerelésekre.

Különlegességek a kapszuláknál is

A Tchibo már évek óta nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy olyan magas minőségű márkákat vezessen be, amelyek a kávéházi élményt nyújtják otthon is.

– Mindemellett továbbra is kiemelten foglalkozunk a fenntarthatósággal – fűzi hozzá Hellinger Judit. – Számos kávénk származik fenntartható forrásból – ezzel a piaci arányokat évekkel megelőztük. Célunk, hogy fenntartható módon előállított kávét kínáljunk, amelynek termesztése megfelel a gazdasági, ökológiai és társadalmi elvárásoknak.

A Cafissimo háza táján tavaszi újdonságok voltak a már rendszeresen megjelenő limitált ízeken túl a világos pörkölésű kávéból készült kávékapszulák. Nyáron pedig a tavalyi sikert követően újra elérhetővé vált a fehércsokis-málnás és fehércsokis-kókuszos ízesítésű kávékapszula.

A speciality kávék világa a Tchibót is inspirálta a saját, kitűnő minőségű, világos pörkölésű kávévariációi, a Cafissimo Blonde Roast range megalkotására. A limitált kiadású, háromféle változatban kapható kávék magukon viselik a fogyasztók között egyre népszerűbb világos pörkölésű ízjegyeket. Ősszel és télen szintén várhatóak új ízek és limitált kiadások.

– A szemes kávék között kényelemhez kapcsolódó innovációkat vezettünk be idén: most már szinte az összes prémium szemes kávénk (Barista, Espresso) 1 kg-os kiszerelése megkapta a védjeggyel levédett, visszazárható aromavédő kupakot, amely nemcsak a kávé aromáját védi meg, hanem a kényelmes használatot is elősegíti – egészíti ki a képet Hellinger Judit.

A cég marketingaktivitásairól szólva elmondta, hogy a pörkölt kávépiac legnagyobb márkáját, a Familyt továbbra is 360 fokos marketingprogramokkal támogatják, a tömegmédiumok mellett egyedi, különleges márkaélményekkel is meglepve a fogyasztókat. Prémium szemes termékeikkel, a Tchibo Espressóval és a Baristával pedig nagyszabású kóstolóprogramokat szerveznek.

– A Cafissimo esetében a folyamatosan negyedévente megjelenő limitált, területszelektált és ízesített kapszulák jelentik a kommunikációnk gerincét, amelyek nemcsak a saját shopjainkban, hanem a kiskereskedelmi üzletekben is erős támogatást kapnak – hangsúlyozza a Tchibo Budapest Kft. Trade marketing managere.

Élményt adó újdonságok

A JDE részesedése folyamatosan nő a kávépiacon a sikeres termékbevezetéseknek köszönhetően.

– Cégünk az értékbeni növekedést és a jelentős hozzáadott értéket képviselő szegmensek növekedését tűzte ki zászlajára. 2018-ban az Omnia rekord nagyságú növekedést tudott elkönyvelni – annak ellenére, hogy az átlag piaci árnál drágább –, és ez a növekedés 2019-ben is folytatódik – beszél stratégiájuk visszaigazolásáról Tasi Dóra.

A termékfejlesztés fókuszát a kávékapszulák és a szemes kávék jelentették. Az idei év egyik legnagyobb innovációja a nemrég bevezetett Omnia Barista editions termékcsalád, amelynek küldetése, hogy a fogyasztók már ne csak a kávézókban, hanem otthon is tudjanak hódolni a minőségi kávéélménynek. Másik innovációs irányuk a közepes kiszerelésű termékek bevezetése a szemes szegmensben.

– A lassú pörkölésű Omnia Barista editions újdonságunkat is 450 g-os kiszerelésben vezettük be, de a szemes piac zászlóshajójának számító Classic és Silk variánsokból is hoztunk 500 és 425 g-os kiszereléseket – mondja a JDE Hungary senior brand managere.

A magas hozzáadott értéket képviselő szegmensek a kommunikációjukban is kiemelt szerepet kapnak.

– Az Omnia 2018-ban ünnepelte 50. születésnapját, és mindig is a magas, megbízható minőséget képviselte a fogyasztók számára. Ezt szeretnénk továbbvinni, emellett pedig eltökélt szándékunk, hogy kortól függetlenül, mindenki kedvenc kávémárkája legyen az Omnia Magyarországon – tűzi ki a távlati célt Tasi Dóra.

Az ATL-eszközök közül a leghatékonyabb tévékampányok mellett egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek a digitális médiára, legyen az a saját online vagy közösségi médiafelület, avagy fizetett hirdetés. Az innovációk bevezetésekor kiemelt szerepet kapnak a mintaszórások, eladáshelyi kóstoltatások és a rendezvényeken való megjelenés.

Piacátalakító bevezetés jön

A Nestlé a kávépiacon az első félévben kiemelkedően jól teljesített, összességében a piaci átlagot meghaladó 7,2%-os értékbeni eladásnövekedéssel sikerült részesedését növelnie. Ehhez az eredményhez leginkább a Nescafé Dolce Gusto kávékapszulák, az azonnal oldódó termékkategóriák közül pedig a fagyasztva szárított Nescafé Gold termékcsalád fejlődése járult hozzá.

– Az idei év legfőbb változásai a Nestlé kávé üzletágának életében három alkategóriát érintenek. A legnagyobb lépés az azonnal oldódó kávékülönlegességek, azaz a ­Nescafé 3in1 és 2in1 termékek teljes portfóliójának áprilisi újra bevezetése volt. A nyári szezonban kapható egy plusz termék is, a Nescafé 3in1 Pistachio, amelyet mind melegen, mind pisztáciás jegeskávéként fogyaszthatunk – említi meg Csider Borbála. – Reagálva arra a fogyasztói igényre, hogy a kávé eredete és értéklánca is átlátható, megbízható legyen, az év elején bevezettük a Nescafé Gold Organic terméket, amely egy 100% bio arabica kávéból készült, fair trade kereskedésből származó, azonnal oldódó kávé.

A Nescafé Dolce Gusto termékcsaládba az első félévben két új termék érkezett. Az egyik a termékkínálat legintenzívebb – 13-as erősségű – tagja, a Nescafé Dolce Gusto Ristretto Napoli Style. Az Origins range pedig a 2018-ban bevezetett Honduras, Colombia és a Peru után most a Grande Mexico variánssal bővült. Mind a négy termék a nevüknek megfelelő termőterületről származó, szelektált kávéból készül, ökológiai tanúsítvánnyal is rendelkeznek.

Az itthoni kávépiacot valószínűleg gyökeresen megváltoztatja majd a Nestlé kávéüzletágának még hátralevő, és egyben idei legnagyobb bevezetése, amelyre szeptemberben kerül sor: a tavaly kötött licenszszerződés értelmében a Nestlé Hungária Kft. más Nestlé-piacokkal egyetemben elkezdi értékesíteni a kis- és online kereskedelemben a Starbucks kifejezetten retail csatornára szánt, az elmúlt hónapokban fejlesztett termékeit.

– Kulcskategóriáink és az idei termékbevezetések legfőbb célcsoportjait az ATL-eszközök közül az online és közösségimédia-felületeken videó kampányokkal, valamint közterületi kommunikációval lehet a leghatékonyabban elérni. kívül természetesen mozi- és tv-megjelenéssel is dolgozunk. Az ATL mellett folyamatos eleme a kampánymixünknek a kóstoltatás, az egyetemi és közterületi mintaosztás, az idei évben pedig az eddigieknél még nagyobb hangsúlyt kapott az instore kommunikáció – sorolja a Nestlé Hungária CCSD kategóriamenedzsere. – Célunk, hogy ebben is élen járjunk: idén már három nagy kampányt bonyolítottunk le az eladáshelyeken különböző bolti kommunikációs eszközök bevetésével.

Megújuló 3in1/2in1 termékek

A Mokate számára is nagyon fontos a fenntarthatóság, innovációs tevékenységüknek egyik sarokköve.

– Éppen most zajlik a csomagolásváltásunk, amelynek részeként a grafika megújítása mellett termékeinket kisebb zacskókba is csomagoljuk – mondja Kovács Berta, a Mokate International Hungary Kft. key account managere. – Az új csomagolással egyre szélesebb korosztályt próbálunk elérni, amelynek fontos, hogy minőségi instant termékeket fogyasszon. A kávézás élményét erősítjük az 3in1/2in1 termékeket fogyasztók esetében azzal, hogy őrölt-pörkölt kávé is került a receptúrába. Új csomagolással vezetjük be a piacra a barna cukros és magasabb koffeintartalmú 3in1 termékeinket. Marila szemes kávénk pedig immár 3 változatban kapható a piacon: 100% arabica, 90% arabica-10% robusta, Espresso.

A Mokate a marketinglehetőségek közül elsősorban a social mediát használja, az eladáshelyeken pedig kóstoltatásokkal, másodkihelyezésekkel támogatja termékei értékesítését.

Sz. L.