Trendek, miértek, válaszok – 8. rész

Sok adat áll rendelkezésre arról, hogyan viselkednek
a fogyasztók és a vásárlók. De „miért”
viselkednek úgy? Döntéseik okát a kvalitatív kutatás tárja fel.
Egyre fejlettebb technológiával, és mind hatékonyabb módszerekkel.

A vásárlás és fogyasztás szinte minden mozzanatára kiterjedő adatok akkor hajtják a legnagyobb hasznot, ha segítenek feltárni, hogy mi rejlik mögöttük. Tapasztalataim szerint a magyar piac szereplői is felismerik, hogy nem elég ismerniük az eladás pozitív vagy negatív trendjeit. Ha ugyanis tudják, hogy mi áll az eladási trendek hátterében, akkor célzottabb marketingstratégiát tudnak kialakítani.

Találkoztam már olyan megrendelővel is, aki előzetes szándékai szerint „csak a számokat” szerette volna látni.
Arra fókuszált, hogy a célcsoport egyes szegmensei mennyit vesznek a márkából adott hónapokban, és hasonló adatokra. A kutatás végeztével döbbent rá, hogy nem érti a számokat. Ezért megbízta a Nielsent kvalitatív kutatással is, hogy megértse a számok mögött a fogyasztók motivációit is.

Finom, de ránézésre
nem vonzó

Nemrégiben írországi vállalatok a német piacra tervezték bevezetni az ír marhahúst. A siker érdekében kvalitatív és kvantitatív kutatást is végeztettek, és felmérték a fogyasztók érzékszervi észlelését is. Többek között arra az eredményre jutottak, hogy a tesztelő személyek nagyra értékelték a marhahús ízét. Viszont külső megjelenését az utolsó helyre rangsorolták, mert ránézésre a hús túlságosan nyers benyomást tett rájuk. Ez utóbbi hátrányos lett volna az értékesítés szempontjából.

Az ellentmondás okát kvalitatív kutatással állapították meg. Arra a felismerésre jutottak, hogy a német fogyasztók általában kevés ismerettel rendelkeznek a marhahúsról. Magyarán, sokuk nem tudja, hogyan is néz ki az igazán jóízű marhahús.

Ez az egyszerű példa megvilágítja
a kvalitatív piackutatás helyzetét a változó világban: nem csak az a feladata, hogy bizonyos időpontban mutassa
a valóság egy szeletét. A kutatónak értenie kell a dolgok értelmét és mélyebb lényegét, összefüggéseit is.

Még egy húsos példa, másik országból. A fogyasztók deklaráltan arra vágytak, hogy „egészséges” húst kaphassanak a boltokban. Ezt az igényüket egy cég L-karnitinnal dúsított hússal gondolta kielégíteni. Még a bevezetés előtt kvalitatív piackutatás tárta fel, hogy nem egy olyan összetett megoldás, mint az L-karnitin, jelenti a fogyasztók zöme számára egy húsféle egészséges voltát. Inkább olyan földhöz ragadtabb tényezőket néznek, mint hogy legyen „színtiszta” a hús.

Tudományos ismeretekkel
felvértezve

Amikor a piacon egyre inkább csak az boldogul, aki jól ismeri fogyasztóit, akkor ez az igény megváltoztatja a kvalitatív piackutató szerepét is. A „miértekre” adandó jó válaszok érdekében többek között etnográfiai, antropológiai, lélektani és szemiotikai ismeretekkel vértezik fel magukat a kvalitatív kutatók.

A szemiotika a jelek és a jelrendszerek tudománya. Beletartozik a megértés, a jövőre vonatkozó állítások köre. Olyan folyamat a szemiotika, amelynek során az ember fogyasztói vagy vásárlói mivoltában megfogalmazza a jövőre vonatkozó gondolatait.

Mindezt együtt nyújtja partnereinek napjaink kvalitatív piackutatója. Ha a piac szereplői képet kapnak arról, fogyasztóik hogyan fogják fel és értik meg a világot, azon belül pedig saját helyzetüket a fogyasztásban, illetve a vásárlás folyamatában, akkor jobban meg tudnak felelni igényeiknek. Például magas minőségű termékeknél kvalitatív kutatás tárhatja fel, hogy milyen szimbólumok érhetik el a kívánt hatást a fogyasztókra. Milyen képi és verbális elemekkel érdemes kommunikálni egy-egy prémiummárkát.