Újragondolt hagyományok

Lassú átalakuláson megy át a száraz húskészítmények piaca, amelyet a Magyar Élelmiszer Könyv új rendelkezései tovább indukálhatnak. Azonban többről van szó, mint alapanyagokról, összetevőkről: a kézműves technológia vagy éppen az egészségtudatos táplálkozás ebben a kategóriában is hívószó lett, de piaci sikerek új kiszerelésekkel, új fogyasztási lehetőségek feltárásával is elérhetők.

Bár érdemben nem sokat változott a szárazáru-értékesítés egyik évről a másikra, az ördög a részletekben lakozik: tavaly a két nagy kategóriája ellentétes tendenciát mutatott. Úgy tűnik, a sertéshús áfájának csökkentése tartós és töretlen házikolbász-készítési kedvet csiholt az – elsősorban vidéki – háztartásokban, így a kiskereskedelemben értékesített kolbászok mennyisége a Pick Szeged Zrt. által ismertetett piackutatási adatok szerint csökkent. Ezzel párhuzamosan viszont a házilag nehezebben előállítható, magasabb hozzáadott értékű szalámik eladása növekedett.

Változás alatt, előtt

– A szalámi kategóriát tovább bontva az adatokból az látható, hogy az Egyéb szalámi és a Téliszalámi alkategória is tovább erősödött – mondja Nagygyörgy Zoltán, a Pick Szeged Zrt. termékmenedzsere: – Téliszalámin belül a Pick Szeged Zrt. tovább növelte eddig is vezető piacrészesedését. A szalámi kategória minden értékesítési csatornában növekedett, ami jótékonyan hatott a PICK márka fogyasztói megítélésére is, így volumenben jelenleg már 30,7%-os részesedéssel bír, míg értékben 42,3%, ami mindkét esetben +0,9% pontos emelkedést jelent a 2015–2016. évi periódusok összevetésében.

_{Nagygyörgy Zoltán
termékmenedzser
Pick Szeged}

A szárazáruk között a Pick Szeged Zrt. gyártói volumenrészesedése 22,69% volt 2016-ban, ami +1,4%-kal meghaladja a 2015. évi időszakot, tudjuk meg tőle. Értékbeni részesedése 35,02%-os, mely +1,6%-kal nagyobb, mint a bázisérték. A Família márka volumenbeli és értékbeli részesedése is egyaránt +0,6% ponttal emelkedett, ezáltal mennyiségben 4,9%-os és értékbeli 5,0%-os piacrészével a 2015. évi adatokhoz képest közvetlenül a PICK márka után a 3. legerősebb márkává avanzsált. A HERZ márka piacrészesedése 2016. évben is volumenben 1,5%, értékben pedig 2,3%-os piacrésszel rendelkezett.

– Jelentős növekedést tapasztalunk a snack kategóriában is, a 2015/2016-ban bevezetett PICKSTICK termékeinknek köszönhetően, melyek rendkívül gyorsan elnyerték a fogyasztók és a partnereink tetszését, illetve megelégedettségét – teszi hozzá a termékmenedzser. – Ezt tükrözi az is, hogy a tavalyi évben XXIV. Magyar Innovációs Nagydíjban részesült, illetve az EOQ MNB Európai Minőségügyi Szervezet Magyar Nemzeti Bizottsága által kiírt Nagyvállalatok minőség-innovációi kategóriában a PICKSTICK termékekkel 2016. évi Nemzeti Díjnyertesek lettünk.

Nagygyörgy Zoltán még két trendet emel ki: a diszkont mostanra vezető csatornává vált a szárazáru-értékesítés tekintetében, ugyanakkor az önkiszolgáló kiszerelés előretörése az elmúlt időszakban megtorpanni látszik – de így is közel 59%-ot birtokolnak a mennyiségi eladásokból.

Továbbá arra is felhívja a figyelmet, hogy a jövőben jelentős változás előtt áll a szárazáru kategória, hisz az időközben megújult Magyar Élelmiszer Könyv jelentősen befolyásolja a kategóriát érintő termékek körét is.

Márkák eltérő üzenetekkel

A Pick Szeged Zrt. több márkával is képviselteti magát a kategóriában, amelyek eltérő pozicionálásával igyekszik elkerülni a kannibalizáció veszélyét.

_{Horváth Katalin
brand manager
Pick Szeged}

_{Vízhányó-Pitrik Szilvia
senior brand manager
Pick Szeged}

A PICK márka kommunikációjának középpontjában már évek óta a családról való gondoskodás üzenete áll.

– A márka termékei magas minőségű, a legjobb alapanyagokból készített termékek, melyek mindegyikére jellemző a finom íz. Ezzel és a széles szortimentünk által biztosítjuk az édesanyáknak, hogy a családról való gondoskodásukat oly módon is megvalósíthassák, hogy a legjobb, legfinomabb ételeket kínálják szeretteiknek, s mindezt változatosan – mondja Horváth Katalin, a PICK márka brand managere.

Az árérzékeny fogyasztói réteg igényeire alapozva kezdte el a cég néhány éve a FAMÍLIA márka építését, megújítva a márka arculatát és termékválasztékát is.

– A FAMÍLIA márka célcsoportjába tartozó édesanyák minden nap azon fáradoznak, hogy a lehetőségeikhez mérten a legjobbat adják a családjuknak, keresik azokat a márkákat, melyek megfizethető áron változatos, minőségi étkezést tudnak biztosítani számukra. A FAMÍLIA széles és változatos szortimentjében a család minden tagja megtalálja a kedvencét – mondja Vízhányó-Pitrik Szilvia senior brand manager (FAMÍLIA márka).

_{Presits Lívia
brand manager
Pick Szeged}

A HERZ márka fókuszában a fiatalok állnak. Ennek megfelelően új, innovatív marketingkommunikációs eszközök szükségesek az üzenet célba juttatására.

– A tavalyi kommunikációt folytatva idén is a HERZ különleges szendvicsein van a hangsúly. A „Legyél Te is Szendvicsmester” üzenethez idén három HERZ Szendvics Séf csatlakozott. A célcsoport az általuk megalkotott különleges szendvicsekből nyerhet inspirációt az otthoni minőségi szendvicsek megalkotásához – ismerteti Presits Lívia brand manager (HERZ márka).

Erősödő online tér

Mindhárom márka az ATL- és BTL-eszközök széles körét használja, és mindhármójukban közös, hogy ráerősítenek az online jelenlétre.

– A kereskedők munkájának támogatása szempontjából egyik legfontosabb pillér a megfelelő mennyiségű és minőségű tájékoztatás a termékeinkről és a márkaaktivitásokról, ezért nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy az alkalmazott elektronikus és offline eszközök kielégítsék ezeket az igényeket – beszél Horváth Katalin a PICK márka fókuszterületeiről. – A tavalyi évben végrehajtott arculatváltás során a termékek márkaimidzs-növelő csomagolást kaptak, mellyel párhuzamosan megújultak a különböző értékesítést támogató eszközeink is. Az eddigi jó eredményeink alapján folytatjuk fogyasztói aktivizációinkat a különböző platformokon.

A FAMÍLIA márka ismertségének és a kipróbálásának növelését eddig elsősorban online eszközökkel – saját weboldal, Facebook-profil, egyéb online aktivitások –, valamint intenzív in-store jelenléttel támogatták.

– Facebook-rajongóink száma dinamikusan növekszik, jelenleg a közel 30 000-es közösségünk aktivitása az oldalon kimagasló – mondja büszkén Vízhányó-Pitrik Szilvia. – A márkával, családdal kapcsolatos hasznos, releváns tartalmakkal, receptekkel napi rendszerességgel érjük el célcsoportunk tagjait, ezáltal is növelve a márkához való kötődésüket. Az elkövetkező időszakban az ismertség és kipróbálás növelésén túl eladásösztönző aktivitással szándékozzuk a márka piaci pozícióját tovább erősíteni.

A HERZ márka a hagyományos eszközök közül a tévéreklámokat és online bannerkampányt használja üzenetei célba juttatására.

– Innovatív eszközként egy WOM (word of mouth) kampány keretében HERZ márkanagyköveteinkkel szélesítjük a márka ismertségét – jelzi Presits Lívia. – A legkülönlegesebb eszközünk a HERZ Gourmet Food Truck, mellyel fesztiválkörnyezetben érhetjük el az aktív, társasági életet élő fiatalokat. A Food Truck megújult kínálattal gazdagítja az idei nagy zenei fesztiválokat, többek között jelen lesz a VOLT, Balaton Sound, Efott, Campus, Sziget és BmyLake fesztiválokon, de ellátogat a Budapest Parkba és az Andrássy Street Food Showra is. A trade támogatásban pedig szintén nagyszabású megjelenések, másodlagos kihelyezések és direkt vásárlásra ösztönző kuponok fogják támogatni a közvetlen eladásokat.

A tradicionálistól a modernig

A hagyományos érlelésű szalámik mellett a gyorsérlelésű szalámik is megtalálják célcsoportjukat a piacon, jelzi Bódi Krisztina, a Kométa ’99 Zrt. marketingigazgatója.

_{Bódi Krisztina
marketingigazgató
Kométa ’99}

– A hazai fogyasztók kedvelik a hosszan érlelt hagyományos magyar szalámikat, ugyanakkor folyamatosan erősödik a gyorsérlelésű szalámik iránti kereslet, melyre a válasz az árak közötti különbség lehet – mondja Bódi Krisztina.

A Kométa portfóliójában jelen van a klasszikus Téliszalámi és a hagyományos magyar Csemege szalámi, valamint gyorsérlelésű szalámi is. Ez utóbbi az Ízletes szalámi, amelynek könnyed és modern, a cég innovatív imázsához illeszkedő csomagolása eltér a tradicionális szalámikétól – ezzel is kiemelve az egyediségét.

– Fejlesztéseink jelenleg szalámikülönlegességek megalkotására irányulnak, melyekkel fogyasztóink hamarosan találkozhatnak a boltok polcain – ígéri a marketingigazgató.

A Kométa márka üzenetei a jó íz, a megbízható, magas minőség és a kiváló ár-érték arány. Ezekre az értékekre irányul kommunikációs kampányuk is, melynek címe: Őszintén, felelősséggel.

– Hisszük, hogy élelmiszert gyártani felelősség, és úgy érezzük, hogy mi meg is felelünk ennek. Sőt, ezt annyira komolyan gondoljuk mi itt a Kométánál, hogy reklámfilmjeinkben mindannyian az arcunkat adjuk termékeinkhez, hiszen azokban csak a Kométa dolgozói és a mi gyermekeink szerepelnek – árulja el Bódi Krisztina.

Termékeiket főként eladáshelyi kommunikációval támogatják. Tavaly a POPAI display-versenyen szalámidisplay-jük kategóriájában első helyezést ért el, fűzi hozzá büszkén a marketingigazgató.

Újdonságok marhahúsra építve

A sertés áfájának csökkenése készítményfronton nem hozott jelentős változást, véli Tamáskovitsné Gila Éva, a Gyulahús Kft. marketingmenedzsere, aki hozzáteszi:

– Alapanyagoldalról fehéredett ugyan a gazdaság, de ez a nagyvállalati szektorban korábban sem működött másként. Jelenleg inkább az alapanyagár növekedése okoz fejtörést a készítménygyártóknak.

_{Tamáskovitsné Gila Éva
marketingmenedzser
Gyulahús}

A cégnél alapanyagot tekintve a legfontosabb aktuális fejlesztés a marhahús alapanyagra épített vastag és vékony marhakolbász, illetve a csak marha alapanyagú összetevőket használó marhaszalámi. Ez utóbbi egyáltalán nem tartalmaz sertés alapanyagú összetevőt.

– A Gyulai Marha Szalámit először Japánban mutattuk be, ahol igen nagy tetszést aratott – mondja a marketingmenedzser. – Ezt a termékünket az amszterdami PLMA nemzetközi kiállításon is beválasztották az Új Termék Expóra az új ízek, illatok, receptúrák, összetevők kategóriában. A marhakolbászokat és szalámit egyelőre önkiszolgálópultban, szeletelve forgalmazzuk.

A Gyulahús csak tradicionális füstölésű és érlelésű készítményeket gyárt. Az idei év első félévében technológiai fejlesztéssel további minőségjavítást értek el szárazárugyártásukban.

Kézműves termékcsaládjuk megfelel a kézművestörvénynek, és egyre népszerűbb a fogyasztók körében. Ez is mutatja, hogy egyre fontosabbá válik a jó minőségű alapanyag, a tradicionális gyártástechnológia a fogyasztók körében.

– Kommunikációt tekintve 2016 őszén volt egy kicsit formabontó filmünk, melyet első ízben kereskedelmi csatornákon is sugároztunk – idézi fel Tamáskovitsné Gila Éva. – A sztori nem a szokványos gasztronómia oldaláról közelítette meg a Gyulait. Fő üzenetünk az volt, hogy Gyulán nemcsak a kerítés van kolbászból, ezért a
„#gyulaimánia”. A TV-spot mellé erősebb Facebook-aktivitást is megvalósítottunk, több receptötletet is forgattunk a Lilafüge, azaz Havas Dóri közreműködésével, indítottunk receptversenyeket is.

Ezt a kampányt folytatják 2017-ben is, tudjuk meg tőle. Emellett gőzerővel készülnek a következő évre, hisz 2018-ban lesz 150 éves a gyulai húsipar.

Pulykaalternatíva

A Gallicoop Zrt., amely elsősorban pulykakolbászokat forgalmaz, két éve vásárolta fel a szintén szarvasi székhelyű Alföldi-Hús Zrt.-t, amelynek a fő profilja a főtt-füstölt szeletelt bacongyártás volt orosz exportra. Azóta sikerült újrapozicionálnia magát a belföldi piacokon is, és a cégcsoporton belüli termeléshatékonysági projekt részeként idéntől a Gallicoop Zrt. teljes szárazáru-választékát itt gyártják.

_{Krunity Veszna
beszerzési és értékesítési vezető
Alföldi-Hús}

– A cégcsoport 2016-os éves forgalmát értékesítésben már 2017. májusig megdupláztuk, a listázások folyamatosan zajlanak a kiskereskedelmi hálózatokban – újságolja Krunity Veszna, az Alföldi-Hús Zrt. beszerzési és értékesítési vezetője. – Azon dolgozunk, hogy pulykakolbászaink a mi nevünkhöz köthető, minőségi termékek legyenek a fogyasztók szemében. Az élelmiszerboltokban a csemegepultban nagy választék található sertéskolbászokból és -szalámikból. A Gallicoop ugyanakkor szeretné megismertetni a fogyasztókkal az egészséges, minőségi alternatívát kínáló pulykakolbászokat ebben a szegmensben is. A magyar fogyasztók körében a pulyka továbbra is felveszi a versenyt a marha- és sertéshústermékekkel.

A cég szárazáru-palettáján több márkacsalád is képviselteti magát. A teljes mértékben sertésmentes Körös vastag kolbász a pulykahús mellett marhafaggyú hozzáadásával készül, ám a fogyasztói vakkóstolások során így is a tradicionális sertéskolbászokkal azonos helyen végzett. A szintén sertésmentes Svábföldi kolbászcsalád kisebb hálózatokban érhető el, ahol egyedi termékeket keresnek, emellett exportra is kerülnek. Ezenkívül aprított pulykahús és sertésszalonna felhasználásával a Lidl részére is gyártanak saját márkás pulykakolbászokat.

Júliustól a Spar csemegepult kínálatában is megvásárolható a hagyományos érlelésű Szarvasi pulyka vastagkolbász.

– A fogyasztók a tévécsatornákon év végéig találkozhatnak a Gallicoop márkával, online formában pedig a márka hivatalos Facebook-oldalán, valamint a gallicoop.hu honlapon – mondja Krunity Veszna. – Emellett új csatornákat felhasználva az Instagramon is tervezünk kampányt. Gasztro­bloggerek bevonásával a fogyasztók egyre szélesebb körének szeretnénk megmutatni termékskálánkat.

Sz. L.