Tovább fakul a fekete a teapiacon

Átvitt és szó szerinti értelemben is színesedik a teapiac. A korábban domináns fekete tea mellé ugyanis egyrészről felzárkóznak a nem teacserjéből, hanem gyógynövényekből vagy gyümölcsökből készült teák. A „cserjések” között pedig növekvő kategória a zöld teáké, de van már a piacon vörös és fehér tea is. Mindez jól jelzi, milyen rohamos ütemben fejlődik a teakultúra.Nagyon sok család számára a fekete tea a leggyakoribb reggeli ital, innen a szegmens nagysága és magas penetrációja. Sok fogyasztó részéről ezzel a teaivás be is fejeződött. Van azonban egy újdonságokra nyitott réteg, amelyik a reggeli teázáson túl a nap folyamán frissítőként egyéb teákat is kipróbál, értelmezi a piaci folyamatokat Bárdi Éva, az Unilever Magyarország Kft. trade marketing menedzsere:
– Feltételezésünk szerint ez a csoport szűkebb, de a feketetea-kedvelőknél jóval intenzívebb fogyasztású, és magas vásárlóerőt képvisel. Természetesen a téli hónapokban a herbateák iránti fogékonyság is megnő mindkét csoportban, a megfázásokkal arányosan. Igazából a herba-, s a zöld és a valódi gyümölcsteák azok, amelyek dinamikusan növekednek, az egyéb szegmensek egyelőre csupán divatszerűen, meglátásunk szerint nagyrészt egymást kannibalizálva.
A trendek hatása jól mutatkozik a Herbária Zrt. termékvonalának változásában is.
– Az élvezeti teák korábban kiegészítő termékként szerepeltek a kínálatunkban, azonban, kihasználva a gyógyteák kiszerelésénél alkalmazott gyógyszerkönyvi minőség biztosítását, bízva a fogyasztók igényességében, vállalatunk 2007-ben új szálas, valamint filterezett gyümölcsteákkal lépett a piacra – mondja Kőcs Zsuzsa, a Herbária Zrt. franchise- és projektvezetője.
Most már az élvezeti teák egyértelműen különválnak a gyógy- és gyógyhatású termékeiktől. Ez utóbbiak a Herbária Patikája alcsaládba tartoznak. A gyógyhatásúak családjában szerepelnek a Pannonhalmi Apátságban fellelhető receptúrák alapján készített teák is, amelyek csomagolása ezt a hangulatot idézi.

Feketén, fehéren?
A „színes” teák ugyan teacserjéből készültek, de más feldolgozási eljárással, mint a fekete tea esetében. Azt természetesen a jövő dönti el, lesz-e kereslet ennyiféle teatípus iránt. Hiszen minden új kategória esetében saját, egyedi termékelőnyt kell találni, és sikeresen kommunikálni ahhoz, hogy megálljon a lábán.
– Nehéz megjósolni, hogy mi lesz ezeknek az új szegmenseknek a sorsa – ért egyet Bárdi Éva az Unilever részéről. – Azt gondolom, hogy egymást fogják helyettesíteni és kiváltani, mint sok más piacon is megfigyelhető.
Az egyik új teatípust, a fehér teát Kuti Krisztina, a Maresi Food­broker Kft. brand mene­dzsere így mutatja be:
– A fehér tea leveleit egyáltalán nem gőzölik, nem történik fermentáció, amely során a tealevelek megbarnulnak. Ezt a teafajtát Kína csak bizonyos tartományában szüretelik, nem tartalmaz teint, ettől lesz igazán különleges és magas árfekvésű ez a tea. Az újdonságokra nyitott vevők keresik nálunk is, azonban a Twinings fehér tea magyarországi bevezetését egyelőre nem tervezzük.
A Nielsen piackutatási adataiból a teafogyasztás kultúrájának egy másik fejlődő dimenziója is körvonalazódik. Egyes, magasabbra pozicionált kategóriákban nő a teafüvek, illetve szálas teák részaránya. Ebbe a teaházak közvetítő szerepe is belejátszik.
Szálas teákkal először a Pickwick márka jelent meg. Tavaly a Lipton 4 magas minőségű termékkel növelte a kategóriát. Ezek a szálas teák Nyugat-Európában már komoly sikereket értek el.

Új megközelítések
A fekete tea visszaszorulása annyiban várható volt, hogy hozzá képest az új teafélék az újdonság erejével hatottak. Rá­adásul a fekete teáról néhány tévhit is keringett.
Ezen kívánt változtatni az Unilever, amely 2007-ben a Lipton márkáját nem a piacon megszokott módon kommunikálta. Ennek célja ugyanis a fekete tea pozitív hatásainak bemutatása volt, amelyet a legújabb kutatások igazolnak.
A teában ugyanis nem csupán a koffein (vagyis a tein) segít a szellemi felfrissülésben, hanem másik természetes hatóanyagként az L-teanin is fokozza a kellemes közérzetet.
– Az L-teanin természetes módon a fekete és zöld teában található meg, az előbbiben nagyobb mennyiségben. Hatása már 2-3 csészényi Lipton Yellow Label fekete tea elfogyasztását követően tapasztalható. Tehát a teanin a teinnel kombinálva úgy gyakorol kedvező hatást a szellemi teljesítőképességre, hogy közben a szervezet nyugalmát nem borítja fel – foglalja össze Bárdi Éva.
A Herbária Zrt. az egykomponensű gyógynövényteák, valamint a keverék teák kategóriájában piacvezető szereppel bír. A tavalyi év során mindkét kategóriában jelentős, 15 százalékot meghaladó értékesítési növekedést realizált mind mennyiségben, mind pedig értékben. A filterezett és a szálas teák egyaránt növekedést mutattak.
– Véleményem szerint a magas teafogyasztási kultúrával rendelkezők számára fontos, hogy a tasakolt vagy szálas teák tartalma látható legyen – mondja Kőcs Zsuzsa. – Napjainkban a teafogyasztás már nem csak betegségekhez, évszakokhoz, vagy a méregtelenítés időszakaihoz kapcsolódik. A fogyasztók szívesen költenek lelkük kényeztetésére, az újdonságok, a különlegességek nyújtotta élmények kipróbálására.
A Herbária 2007-ben közel 35 új terméket vezetett be (az új termékek egy része a kozmetikai piacon jelent meg). A mono gyógynövényteák 25-ös kiszerelését fokozatosan 20-as, borítékolt filterezésűre váltotta. Ezáltal egy-egy filter tartalma hosszabb ideig őrzi meg aromáját, valamint nem elhanyagolható az esztétikai hatás sem.
– Az elmúlt évekhez hasonlóan az új termékek fejlesztése során nem a már piacon lévő versenytárs termékek lemásolásával bővült a kínálatunk, hanem olyan termékek kerültek forgalomba, amelyek valóban újdonságok – emeli ki Kőcs Zsuzsa. – Az úgynevezett „kék-óceán stratégia” szerint nem a meglévő tortát kell tovább szeletelni, hanem olyan cikket kell fejleszteni, amellyel egyediséget nyújt a gyártó a fogyasztóknak.
A Maresi Foodbroker által forgalmazott Twinings márka fekete teái közül változatlanul az Earl Grey a legkedveltebb íz, ez az erősebb teafajta stabilan „tartja helyzetét”, tudjuk meg Kuti Krisztinától. A márka portfólióján belül, a piaci folyamatokat tükrözve, a zöld teák népszerűsége növekszik tovább. A Twinings Zöld tea & Citrom ízvilága áll legközelebb a magyar fogyasztókhoz.
– Anitoxidáns hatása, fogzománcvédő szerepe miatt a zöld tea egyre nagyobb hangsúlyt kap. Csökkentett teintartalma miatt a nap bármely szakában fogyasztható – mondja Kuti Krisztina.
A Twinings az angol „Királyi udvar teaszállítója”, ehhez méltóan szolgálja ki fogyasztóit az újdonságok bevezetésével, a paletta szélesítésével. Ez magával hozza a termékek prémium árfekvését, amely befolyásolja fogyasztói kör méretét is.

Áldoznak a minőségre
Bár a kereskedelmi márkák aránya tavaly némileg nőtt, 12-13 százalékos piaci súlyuk jelzi: a teánál viszonylag magas a fogyasztói hajlandóság a minőségi termékek iránt. Több szegmensben is nagy márka magasabb árfekvésű terméke a piacvezető.
– Ezért a tea esetében úgy gondoljuk, hogy gyártó és kereskedő közös érdeke, hogy a viszonylag kevésbé árérzékeny környezetben magas minőségű termékek eladásával próbáljuk a legtöbbet kihozni a piacból – hangsúlyozza Bárdi Éva. – Attól nem isznak több teát a fogyasztók, ha olcsó a termék, csak kevesebbet költenek rá.
Az Unilever célja tehát, hogy a magas minőségű termékek irányába terelje a fogyasztókat, meglátásuk szerint ez a termék­kategória kiválóan alkalmas erre.
Az eladáshelyi reklám kiemelten fontos, és egyre fontosabb. A tavalyi Lipton-kommunikáció nagy része a boltokban valósult meg. Emellett természetesen más csatornákon, a klasszikus média eszközeit is felhasználva érik el a fogyasztóikat.
A Herbária esetében termékei népszerűsítését a jelenleg 81 szaküzletből álló kiskereskedelmi hálózata is elősegíti. A fő hangsúly természetesen a televízión, rádión és nyomtatott sajtón van.
A trade marketing a cég életé­ben kiemelt szerepet kapott tavaly. A hagyományos trade eszközökön túl jelentős szerephez jutottak a szakmai kiállítások, konferenciák. A negyedévente megjelenő Herbária Magazinnal, direkt mail alkalmazásával éri el fogyasztóit. 2007-ben kezdte alkalmazni a vállalat a kuponos akciókat, amelyek magas visszaváltási arányt mutattak az országos átlaghoz képest.
– Akciózások során szívesen csomagolunk össze különböző ízvilágot képviselő élvezeti vagy akár egykomponensű gyógynövényteákat, ezeket az eladási számok alapján mind a kereskedők, mind pedig a fogyasztók értékelték – említi meg Kőcs Zsuzsa.

Az Este hangulata
A Twinings 2007/2008-as marketingkampánya az Este című, Koltai Lajos által rendezett film óriásplakát-kampányával kezdődött. A film hangulatához tökéletesen illeszkedett a Twinings, a mozilátogatók a jegyvásárláshoz egy teaminta-kollekciót kaptak ajándékba. Ezt követően a 6 hiper- és szupermarketláncban teasommelier-kampány folyt. Ennek keretében a hosztok a teakészítés fortélyairól informálták a vevőket, és ajánlottak további kedvelt Twinings teákat egy teaminta-kollekció átadásával.
Az év elején újabb eladáshelyi ösztönzőket vet be a Twinings: polcmegállító zászlók és city lightok segítségével.
Másfél évvel ezelőtt nagy sikert aratott a 20 Twinings Earl Grey + 5 Lady Grey filteres, promóciós csomag. Ezért ezt a promóciót ebben a szezonban megismételik. Tavasszal pedig a zöldtea-rajongókat lepik meg, hiszen bevezetésre kerül a „Zöld Tea Válogatás” – a következő ízekkel: Java zöld tea; Zöld tea & Citrom; Zöld tea & Alma; Jázmin Zöld tea; Zöld tea & Narancs.
– Ezenkívül a tavaszi újdonságok között kell megemlíteni a Twinings „Benefit Blends” teái­nak bemutatkozását is a magyar piacon, amely a herbateavonal kiszélesítését célozza meg – informál Kuti Krisztina. – Valamint szót kell még ejtenünk a feketetea-paletta bővítéséről is, amely a Darjeeling teában ölt testet.
Sz. L.