Magazin: Többet nassolunk, de egyre tudatosabban

Szerző: Szalai László

A járványhelyzethez hozzáedződött fogyasztók tavaly ismét engedni kezdtek az impulzustermékek bolton belüli csábításának, a szeletes csokoládék és ostyaszeletek eladásai újból felfelé íveltek.

Nagyidai Krisztina
márkamenedzser
Mondelēz Hungária

– Míg a saját márkás termékek értékesítése visszaesett, a gyártói márkák jellemzően növekedtek, ami visszajelzés arra vonatkozóan, hogy a vásárlók továbbra is előszeretettel választják a jól ismert, márkázott termékeket, love brandeket annak ellenére, hogy a kategóriában általános áremelkedés volt tapasztalható az alapanyagárak, az infláció növekedése és egyéb makrokörnyezeti hatások miatt – mondja Nagyidai Krisztina, a Mondelēz Hungária Kft. márkamenedzsere (szeletes csokoládék, Cseh­ország, Magyarország, Szlovákia).

Két számjegyű átlagár-növekedés

Ezek a makrokörnyezeti hatások aztán az idei évben tovább romlottak. A kitört háború súlyosbította a korábban tapasztalt nehézségeket az alapanyag-ellátásban, csomagolóanyag-beszerzésben, a logisztika és az energia árában, nem beszélve a devizaárfolyamokról.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

– A folyamatok együttes eredőjeként régen látott infláció és nyomás nehezedik gyártókra, forgalmazókra és fogyasztókra egyaránt – foglalja össze a hatásokat Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője. – Az édesipari szektor 2022 első negyedévére már így is két számjegyű áremelkedést mutat fel, de ez sajnos, a fenti folyamatokat tekintve, még csak az eleje. Összességében azt lehet mondani, hogy bár 2022 értékesítési szempontból biztatóan, jól indult, de ismét egy kihívásokkal teli, nehéz év előtt állunk, aminek még 2023-ra is bőven lesz áthúzódó hatása.

A megnövekedett infláció az év eddig eltelt időszakában jól látható módon tükröződik a szeletes termék árában is.

– 2021 decemberétől 2022 február végéig 7–16%-kal növekedtek a polci árak, és nem lehet tudni, hogy még meddig fog tartani ez a növekedés – szolgál konkrét adatokkal Szabó György, a P.O.P. Értékesítésfejlesztési Kft. ügyvezetője. – Több gyártó évente többször is árat emel, nem csak egyszer az év elején, ahogy korábban. Ezeket az emeléseket az alapanyag, a csomagolóanyag és a logisztika árának folyamatos növekedése okozza.

Erősek a gyártói márkák

A piac belső szerkezetét tekintve a 2021-es év növekedésének motorjai elsősorban a csokoládés ostyaszeletek voltak, de a tömény csokoládészeletek is sikeres évet zártak, amihez a Mondelēz portfóliója is jelentősen hozzájárult, állapítja meg Nagyidai Krisztina, aki hozzáteszi:

– A Sport szelet azontúl, hogy megőrizte piacvezető pozícióját, további értékbeni növekedést tudott felmutatni, akárcsak a Milka szeletes csokoládé termékek.

Az ízvariánsokat tekintve a szeletes piacon a legkedveltebbek ízek a klasszikus tej- és étcsokoládés termékek, a mogyorós, karamellás, kókuszos ízek. Kisebb növekedés tapasztalható a vaníliás, kávés ízek és az egyéb kevert ízek esetében is. A promóciók szerepe és gyakorisága továbbra is jelentős az impulzus termékek esetében, így a szeletes csokoládéknál is.

A szeletes szegmens top tízes listájában helyet kaptak a saját márkás termékek, de a szegmens listavezetői egyértelműen a márkázott termékek.

– Mi nem egy piacvezető cég vagyunk, hanem a Piros Mogyorós, tradicionális hazai márkát gyártó és forgalmazó magyar cég. Ezért a gyártói és kereskedelmi márkák küzdelmét speciális szemszögből látjuk – világítja meg Szabó György, a P.O.P. Értékesítésfejlesztési Kft. ügyvezetője. – A saját márkák a diszkontokban nagyon erősek, viszont a Piros Mogyorós vásárlói a márkahűek. Ennek köszönhetően nem érzékeljük, hogy a kereskedelmi márkák kannibalizálnák a mi márkánkat.

Molnár Pár a Szerencsi Bonbon részéről úgy látja, hogy a kiskereskedelmi láncok polcain a hagyományos édességtermékek szűkülése, polci szelekciója lassult. Egy-egy gyártó kínálatában hasonló cikkelemszám található, mára inkább a termékcserék jellemzőek.

– Ez a folyamat a fogyasztók tudatosabbá válásával markánsabban érezhető: a termékek életciklusa rövidült, amire a gyártóknak, forgalmazóknak egyre hamarabb kell reagálniuk – jegyzi meg.

Márkakiterjesztések: szeletes csokitól az ostyaszeletek közé…

A Mondelēz szeletes portfóliójának zászlóshajója a Sport márka, amelynek termékvonalán még mindig az alapvariánsok a legnépszerűbbek. De nő a kereslet az olyan újabb ízvariációk iránt is, mint például a Sport KókuszDuó, vagy a Sport Kapucíner.

– A tavalyi évünk nagy dobása a Sport Ziccer csokoládés ostyaszelet őszi bevezetése volt – tudjuk meg Nagyidai Krisztinától. – Ez a termékinnováció igazi mérföldkő a Sport életében, hiszen a Ziccer portfólióval beléptünk a nagy népszerűségnek örvendő ostyaszelet kategóriába. A piaci trendekkel összhangban és a pozitív fogyasztói visszajelzések alapján további növekedést várunk a Sport Ziccertől, amelyet az idei évben is kiemelten támogatunk marketing és in-store aktivitásokkal. Az idei évre pedig egy újabb korszakalkotó meglepetéssel készülünk a Sport márka kedvelői számára a szezon kategóriában.

A szintén népszerű Milka szeletes portfólión belül a cég idén januárban rukkolt elő egy izgalmas ostyaszelet-újdonsággal, a kókuszos ízesítésű Milka Waffelinivel.

– A Sport szelet márkát széles körű kommunikációs és in-store kampányaktivitásokkal támogatjuk idén – mondja a Mondelēz márkamenedzsere. – Az egész éves equity kommunikáció mellett kiemelt szerepet szánunk a Sport termékinnovációknak, és két országos fogyasztói promócióval kedveskedünk a fogyasztóinknak. Kommunikációs csatornát illetően a TV mellett a digitális platfor­mokat alkalmazzuk előszeretettel, ahol olyan célcsoportokat is elérhetünk, melyeket máshol nem.

… és ostyaszeletektől a szeletes csokikhoz

Szűcs Dóra
senior product manager
Storck Hungária

A Storck nemzetközi szinten erős piaci pozícióval rendelkezik az ostyaszelet és a szeletes csokoládé kategóriákban, így számára kiemelten fontos, hogy a hazai piacokon is megalapozza a pozícióit. Az ostyapiacon régóta előkelő piacrészesedéssel rendelkező Knoppers ostyaszelet márka mellé 2020-ban a Storck Hungária belépett a szeletescsokoládé-piacra is új Knoppers Nutbar termékével.

– Innovációnkkal azokat a fogyasztókat célozzuk meg, akik napközben, két étkezés között valami snackre vágynának vagy egyszerűen valami finom, édes nassolnivalóra – beszél a bevezetés mögötti koncepcióról Szűcs Dóra, a Storck Hungária Kft. senior product managere. – Egy klasszikus csokoládészelet azonban olykor túl soknak bizonyulhat, egy hagyományos ostyaszelet pedig túl kevésnek ahhoz, hogy éhségérzetüket csillapítsa. Ilyenkor a legjobb döntés lehet a Knoppers Nutbar szelet, a karamell, mogyoró, ostya, tejkrém tökéletes egyvelegének köszönhetően, melynek gazdag, intenzív íze van, de mégsem telít el túlságosan.

A bevezetési kampány során a hagyományos ATL-eszközökön túl kiemelt hangsúlyt helyeztek az eladáshelyi kommunikációra, a vásárlásösztönző aktivitásokra, valamint a promóciós tevékenységekre, amely az utóbbi időben új eszközökkel is bővült.

– Az idei évben a Knoppers Nutbar esetében új imázskommunikációval folytatjuk a márka építését, és továbbra is kiemelt hangsúlyt fektetünk a penetráció növelésére – vetíti előre Szűcs Dóra.

Száz éve nem engedve a minőségből

A Szerencsi márka továbbra is a minőségi csokoládék iránti igények és az egészségtudatosság kielégítését tekinti elsődleges feladatának.

– Egyik vezértermékünk a Retro ostyalappal zárt csokoládészelet, amelyből már gluténmentes ostyával készülő változat is elérhető. Eladási számai szépen növekednek. Az újdonságok közül pedig a ZERO 6-elemű termékcsaládot emelném ki, amely az egészségtudatos kategóriában a 2021. márciusi bevezetés óta húzó termékké vált – mondja Molnár Pál. – Azt látjuk, hogy a fogyasztók kifejezetten keresik a minőségi termékeket, köztük az újdonságokat, és ezért hajlandóak többet is fizetni. Erre a legjobb példa a prémium árkategóriába sorolható egészmogyorós kézműves 200 g-os (ét és tej változatban is elérhető) csokoládétábláink értékesítése a nagy kereskedelmi láncokban. Ezért hoztuk létre és listázzuk mélyebbre a 3 tagú Fortuna 14,5 g-os töltött tejcsokoládé-családunkat, amelyből különösen a sóskaramellás töltelék ugrik ki ízvilágával és forgalmával egyaránt.

Termékfejlesztéseik tekintetében a kereskedelmi vezető kihangsúlyozza: minőségben továbbra sem ismernek kompromisszumot, csak a legmagasabb minőségű, 40%-os tejcsokoládéval, valamint 70%-os étcsokoládéval dolgoznak.

– Ezt a minőséget, mely eddig is termékeink sajátja volt, meg kell tudnunk mutatni a kor növekvő elvárásainak megfelelő módon – határozza meg ehhez kapcsolódóan a márkaépítés fő irányát a kereskedelmi vezető. – Ehhez pedig ismernünk kell, mi jelent fogyasztóink számára igazi értéket. Ez elsődlegesen a „Szerencsi” márkanév, amely 2023-ban a helyi csokoládégyártás kezdetétől számolva 100 éves lesz, és amelyet mára kizárólagosan mi használhatunk az édesség árukategóriában. Visszatértünk a régi írott márkalogó használatához, és természetesen a centenáriumra több újdonsággal is készülünk mind a szeletes, mind a desszert kategóriában. A legfontosabbnak továbbra is azt tartom, hogy önazonosak tudjunk maradni, és megfizethető polci áron kiváló, prémium termékeket kínálni az egyik legismertebb édesipari magyar márkaként.

A márka emellett igyekszik magyar voltát is hangsúlyozni: több termékkel megpályázott és el is nyert egy ismert tanúsítványt, hogy még közelebb kerüljön a hazai fogyasztók bizalmához, s közben maga a Szerencsi márka is többszörösen díjazott, elismert magyar brand lett.

Új alapokról, innovatív irányba

A Piros Mogyorós eladásai az egész piaccal együtt kezdtek újra emelkedni tavaly, és érték el a 2020 előtti időszak mennyiségét. A márkát forgalmazó P.O.P. Értékesítésfejlesztési Kft. erőssége, hogy nagyon erős saját disztribúciós hálózattal rendelkezik. A cég több mint 23 éve üzemeltet saját sales csapatot, amivel lefedi a teljes országot. Így több mint 2000 kisboltban van jelen a benzinkutakon, a hipermarketeken és a diszkontokon kívül.

Bár jelenleg szeletes portfóliójuk csupán 3 tagú, ám a termékfejlesztések folyamatosan zajlanak. A mostani helyzet ugyanakkor óvatosságra készteti a gyártókat.

– Az innovációs irányok tekintetében két ígéretes irányt látunk a szeletespiacon: a proteinszeleteket és a hozzáadott cukor nélküli termékek. Így ebbe az irányba fejlesztünk mi is – árulja el Szabó György. – Fejlesztései elképzeléseinket nagymértékben támogatja az a számunkra kedvező változás, hogy a gyártásunk jelentős részét vissza tudtuk hozni Magyarországra, és májustól egészen más alapokra helyezve­ tudjuk új, innovatív irányba fordítani a Piros Mogyorós márkát.

Az ügyvezető elmondja még, hogy elsősorban az eladáshelyi reklámeszközöket és az akciós újságos (leaflet) megjelenéseket részesítik előnyben. A benzinkutakon folyamatos gondolavéges kihelyezéseket valósítanak meg. A tradicionális független hazai boltokban pedig nagy hangsúlyt fektetnek a kasszazónás jelenlétre, különböző eszközök használatával.

Emellett egy sikeres Facebook-oldalt is üzemeltetnek, aminek köszönhetően rengeteg pozitív visszajelzést kapnak a fogyasztóktól.

Kényeztetés és egészségtudatosság a jelszó a kekszeknél

Hadnagy Melinda
szenior márkamenedzser
Mondelēz Hungária

Kicsit kevesebbet vásároltak, de többet költöttek a vásárlók tavaly 2020-hoz képest – így foglalható össze az édes kekszek 2021-es éve. Ez érthető is annak fényében, hogy 2020 első felében a be­spájzolás időszakában elsősorban az olcsóbb alaptermékeket keresték a vásárlók, amelyek aránya a bevásárlókosarakban 2021-ben visszaesett.

– Tavaly minden csatorna tudott növekedni, de legnagyobb mértékben a független, egyéb kereskedelmi egységek és drogériák járultak hozzá a piac fejlődéséhez: +13,1%-os növekedésük adta a piaci eredmény 40%-át. A különböző fogyasztói igényeket tekintve a kényeztető, illetve az egészségtudatos termékek forgalma emelkedett leginkább a tavalyi évben – osztja meg lapunkkal információit Hadnagy Melinda, a Mondelēz Hungária Kft. szenior márkamenedzsere (keksz kategória). – A legnagyobb fordulat az utóbbi évek trendjéhez képest, hogy a kereskedelmi márkák 2 százalékpontnyi piacrészt veszítettek az előző évhez képest, a gyártói márkák viszont növelni tudták részarányukat az eladásból.

Kekszgyártás fenntarthatóbban

A Mondelēz ebből a trendből kivette a részét: 6,4%-os értékbeni növekedést ért el az édeskeksz-piacon, 32,8%-ra növelve piaci részesedését. Portfóliójából legdinamikusabban a Milka (+15,8%) és az Oreo (+13%) kekszek fejlődtek.

A cég innovációi során a globális trendekre igyekszik reagálni, emellett Snacking Made Right programjával arra törekszik, hogy termékeit a megfelelő módon állítsa elő: fenntartható összetevők használatával, csomagolásfejlesztésekkel, környezeti hatás csökkentésével, társadalmi fenntarthatóság támogatásával.

Az édes kekszek között tavaly a gyártói márkák növelni tudták részesedésüket a kereskedelmiekkel szemben

– Ennek keretein belül idén több márkánk (kiemelten a Győri Édes, de a Pilóta és KorpoVIT is) csatlakoznak a Harmony programhoz – közli Hadnagy Melinda. – Ez azt jelenti, hogy fenntarthatóbb gazdálkodási gyakorlatokat alkalmazunk a búzatermesztés minden egyes lépése során. A Harmony búza termesztéséhez nem használunk rovarirtókat és műtrágyát, részt veszünk a talaj és a vizek minőségének megőrzésében, csökkentjük a szén-dioxid-kibocsátást, támogatjuk a biológiai sokféleség növelését.

Tavaly a cég legnagyobb márkája, a Győri Édes belépett az egészségtudatos szegmensbe a Hozzáadott Cukor nélküli és a Gluténmentes termékek piacra dobásával. A Milka márkán belül az édeskeksz-portfólió a Milka Choco Minis keksszel bővült, a puha kekszek/piskóta szegmensbe pedig a Milka Soft Moo termék érkezett.

– Idén már bevezettük az új Oreo golden kekszeket 2-féle kiszerelésben (44 g, 154 g), és megjelentek a polcokon a 2022-es év legnagyobb újdonságai, a belVita Baked Bar gabonás szeletek: új, izgalmas textúrával, láthatóan minőségi összetevőkkel: Vörös áfonyával & Mogyoróval vagy Étcsokoládéval & Mogyoróval, 40 g-os kiszerelésben.

A márkák támogatásában továbbra is a TV szerepe a leghangsúlyosabb, emellett azonban nő a digitális támogatás, és ezen belül is leginkább az online videók jelentősége.

– Legkülönlegesebb aktivációink a globális, márkaszintű együttműködések, mint az Oreo Batman idén márciusban – jelzi a márkamenedzser. – A limitált kiadású Oreo termékek nemcsak a hagyományos módon a csomagoláson kommunikálják a promóciót, de maguk a kekszek is limitált, Batman-nyomatot kaptak.

Megújulás az egészség jegyében

Koósa Péter
ügyvezető igazgató
Detki Keksz

Az elmúlt időszakban az alapvető élelmiszerek közé tartozó háztartási keksz forgalma ugrásszerűen megnőtt, amit a Detki Keksznél is igyekeztek gyártási oldalról lekövetni. Ugyanakkor a prémium kategóriás mártott termékeik esetében átmeneti visszaesést tapasztaltak.

– Folyamatosan figyeljük az éppen aktuális piaci trendeket és változó fogyasztói szokásokat, termékfejlesztéseinkkel igyekszünk azokat lekövetni – mondja Koósa Péter, a Detki Keksz ügyvezető igazgatója. – Sajnos, a diabétesz korunk egyik legjelentősebb népbetegsége. Emellett egyre nő az igény az egészséges táplálkozás iránt, amelynek részét képezi a csökkentett cukortartalmú vagy hozzáadott cukortól mentes életmód is. Így igen széles az a célcsoport, amely cukormentes vagy hozzáadott cukor nélküli termékeket keres. Az elmúlt időszakban mi is erre a kategóriára fókuszáltunk: Vitál néven megújítottuk a jól ismert termékeinket – új receptúrával és új köntösben kínáljuk a hozzáadott cukor nélküli omlós kekszeinket, emellett egy teljes kiőrlésű változattal is piacra léptünk.

Márkatámogatásra a Detki Keksznél elsősorban online és eladáshelyi marketingaktivitásokat használnak, az eszköztárban kiemelt szerepet kap a közösségi média, valamint kisebb nyereményjátékok.

– Az eladásösztönző eszközök mellett edukatív szerepet is felvállalunk: a hozzáadott cukor nélküli termékeinknél cégünk dietetikusa blogbejegyzésekkel és Facebook-­posztokkal segíti a téma iránt érdeklődők tudásának bővítését – emeli ki Koósa Péter. – A gyerekeknek pedig egy kaposvári szervezettel együttműködve Tanulást Könnyítő Programot (TKP) dolgoztunk ki.

Annyira jók, hogy másolják

Kovács Barbara
junior brand manager
Maresi Foodbroker

A Bahlsen márka ernyője alá két ikonikus kekszmárka tartozik, a HIT és a Leibniz.

– A HIT szendvicskeksz annyira klasszikus kekszformátum lett, hogy a legtöbb kereskedelmi márka készít belőle saját márkás verziót. A Bahlsen másik ikonikus márkája a Leibniz, amely az 52 „fogú” klasszikus téglalap alakú vajas keksz. Ennek a saját márkás verziói szintén megtalálhatóak a polcokon, ami egyértelműen kihívások elé állít minket – jelzi Kovács Barbara, a hazai forgalmazó Maresi Foodbroker Kft. junior brand managere.

A HIT az eredeti klasszikus kakaós és vaníliás töltelék mellett ma már mogyorós, kókuszos és sóskaramellás ízben is kapható. Ezek mellett a gyártó minden évben a tavaszi-nyári időszakra limitált ízekkel is készül, amelyek idén a HIT Beach party – Piña Colada, valamint a HIT Garden Party – Epres margarita ízek lesznek, tudjuk meg Kovács Barbarától. Ezek, mint minden évben, idén is tükrözik a nyárhoz kapcsolódó frissítő ízvilágot és arculatot.

A Leibniz márka idén teljes rebrandingen, újragondoláson esik át. A gyártó visszatér a gyökereihez, ám mindeközben szem előtt tartja a jelenlegi trendeket is.

– Minden termék receptúrájában különböző változások lesznek, de főként a sótartalom és cukortartalom csökkentése, a pálmaolaj elhagyása, fenntartható gazdálkodásból származó kakaóra váltás és az összetevőlista általános csökkentése a cél. A gyerekeknek szánt termékekben a búzát tönkölybúzára és zabra cserélik – nyújt betekintést a részletekbe a Maresi Foodbroker junior brand managere. – A receptváltás mellett a design is látványosan egyszerűbbé válik, az abszolút minimalizmus jellemzi, középpontban a csomagolásban található termék felnagyított, realitást tükröző képével, amelynek üzenete, hogy nem árulunk zsákbamacskát. //

Erősödő diszkontjelenlét és növekvő vásárlói intenzitás az édes nassolni valók piacán

Bakonyi-Kovács
Krisztina
senior product consultant
GfK Consumer Panel

Az édes kekszek és a szeletes csokoládék széles vásárlói bázissal rendelkező népszerű nassolni valók. Édes kekszet szinte minden háztartás vásárol évente legalább egy alkalommal (2021-ben a háztartások 99%-a vásárolta a kategóriát). A szeletes csokoládé esetében is magas a vásárlói bázis, emellett fokozatos emelkedés tapasztalható az elmúlt évek során, így 2021-ben 90%-os penetrációt ért el a kategória.

Átlagosan egy magyar háztartás 2,7 kg szeletes csokoládét, illetve 13,3 kg édes kekszet vásárolt összesen az elmúlt évben. Egy-egy vásárlás során átlagosan 396 Ft-ot költöttünk szeletes csokoládéra, míg az édes keksz kategóriában a kosárérték 600 Ft/vásárlási alkalom. Mindkét kategóriában nőtt a háztartások vásárlási intenzitása, 2018-hoz képest szeletes csokoládéból átlagosan 38%-kal, édes kekszből pedig 11%-kal vásárolt többet egy-egy háztartás 2021 során.

A kereskedelmi csatornák szerepét vizsgálva hasonló tendenciák láthatók a két termékkategóriában. A diszkont csatorna szerepe jelentősen erősödött az elmúlt négy évben, míg a szuper- és hipermarket csatorna, valamint a kisboltok is veszítettek a korábbi pozíciójukból. Az online csatorna mindkét piacon megjelent, bár a részesedése még nem számottevő (1-2%).

A diszkont erősödése nem egyedülálló a két kategóriában, szinte nincs olyan FMCG-alpiac, ahol ettől eltérő tendencia érvényesülne. A csatorna jelentős árelőnyt kínál mindkét termékkategóriában: a szeletes csokoládék esetében a piaci átlagárhoz (3228 Ft/kg) képest 91% volt az árindex 2021-ben, míg az édes kekszek kategóriájában az 1543 Ft/kg piaci átagárhoz képest 85%-os volt az átlagos árszínvonal; ezzel a legalacsonyabb átlagárakat kínálva a kereskedelmi csatornák közül. A szeletes csokoládék esetében az árolló a piaci átlagárhoz képest fokozatosan zárult az elmúlt években, míg az édes kekszek esetében pedig kinyílt. Ez utóbbinak az az oka, hogy az édes keksz kategórián belül növekszik a saját márkák aránya Míg 2018-ban a háztartások által megvásárolt mennyiség 48%-a volt a kereskedelmi láncok nevével fémjelzett termék, addig 2021-re ez az arány elérte az 54%-ot.

A szeletes csokoládéknál a saját márkák részesedése a kategória forgalmán belül viszonylag alacsony, 10% mennyiségi részesedést ért el a tavalyi év egészét tekintve. A kategóriában évek óta tartja magát a 9-10%-os saját márkás részarány a diszkont csatorna térnyerése ellenére, csupán a 2020-as „COVID”-év volt kivétel (11%-os saját márkás részesedéssel).