Magazin: Szeletes csokik minden alkalomra

Dátum: 2018. 04. 23. 07:46

A csokoládé, mivel nem alapélelmiszer, érzékenyen reagál a kereslet változásaira. Különösen igaz ez a szeletes csokira, amely egy kifejezetten impulzív kategória a csokipiacon belül. A lokális márkák elsősorban a nosztalgiára, a retro életérzésre építenek, míg a globális ernyőmárkák a fogyasztási alkalmak szélesítésével, modernebb, izgalmasabb ízekkel és összetétellel, limitált kiadásokkal igyekeznek fenntartani a fogyasztók érdeklődését.

Stabil pillére a csokoládétermékek piacának a szeletes formátum, amely, bár megsínylette a gazdasági válság okozta keresletcsökkenést, az elmúlt időszakban az egyik legdinamikusabban fejlődő kategóriának bizonyult.

Mayer Gábor
ügyvezető igazgató
Mondelez Hungária

– A növekedés motorjait a piacvezető márkák termékein túlmenően az ízvariánsok és formátumbeli újítások adják – mondja Mayer Gábor, a Mondelez Hungária Kft. ügyvezető igazgatója. – A vásárlóerő egyértelműen meghatározó tényező a kereslet alakulásában. A szeletes csokik fogyasztói kifejezetten árérzékenynek mondhatók, szemben a többi szegmenssel. Erre kedvezőtlenül hat a nyersanyagok árának emelkedése, ami az utóbbi években különösen a mogyorós termékeket érintette.

Kulcsszerepben a kisebb egységek

Mayer Gábor szerint a termékkör impulzivitásából fakadóan egyelőre inkább az egydarabos kiszerelések dominálnak az összecsomagolt (multipack) formátumokkal szemben. Szintén elsősorban az impulzivitás az oka, hogy az eladási csatornák közül az előre tervezett vásárlások színhelyeivel, azaz a modern csatornákkal szemben a lakóhelyközeli üzletek (hazai láncok, független kisboltok) és a benzinkutak vannak kedvezőbb helyzetben.

De súlyuk nem csupán a vásárlási szokásoknak köszönhető, teszi hozzá Kende György, a Mars Magyarország Értékesítő Bt. customer marketing expertje. A forgalmazók nagy energiát fektetnek a kisebb csatornák, benzinkúthálózatok fejlesztésére.

– Erre a növekedési pályára állva a MARS itt is kategória feletti eredményt tudott hozni, elsősorban az M&M’s és a szeletes kiszerelések értékesítésének köszönhetően – hangsúlyozza Kende György.

Tömpe Judit
márkamenedzser
Nestlé Hungária

A Nestlénél új termékek bevezetésekor már eleve terveznek a benzinkutakkal, tudjuk meg Tömpe Judittól, a Nestlé Hungária márkamenedzserétől.

– Nem csupán értékesítünk: POS-eszközeinkkel a marketingüzenetek eljuttatására is hangsúlyt fektetünk, hiszen a benzinkutakon évente több millió embert érünk el – húzza alá a csatorna fontosságát Tömpe Judit.

Úgy látja, hogy polarizálódik a piac, ezzel együtt a fogyasztás a prémium termékek felé tolódott el. A prémiumizáción kívül – s ezzel összefüggésben – az egészségtudatos trendek is egyértelműen érzékelhetők az utóbbi években a piacon, teszi hozzá.

Új fogyasztási alkalmak

Az egészségtudatos táplálkozás nagy kihívás minden édességkategóriának, így a szeletes csokiknak is.

– Két olyan, erősen növekvő szeletes kategória is van, amely tulajdonképpen kannibalizálja a szegmenst: az egyik a tejszelet, a másik pedig a gyümölcs-, illetve müzliszelet – hívja fel a figyelmet Sánta Sándor, a Chocco Garden ügyvezetője. – Innovációiknak köszönhetően néhány év alatt önálló, jelentős termékkategóriákká fejlődtek.

Kende György
customer marketing expert
Mars Magyarország

Milyen válaszai vannak erre a szeletes csokinak? Kende György a MARS részéről egy fontos, piacformáló trendet emel ki: az alkalomalapú fogyasztásban rejlő lehetőségek felismerését és az ennek megfelelő portfólió megteremtését – amit aztán természetesen a piaci szereplők mind kihelyezésekben, mind kommunikációban támogatnak.

– A „sharing” és „gifting” kategória egyre nagyobb szerepet kap, átlag feletti növekedést hozva az elmúlt évben – jelzi Kende György. – Éppen ezért a MARS is azon dolgozik, hogy folyamatosan bővülő és erősödő portfólióval jelenjen meg a piacon, és partnereinket is arra biztatjuk, hogy a polcokon is önálló területeket biztosítsanak ennek a feltörekvő szegmensnek.

Czifra Pamela
brandmenedzser
Mondelez Hungária

– A szeletes csokoládék piacvezető márkái körében egyelőre ritka az egészségtudatosság megjelenése. Erre a differenciálásra inkább az új belépők építenek, a piac egészét tekintve szűk fogyasztói csoportot célozva (kézműves, paleo, nyers, diabetikus termékeken keresztül) – állapítja meg Czifra Pamela, a Mondelez Hungária Kft. brandmenedzsere (szeletes kategória). – Sokkal inkább tendencia a portfóliók új ízekkel való bővítése, valamint a kiszerelések változtatása, mini (20–25 g) vagy maxi (60 g és afeletti) termékek piacra vezetésével.

Globális és lokális márkák

Versenyelőnyt jelenthet viszont a „történelmi” múltra visszatekintő brandek esetében a retro életérzésen alapuló márkaépítés.

– A Sport szelet esetében mindez kiemelkedő jelentőséggel bír, hiszen a márka már 1953 óta jelen van a magyar piacon – idézi fel Czifra Pamela. – A portfólió hagyományos elemekből áll, ennek ellenére üzletméretéből fakadóan megkérdőjelezhetetlen uralkodója a szeletes piacnak. Tavaly három év után ismét bevezetésre került egy limitált íz a Sport szelet portfólióján belül, amely Sport #2 (Kettős) névre hallgatott.

A Milka szeletes csokik, közvetítve az ernyőmárka alapvető értékeit, jobban követik a divatos trendeket, tudjuk meg a brandmenedzsertől. Itt folyamatos az innováció és az izgalmas ízkombinációk megjelenése (például a Milka Oreo vonalon). 2017 tavasza óta ezek a termékek elérhetőek multipack kiszerelésben is. Ami megkülönbözteti a Milka szeletes szegmenst az „anyamárkától”, hogy a kommunikációban termékenként egyedi figurák, karakterek kerültek bevezetésre.

– ATL-kampányaink a teljes évet átölelik, hiszen a versenytársi környezet aktív a teljes évben. A kampányok mellett nélkülözhetetlen elemek a bolti marketingeszközök, amelyek egyrészt segítenek izgalmat kelteni a fogyasztók körében, másrészt integrálttá teszik a marketingkommunikációt az eladótérben – mondja Czifra Pamela. – A bolti prémiumok és ajándéktárgyak a szeletes szegmensben kevésbé jellemzőek, az eladásösztönzés legfontosabb eszközei általában az esernyőmárka-aktivitások, szeletes vásár típusú akciók, bolton belüli másodlagos kihelyezések, illetve különböző mértékű árkedvezmények.

Referenciaízek és limitált kiadások

A MARS életében a legfrissebb csokoládéinnováció a Bites (Snickers, Twix, Mars) termékcsalád, mely a szeletes termékek nagyfokú ismertségére és kedveltségére alapozva a sharing kategóriában is új lehetőséget kínál a fogyasztók számára. A Bites termékek a referenciaízek receptúráját továbbviszik, ugyanakkor kiszerelésüknek köszönhetően teljesen új élményt biztosítanak a fogyasztásuk során.

– Ahogy minden évben, úgy idén is több márkája vonalán limitált kiadású ízekkel jelentkezik a MARS, amelyek mindegyike a saját márkájuk támogatását és erősítését hivatott segíteni – jelzi Kende György. – Marketingtámogatás szempontjából továbbra is nagyon erős médiajelenléttel készülünk, a megszokott TV-hirdetéseken túl fokozatosan növekvő számú online aktivitással. Mindemellett pedig természetesen, minden aktivitásunk mögé meghatározó bolti eszközöket biztosítunk.

Megfiatalított imázs

A Nestlé globális és lokális márkával is képviselteti magát a szeletes csokik között. Globális márkája, a KitKat a tavalyi évben receptúraváltáson ment keresztül: több tejjel, több kakaóval és kevesebb cukorral készül. Ennek köszönhetően a KitKat könnyebben beilleszthető a kiegyensúlyozott étrendbe. Ezen kívül idén került bevezetésre a KitKat Bites, két ízesítésben is, válaszul az egyre növekvő igényekre a „sharing” termékek iránt.

– A BALATON márkánk alatt 2017 végén vezettük be a BALATON Újhullám termékcsaládot négy ízzel, ezáltal még minőségibb, fiatalosabb választási lehetőséget kínálva fogyasztóinknak – mondja Tömpe Judit.

A cég mindkét meghatározó szeletes márkáját is támogatja idén, több hullámban tervezve ATL- és BTL-aktivitásokat is az év folyamán. A KitKat márkaépítése és támogatása központi irányelvek mentén történik, de a BALATON esetében lehetőségük van helyileg kitalálni és megvalósítani kampányaikat, tudjuk meg a márkamenedzsertől.

– A BALATON régi, tradicionális márka, mely magas ismertséggel rendelkezik, hiszen már az 1950-es évek óta jelen van a magyar piacon. Célunk, hogy a fiatalabb korosztály is jobban megismerje, magáénak érezze a márkát, ezért az idei kampányainkban is erre fókuszálunk – árulja el Tömpe Judit. – Emellett fontosnak érezzük, hogy az egészséges életmódot is támogassuk, és olyan sporteseményeket szponzorálunk, mint a Balaton-átúszás és különböző futóesemények.

Nagyban gondolkoznak

A Chocco Garden az ostyaszelet szegmensben van jelen a piacon, háromféle ízben kapható Piruetti ostyáival.

Sánta Sándor
ügyvezető
Chocco Garden

– Ez a kategória erősen impulzív, ezért „szem előtt” van, jó helyen: benzinkutaknál, kasszazónákban. Ugyanakkor az is észrevehető, hogy – különösen az ostyaszeletek világában – a vásárlók eléggé márkahűek, mindenkinek megvan a maga kedvence, amitől nem nagyon tér el – hívja fel a figyelmet Sánta Sándor. – A mi 36 grammos ostyaszeleteink, amellett, hogy nagyon finomak, méretben is nagyobbak az átlagosnál, ami remélhetőleg sok vásárló kedvencévé teszi majd őket.

A Chocco Gardennél az ernyőmárkában hisznek. Üzenetük a szeletes és az összes többi kategória esetében is ugyanaz: finom, jó minőségű termékeket kínálnak fogyasztóiknak, jó ár-érték arányban.

– Ez a szeletes családunk is azért született, mert megmentettünk egy régi hazai finomságot, a henger alakú, illetve lapított csavart ostyát (szintén Piruetti néven találkozhatunk velük az üzletekben) és azok mellé szántuk a szeleteket – árulja el az ügyvezető igazgató.

Szalai L.

Kapcsolódó cikkeink