Sör-ötösfogat – eltérő élményvilágokkal

– Az eladáshelyi reklám két fő trendje most Németországban a márkák emocionalizálása, azaz megtöltése érzelemmel, valamint a termékekhez kapcsolódó élményvilág megjelenítése – mondta Ingo Nassau, a német POS Marketing Szövetség elnöke a szervezet düsseldorfi konferenciáján, szeptember végén.Ingo Nassau rámutatott, hogy a fő trendeket tükrözték az előadások, jelezve, hogy a gyors megoldások helyett előtérbe került a stratégia és a taktika:
– Ma a bolti eladást az dönti el, hogyan kommunikálják a fogyasztókkal az árucikkek érzelmi vonatkozásait. A helyes stratégia és következetes megvalósítása jelenti a modern marketing alfáját és ómegáját.

Magabiztos márkák
A düsseldorfi vásár vezetőinek jó szokása, hogy élelmiszer-bemutatóikhoz színvonalas szakmai konferenciák is csatlakoznak. A húskészítmények, tej- és mélyhűtött termékek idei szakvásárán, az egyik kísérő rendezvényként hirdették meg a konferenciát a bolti eladás ösztönzésének sikeres módszereiről.
A 100 résztvevő tájékozódhatott a német kereskedelmi túlkínálatról. Az esseni székhelyű POS Marketing Szövetség szerint a szükségesnél 30 százalékkal nagyobb eladótérrel, 20 százalékkal nagyobb termelési kapacitással, 50 százalékkal több márkával és 40 százalékkal több médiummal zajlik a kereskedelem a legnagyobb nyugat-európai piacon.
– Mindez egyre fontosabbá teszi, hogy a márkák az eladáshelyen magabiztosan, határozott profillal jelenjenek meg. Az eladást aktívan ösztönző koncepciókra mind nagyobb az igény – hangsúlyozta a szövetség elnöke.

Márka rendezése az eladáshely színpadán
Az élelmiszerek POS marketingjéről érdekes esettanulmányt ismertetett Jörg M. Diegmann, a Bitburger sörgyártó csoport eladásösztönzési vezetője. Cége a harmadik legnagyobb németországi sörgyártó, 8 százalékos piaci részesedéssel. A prémium szegmensben azonban jobban állnak. A ládánként legalább 10 euróba kerülő sörök forgalmazásában 14 százalékos a részarányuk. Éves forgalmuk a gasztronómiával együtt 10 milliárd eurót ért el tavaly.
Jörg Diegmann szerint a német sörpiaci verseny fő jellemzője a stagnáló sörfogyasztás mellett az ágazat erős koncentrációja. Nehezíti helyzetüket a vendéglátásban elrendelt dohányzási tilalom. A sörreklámok korlátozásáról folyt viták negatívan befolyásolták a közvéleményt. Ugyanakkor egyre élesebb az árharc.
„Márka rendezése az eladáshely színpadán” című prezentációjában bemutatta, hogy márkáikhoz különböző élményvilágokat kreáltak. Ezek az élményvilágok évek óta kísérik a söröket.
A Bitburger-csoport sikerének modelljében első helyen áll, hogy erős kommunikációval elérik az egyes márkák ismertségét.
Utána következik a rokonszenv és késztetés a vásárlásra; magas az újravásárlók aránya, ahogyan a márkák vásárlási gyakorisága is.
Harmadik a vevők igényeinek megfelelő összecsomagolás mind a gyorsan forgó termékeknél, mind az újdonságoknál. Így például a König Pilsnernél a 6-os csomagolás a legkelendőbb.
Negyedik a kiváló promóciózás és az eladótérben a márka színvonalas megjelenítése. A König Pilsner nagy reklámkampánya idején Becker életnagyságú fényképe az eladótérben egyben megállító tábla gyanánt is funkcionált. Bár a közelmúlt teniszkirályát a német közvélemény eltérően ítéli meg, az a vásárlási kedvet nem befolyásolta.

Nagy sportesemények, az élet élvezete
Az érzelemmel telített és bolti eladást ösztönző eladáshelyi márkavezetés a Bitburgernél úgy néz ki, hogy a márkavezetés aktív partnere a trade marketing. Cégen belül központi trade marketing csoport működik. Tevékenységük a bolti eladást ösztönző összetevőkre fokuszál. Az eladáshelyi marketing hatékonyságát előzetes és utólagos tesztekkel vizsgálják.
Az értékesítés és a marketing szorosan együttműködik. A portfólióprogram fontos része a sok promóció.
A 2006-os labdarúgó világ- és a 2008-as Európa-bajnokságra külön rendszert dolgoztak ki az eladáshelyi reklámozásra. A Bitburger-csoport nemcsak a német labdarúgó-szövetség, hanem a FIFA hivatalos partnere is. Ennek is köszönhető, hogy a futball élményvilágára építő Bitburger sörből 4,2 millió hektolitert gyártottak tavaly. Többet, mint másik négy márkájukból együttvéve.
Jörg Diegmann megfogalmazta, hogy szerinte mit jelent a márka érzelemmel töltött megjelenése:
– Ár helyett a fogyasztóra érzelemmel és a látványossággal igyekszünk hatni. A különböző márkákkal összefüggő élményvilágokat hosszú éveken át közvetítjük a fogyasztók felé. Ugyanakkor minden reklám vagy szponzorálási tevékenységünk közvetlenül kapcsolódik valamelyik márkához. A vevőket nagy érzelmeket kiváltó témákkal szólítjuk meg. Nagy nemzetközi sportesemények mellett ilyen a környezetvédelem, az élet élvezete, a hagyományok és értékek tisztelete vagy az emberi vágyak világa.
Hozzátette, hogy nincsen Bitburger-promóció szorosan társított kommunikáció nélkül. Minden eladáshelyi tevékenységüket kereskedő partnereikkel együtt tervezik, függően a márkától, régiótól és az elérendő céltól.

Pálmafa, korona vagy érzéki nő
Jörg Diegmann prezentációjának emlékezetes része volt, amikor bemutatta a cégcsoport különböző márkáinak élményvilágát: reklámfilmjeik annyira eltérnek egymástól, mintha nem is ugyanazt a terméket, a sört népszerűsítenék.
A Bitburger bolti eladását nemcsak a futball fokozza, hanem imázsa is. Hangsúlyozzák, hogy a legjobb alapanyagokból, szenvedéllyel és nagy műgonddal készül ez a sör. Azonkívül a bit variánsaihoz a várakozás izgalmas élményekhez társul, pálmafás tengerpart, ami kicsit több az édennél. Itt a fogyasztók minden álma megvalósulhat.
Az 1,7 millió hektoliterrel második legnagyobb forgalmú König Pilsner egyszerűen szólva „a sörök királya” – amit egy aranyszínű korona is nyomatékosít –, ahogyan Boris Becker a tenisz királya.
A Köstritzer barna sör évi 850 ezer hektós termelésével, „a csodás sörök házából” egy érzéki nő szép arcával csábít, zongorabillentyűkön játszó kezekkel ábrándokat ígér.
A hagyományos Licher Pilsner sör plakátján egy fiókáinak eleséget hozó, színes tollú madár emeli ki a szavak jelentését: Egy sör a természet szívéből. Szlogenje szerint „jó, hogy nem minden természeti erőforrásból lesz egyre kevesebb”.
A Licher egyik nyereményjátékán a jégmadár felfedezését ígérték, és csak kisebb betűvel tájékoztatnak arról, hogy ezt a szerencsés vásárló egy kalandos kanadai utazás során teheti meg.
A Magyarországon még keletnémet importból ismert Wernesgrüner Pils „legendás” voltát egy mezőn álló nagy zöld fa és mellette sok színes virág erősíti.
Ugyanakkor a Wernesgrüner Lemon zöld színvilágát citromok tarkítják, és a három kulcsszó: friss, gyümölcsös, legendás.