Reklámhatás – ellenhatás

A különféle gyógyszer- és egyéb termékhirdetések, melyek a fogyasztót a súlyos mellékhatásokra figyelmeztetik, épp ellenkező hatást váltanak ki, mint ami a cél lenne, sőt egyesek egy idő után éppen ezek miatt a figyelmeztetések miatt veszik meg az adott terméket – idézi a Psychological Science című lapban közzétett tanulmányt a mipszi.hu.

A szingapúri INSEAD Üzleti Iskola, az izraeli Tel Aviv Egyetem és az egyesült államokbeli New York Egyetem szakembereiből álló csapat négy kísérletet folytatott le annak érdekében, hogy kiderítsék, milyen befolyással vannak a vásárlókra a különféle termékek mellékhatásira való figyelemfelhívások.

Az egyik kísérlet során dohányosoknak mutattak különböző cigarettareklámokat. Az egyik csoport reklámjaiban felhívták a figyelmet a tüdőrák, a szívbetegségek és a tüdőtágulás veszélyeire, míg a másikban nem voltak ilyen figyelmeztetések. A kísérlet után azok közül, akiknek a reklám után rögtön volt lehetőségük cigarettát vásárolni, többségében azok vettek, akik azt a reklámot látták, amelyben nem hívták fel a nézők figyelmét a dohányzás ártalmaira. Pár nap elteltével azonban már változott a helyzet: ekkor már azok vásároltak több cigarettát, akik azt a hirdetést látták, amelyben szó volt a veszélyekről is. A szakemberek szerint ennek az az oka, hogy ahogy telik az idő, a vásárlók számára a mellékhatásokra való figyelmeztetés már inkább csak úgy marad meg, mint a cégek megbízhatóságának jele, akik becsületesen felhívják a figyelmet minden körülményre. A fegyver tehát visszafelé sül el.

Hasonló dolog történt akkor is, amikor a résztvevőknek a különféle potencianövelő vagy hajnövesztő szerek súlyos mellékhatásait ecsetelték – az alanyok ugyanis úgy vélték, ha ezek a szerek ennek ellenére is kaphatóak, akkor csupán arról van szó, hogy a gyártó kellően lelkiismeretes és minden eshetőségre felhívja a vásárlók figyelmét.

A kutatók igen fontosnak tartják a vizsgálati eredményeket, hiszen amint a fentiekből is látszik, a különféle termékeken található figyelmeztetések nem feltétlenül érnek célba, érdemes lenne tehát ezeket újragondolni, és új módszerek révén hívni fel a fogyasztók figyelmét a mellékhatásokra.