Rajthely egy kategória­menedzsment-projekthez

Akkor nevez minden érintett igazán eredményesnek egy kategória­menedzsment-együtt­működést,­ amikor nemcsak valamely márka forgalma növekszik egy üzletben vagy láncban, hanem az egész kategóriából többet adnak el.

Nem újdonság, hogy a vevők nagyobb választási szabadságot, rugalmasságot és személyességet igényelnek, de újdonság, hogy mindehhez egyre fejlettebb technológia áll rendelkezésre

A kategóriák menedzselésében egyre inkább előtérbe került az a cél, hogy megakadályozzák a forgalom csökkenését a közelmúlt válságának éveiben. Idén azonban végre mennyiség szempontjából is többet adtak el az FMCG-termékek kiskereskedelmében az első félév során, mint tavaly az első hat hónap alatt.

A piaci szereplők újra reálisan tűzhetik ki azt a célt, hogy növeljék egy-egy kategória bolti eladását. Ezt a törekvésüket támogatja a Nielsen kategóriamenedzsment-workshopjával, melyet novemberben tartunk Budapesten.

Sok kérdés, bonyolult válaszok

Előrelépni akkor tudunk, ha ismerjük fogyasztóinkat. Ők akkor veszik észre a kategóriamenedzsment egy vagy több előnyét, ha az fokozza számukra a vásárlás élményét. Nemcsak elégedettségüket növeli, hanem érzékelik értékét is. Továbbá kielégíti jelenlegi és jövőbeli szükségleteiket is. És nem utolsósorban újravásárlásra ösztönzi őket.

Tételezzük fel, hogy egy gyártó és egy kereskedelmi cég kapcsolatában kialakult az adottság is és a hajlandóság is egy közös kategória­menedzsment-­projektre. Ebből a szempontból vesszük szemügyre a fogyasztókat cikkünkben.

Amikor egy vásárló kosarába tesz egy terméket, tudatosan vagy inkább tudat alatt, akkor sok különböző lehetőség közül dönt. Például szénsavas üdítőitalnál light vagy kalóriát tartalmazó változatot választ. A legkisebb kiszereléstől a legnagyobbig terjedő kínálatból kosarába tesz egy bizonyos kiszerelést. Ha a márkákat nézzük, egyet részesít előnyben, a többit pedig nem.

Felmerülnek kérdések. Például: a fogyasztók számára a termék mely ismérvei fontosak? Mit akar egy vevő? Milyen szempontjai vannak? Fontos számára, hogy doboz vagy palack tartalmazza az italt? Számítanak neki az összetevők? Nézi az árat, befolyásolja az egy literre jutó összeg?

„A kínálati oldal sok kérdéssel szembesül, amelyek tükrében elég bonyolultnak látszik azokat a termékeket kínálni, amiket a fogyasztó vásárolni szeret” – állapítja meg a Nielsen egyik tanulmánya a kereslet szerkezetéről.

Ami fontos és értékes
a fogyasztónak

Megoldást az hoz, ha azt a terméket kínáljuk, ami fontos a fogyasztónak; olyan üzenettel, amelyet a fogyasztó hallani akar; olyan értékkel, amely számára jelentőséggel bír; és a polcra úgy helyezzük ki, hogy amikor vásárol, könnyen megtalálja, amit akar.

Ezekből a szempontokból célszerű áttekinteni egy üzletben a kategóriák választékát. Elsősorban azt, hogy hiányzik-e belőle olyan fontos, jellegzetes termék, amely egy márka penetrációját behatárolja. Azonkívül érdemes számba venni a fontos termékjellemzőket, amelyeket kommunikálni lehet, kiemelve különböző kampányokban és magán a termék csomagolásán. Válaszolni kell tudni arra a kérdésre, hogy a kategóriám vevőinek vásárlásait milyen döntési folyamatok határozzák meg.

Ehhez kapcsolódva lehet kialakítani a helyes polcképet, amely tükrözi adott kategóriánál a vevők vásárlási döntését. Egyúttal pedig kényelmesebbé tenni a vásárlást.

„Nagyon kell érteni, hogyan vásárolnak a vevők egy kategóriát, és amelyik vállalatnál ez megvan, ott az érintettek megérkeztek a rajthelyhez, ami egy kategóriamenedzsment-projekt indítását illeti” – vonja le a konklúziót a Nielsen említett tanulmánya.

Legjobb választék,
optimális forgalom

Tapasztalatom szerint, ahogyan egyre gyorsabban változnak nálunk is a fogyasztási és a vásárlási szokások, úgy a gyártó és kereskedelmi vállalatok a korábbiaknál jobban érdeklődnek a kategóriamenedzsment iránt. Hiszen reagálni akarnak az új és új helyzetekre.

Ezt az igényt ismerte fel a Nielsen, amikor négy éve megtartottuk első kategóriamenedzsment-workshopunkat. Rendezvényeinken azóta a gyártó és kereskedelmi vállalatok több mint százhatvan képviselőjének adhattuk át ismereteinket, széles körű nemzetközi tapasztalatainkat.

Jellemzi a kereskedelmi vállalatok helyzetét, hogy döntéshozóik egyszerre általában több mint kétszáz kategóriát menedzselnek. A Nielsen kilencven élelmiszer-, valamint hetven háztartásivegyiáru- és kozmetikumkategória bolti eladását méri folyamatosan. Ezzel nyer sokféle információt és tapasztalatot, többek között az eladás ösztönzésével kapcsolatban.

Ahhoz, hogy egy láncban mindenből a legjobb választékot tartsák, és optimális forgalmat tudjanak elérni, szinte nélkülözhetetlen a kategória mély ismerete.

Cikkelemeket tízezres nagyságrendben nagyon nehéz a szükséges mértékben átlátni. Ebben segíthet a beszállítók részletes piacismerete és tapasztalata, valamint a ­fogyasztói elvárások feltér­képezése.

Mindenki jól jár

A gyártók számára egy kategóriamenedzsment-projekt fő előnye, hogy növeli üzleti eredményüket. Az együttműködés során szoros kapcsolatot alakítanak ki kereskedőkkel. Mint partnerek, tanácsadókká vagy éppen kategóriakapitányokká is válhatnak.

A kereskedők szempontjából lényeges haszon, hogy a kategóriamenedzsment révén fejleszthetik boltjuk, láncuk imázsát; azonkívül erősítik vásárlóik lojalitását; új vevőket vonzanak üzletükbe; versenytársaikkal szemben előnyt szereznek.