Magazin: Promóciók és emóciók

Immár ötödször adtuk át „Az év legsikeresebb promóciója” díjait április 18-án, a fővárosi ­Rubin Wellness & Conference Hotelben. A rendezvényt egy szakmai előadássorozat vezette fel, amelyen a fogyasztók és a promóciók viszonyát, a promóciókkal szemben támasztott elvárásokat vettük górcső alá egy kis nemzetközi élménybeszámolóval fűszerezve.

Hermann Zsuzsanna

Az ötödik „Év legsikeresebb promóciója” versenyhez kapcsolódó konferencia bevezetőjeként Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin főszerkesztője köszöntötte a megjelent előadókat és vendégeket.

Promóciós stratégiák változása

A tavalyi évhez hasonlóan a Nielsen Magyarország képviseletében Melisek Eszter, a cég ügyfélkapcsolati igazgatója kezdte az előadások sorát a promóciók trendjeiről.

– A magyar vásárlói szokások alapjaiban változtak meg az utóbbi években a mennyiségi forgalom visszaesésével – mutatott rá a szakember – Ezért rendkívül fontos annak pontos meghatározása, hogy a gyártók mit szeretnének a jövőben a promóciókkal elérni.

Ehhez figyelembe kell venni, mutatott rá Melisek Eszter, hogy a vásárlók egyre több helyről tudják összegyűjteni az információkat, jobban figyelnek a promóciókra, gondosan ügyelnek az árváltozásokra, adott esetben boltváltásra is hajlandóak egy-egy termék olcsóbb megszerzése érdekében. Ennek megfelelni látszik az a trend, amely szerint a promóciók terén a legnagyobb sikere az árengedménynek és az 1+1 termékeknek volt – amit az előadó „most rögtön” hozzáállásnak nevezett –, hosszú távon ugyanakkor eredményesebb a márkával szemben egy emocionális kapcsolat kiépítése, gondosan meghatározott stratégiával.

Kérdezz! Felelek?

A Paradise Solution munkatársa, Horváth Henrietta, utalva Melisek Eszter előadására, kiemelte, hogy a vásárlók tudatossá válása, a sokféle és gyors véleménynyilvánításra alkalmas fórum miatt soha nem látott jelentősége van, hogy egy cég jól működő ügyfélszolgálattal rendelkezzen. A telemarketinggel és CRM-mel foglalkozó cég kutatásából kiderült, hogy sem az FMCG gyártó cégek, sem a kereskedelmi láncok nem rendelkeznek megfelelő ügyfélszolgálattal annak ellenére, hogy a telefonos elérhetőség minden esetben adott. A fogyasztók egyre inkább igénylik a minőségi szolgáltatásokat, és leginkább a személyes kapcsolattartást, tehát fontos, hogy a vonal másik végén szakmailag felkészült, udvarias és gyors munkatárs várja. A cégek esetében pedig az elégedett ügyfél, a pozitív visszajelzés, vagy éppen a panasz gyors feldolgozása erősíti a promóció hatékonyságát, ezzel elősegíti a fogyasztók megtartását, új fogyasztók bevonzását. Jó kommunikációs stratégiával bizalmat, márkahűséget lehet építeni, értékes információkat gyűjteni a promóciók preferálása terén is.

Digitális kuponok a mobilon

Krázli Zoltán, a GS1 nonprofit szervezet vezető szakértője előadását a GS1 szabványszervezet és szabványrendszer rövid bemutatásával kezdte. A szakértő ezután a promócióknál elengedhetetlen kuponok fejlődési útvonalát vázolta fel. A hagyományos, papír alapú mellett egyre nagyobb teret nyernek a digitális kuponok. Utalva az előző előadásokban elhangzottakra a fogyasztók vásárlási szokásainak és hozzáállásának megváltozásáról, Krázli Zoltán hangsúlyozta, hogy a vevőmegtartás szempontjából hosszú távon az érzelmi bevonás, az élménymarketing eszközeinek bevetése és az informatikai fejlesztés ösztönzése kínál megoldást.

– A kuponrendszer még nem érte el a fénykorát, mivel a fentiek mellett a beválthatóság lehetősége is fejlesztendő területnek számít – tette hozzá a szakértő.

A digitális kuponok előnye, hogy környezet- és költségkímélő, személyre szabható, ezért fontos egy nemzetközileg is szabványos megoldás kidolgozása informatikai fejlesztéssel – az online kasszarendszer bevezetésével párhuzamosan –, amelyben a GS1 élenjáró szerepet kíván betölteni.

Inni tanítani

Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. tulajdonosa mindenekelőtt felidézte a Szentkirályi márka felépítésének történetét. Ehhez az első nagy mérföldkő a párizsi Aqua Expón kapott „Ásványvíz Oscar” volt, amely a tulajdonos elmondása szerint elsősorban azért volt fontos, mert felhívta a figyelmet arra, hogy ásványvíz és ásványvíz között van különbség. – Elkezdtük megtanítani az embereket a tudatos vízfogyasztásra – tette hozzá a tulajdonos. – A marketingkommunikációnk azóta is erre épül, ezt sugallja.

A Szentkirályi érzelmi és 2007 óta piacvezető márkává válása segítségével, egy jó kommunikációs stratégia kialakításával, ami az éléskamra-effektusra épít, sikerült egy erős márkát létrehozni, ami lehetővé tette a fejlesztéseket is. Erre az erős márkára építve szélesedett a terméklista egészséges szoftdrinkekkel, mint a limonádé vagy az Aqua Elixis.

A tulajdonos célja az exportpiac további meghódítása, és egy nemzeti üdítőitallal piacvezető hely elérése a szoftdrink-kategóriában is.

Tovább a zöld úton

Az STI Group szintén egy családi vállalkozásból fejlődött világszerte ismert cégcsoporttá. Szebellédi István, a cég környezetvédelmi vezetője elmondta, a teljesítmény, a kreativitás és a fenntartható innovációs képesség különbözteti meg az STI Group vállalkozást versenytársaitól. Fontosnak tartotta hangsúlyozni azt is, hogy az Európában piacvezető displaygyártó zöld nyomda és greenovatív vállalat a környezeti menedzsmentre építi központi filozófiáját. Hármas tanúsítványrendszere (FSC, PEFC, klímasemleges gyártás) pedig igazolja, hogy termékeit kizárólag felelős erdőgazdálkodásból származó alapanyagok felhasználásával készíti. A környezetvédelmi vezető ehhez kapcsolódva utalt arra, hogy egy promóció sikere nagymértékben függ a mögötte rejlő fenntarthatósági szempontoktól is. Ennek szimbolikusan nyomatékot adva a konferencia hallgatói egy igazán zöld, virágmagokat rejtő könyvjelzővel gazdagodhattak, és megtekinthették az EcoLine termékcsalád részeit is.

Chicagóból jöttem…

Csiby Ágnes, a POPAI Magyarország elnöke a Chicagóban rendezett Global­Shop marketing világkiállításon szerzett tapasztalatairól számolt be, amelyen részt vett a Trade magazin főszerkesztője, Hermann Zsuzsanna és újságírója, Kátai Ildikó is.

A GlobalShop kiállításon beszélő hostess-display fogadja a látogatókat, melynek érdekessége, hogy a hölgy is a display mellett állt, akiről mintázták azt. Látható volt bevásárlókosár újrahasznosított műanyagból, polcokkal együtt mozgatható árukészlet, nyíllal ellátott kategóriajelző, italhűtő, ajtaján reklámfilmmel, vagy mágneses faldekoráció.

– Alapvetően három jellemző trendet figyeltünk meg – mondta Csiby Ágnes, – amelyek a közeljövőben Magyarországon is megjelenhetnek. Displayek tekintetében az interaktivitás a legfontosabb elem, tehát a vásárló aktivizálása, akcióra való felhívása. Másik fontos trend, amiről az előző előadásban is szó volt, a környezettudatosság, így az újrahasznosítás, vagy a mennyiségek kordában tartása. Harmadik megfigyelésünk pedig az volt, hogy nem kell semmi eget rengetően új dolgot kitalálni, hanem lehet nagyon kreatívan operálni egyszerű dolgokkal, színekkel, formákkal az „aha-élmény” eléréséhez. (A kiállítással részletesebben e lapszámunkban egy külön cikkben is foglalkozunk – a szerk.)

A Spart erősíti a Ms. Trade Marketing 2012

A Spar Magyarország Kft. marketingvezető-helyettese nyerte 2012-ben a Ms. ­Trade Marketing címet. Bene Nikoletta 2000 óta dolgozik a cégcsoportnál, a tizenhárom év alatt számos területen szerzett tapasztalatot ügyfélkapcsolati menedzsertől weblap-, illetve magazinszerkesztésig. Bene Nikoletta hisz a pozitív gondolatok erejében, a szeretetben, a kommunikáció fontosságában mindig és minden helyzetben. Szereti a cseresznyefa-virágzást, az apró ajándékokat, dekorációkat, a csokit, a hamburgert, és II. Lajos bajor király kastélyát, amely igazán varázslatos, hiszen Walt Disneyt is megihlette.

Büszke az üzleti életben elért sikereire, ami többek között munkamániájának tudható be: a tíz évvel ezelőtti első Spar weblap önálló szerkesztésére, majd az egyszemélyes vevőszolgálat levezénylésére, a tavalyi Év promóciója díjjal jutalmazott szakmai elismerésére, amely nem egyedül neki, hanem csapatának is szólt. Büszke a 2003-ban megrendezett nemzetközi kongresszus megszervezésére – Fehér Istvánnal karöltve –, amelyre a világ összes országából érkeztek Magyarországra az ügyvezetők, és büszke arra, hogy hatszáz ember elé is gond nélkül kiáll prezentálni. Büszke arra, hogy az a munkája, amit szeret, bár elmondása szerint szívesen lenne a genfi Four Seasons Hotel igazgatója is.

„Kell egy csapat” – a PICK-nél is

A Régi idők focijából idézve Király Krisztián a „Kell egy csapat!” felszólítással vezette be előadását. A csapat, amely 2012-ben a Trade Marketing Team of the Year címet elnyerte: Király Krisztián trade marketing menedzser, Papp Erzsébet pr-menedzser és Kovács Eszter junior menedzser. A triumvirátus a PICK Szeged trade marketing csapataként négy márkával dolgozik, fő célkitűzésük az általuk képviselt brandek, termékek helyzetbe hozása az értékesítési pontokon, rövid és hosszú távon.

– Úgy kell összekötő kapocsként együttműködnünk a partnerekkel, hogy közben mindig tudatában vagyunk annak, hogy szolgáltatunk, tehát eszközöket, ötleteket biztosítunk a kereskedelem számára – mondta Király Krisztián. – Szerencsére olyan a csapatunk, hogy rengeteget tudunk egymástól is tanulni, és egyikünk sem ismer lehetetlent.

Király Krisztián kiemelte, hogy igazi nagy büszkeségük a Herz Classic kampány lebonyolítása, a brand újrabevezetése reklámfilmmel, Herz Ármin alakjával, különböző displaykihelyezésekkel.

Hermann Zsuzsanna elmondása szerint az idei pályázók körében az élelmiszer-kategóriában adták le a legtöbb pályázatot, sok volt a páros nevezés, és összességében nagyon sokszínű pályázatok érkeztek.

A díjátadó előtt Szaller Mónika, a Nielsen elemzője tartott egy felvezető prezentációt a promóciókkal kapcsolatos fogyasztói véleményekről.

A fogyasztók álma: átlátható, élményszerző, humoros promóciók

A beadott promóciókat két irányból értékelték: egy szakmai zsűri segítségével, és fókuszcsoportos beszélgetések alapján. Ez utóbbit ismertetve Szaller Mónika rámutatott arra, hogy a fogyasztók érdeklődését nem meglepő módon az azonnali eredmény, nyeremény kelti fel elsősorban. Különösen vonzó, ha van választási lehetőségük, és valamilyen szempontból érdekes a nyeremény, amiért nem kell messze menni, túl sok mindent kitölteni, regisztrálni, elküldeni.

Második fontos szempont a tapasztalat- és élményszerzés, ami a családosok esetében olyan, amit meg tudnak osztani a gyerekekkel, leköti őket, feladatot ad nekik. A különlegesség és a humor nagyon erősen vonzza a fogyasztókat, a fiatalabb korosztály körében pedig elvárás egy olyan mobil applikáció, amit érdemes letölteni, mert valami pluszt, valami újat nyújt. Fontos a promóció hitelessége, érthető kapcsolata a termékkel. Összecseng a Chicagóban tapasztaltakkal, hogy a fogyasztónak inkább az összkép számít, nem feltétlenül az újszerűség, tehát lehet egy promóció olyan, amilyen már volt, ha összességében tetszik, akkor nem elsődleges az innováció.

Kassai-Máté Krisztina