Növekszik az energiaitalok piaca

Kiderült például, hogy a magas koffeintartalom, az élénkítő hatás alapelvárás a termékkel szemben, ezen spórolni nem ajánlott. Ugyanakkor a fiatalok új nemzedékei már nem ragaszkodnak annyira az energiaitalokra korábban oly jellemző tuttifrutti ízhez, így érdemes kísérletezni új ízvariációkkal: a második, harmadik legkedveltebb ízzel is szép forgalmat lehet már elérni. Ez a trend olyan erős, hogy immár a saját márkás kategóriában is megjelentek az – általában a piac meghatározó gyártói által gyártott – különféle ízesített energiaitalok, ami újabb lökést adott az eladásoknak.

Új csatorna nyílt

– Mindezeken felül megjelent egy új csatorna is, a trafik, amely hozzáadott a piachoz, és fogyasztói célcsoport tekintetében speciális szegmenst jelent – jelzi Jenei Tamás, a HELL ENERGY Kft. kereskedelmi igazgatója. – Gyakorlatilag mindenütt hűtött pultokat biztosítanak, egy szűkebb termékválasztékot kínálva, amely a legerősebb márkákból áll össze.

Méretek tekintetében kevésbé változékony a piac. Továbbra is a 0,25-ös dobozos kiszerelés a legkedveltebb, mellettük emelkedik a 0,33-as PET-palackos termékek eladása is, viszont a nagyméretű (1,5 literes) italok nem tudtak gyökeret verni, így gyakorlatilag eltűntek a polcokról.

– Ennek kapcsán meg kell különböztetnünk energiaitalokat, és olyan energiaital-múltú márkaneveket, melyek ma koffeintartalmú üdítőitalokat forgalmaznak – hívja fel a figyelmet Pécskövi Tibor, a Márka Üdítőgyártó Kft. ügyvezető igazgatója. – A nagy kiszerelések csak az energiaitalnak látszó üdítőitalok között maradtak fenn, amelyek adóterhe lényegesen alacsonyabb az energiaitalokénál. Termékeink a gyümölcsízű energiaitalok között ezen körülmények ellenére sikeresek, ezért hamarosan újdonsággal is jelentkezünk.

Az ízinnovációk a gyümölcsízek és a kólaíz után most az egészségesség irányába látszanak mozdulni, majd az idő eldönti, melyik irányzat lesz életképes, teszi hozzá Pécskövi Tibor, aki az idei tervekről is ejt néhány szót:

– Idén a Márka márkanév további erősítésén fáradozunk, ehhez ATL-kampányt is szervezünk, erős televíziós támogatással. Eszközök tekintetében maradunk a kipróbált módszereknél és csatornáknál, de a Márka termékekkel aktívak vagyunk az áruházláncok különböző matricagyűjtő kampányaiban is.

Túl az újrapozicionáláson

Az elmúlt évek piacnövekedését a termékkör prémium jellegének elvesztése és ezzel párhuzamosan az átlagárak csökkenése kísérte. A meghatározó márkák mindegyike folyamatosan lejjebb vitte árait.

– 2014-re állt be minden márkának az új, mondhatni, újrapozicionált (vagyis a pár évvel ezelőttinél jelentősen alacsonyabb) árpontja, amit egy-egy ex­trémnek is mondható árakcióval „színesítenek” a versenytársak – mondja Horváth Adrienn, a WATT márkát gyártó BUSZESZ Zrt. marketingmenedzsere. – Ez annak is betudható, hogy a legnagyobb vásárlóerőt, illetve fogyasztói kört hazánkban változatlanul a fiatalok képezik, akik viszont kifejezetten árérzékenyek.

A termék, éppen impulzus jellege miatt, az átlagosnál keresettebb a lakóhelyhez közeli, kisebb alapterületű üzletekben. Ebben nincs változás Jakab Zoltán, a Red Bull Hungária Kft. kiskereskedelmi vezetője szerint:

– Tavaly a kiskereskedelmi csatornák közül volumenben a nagyobb szupermarketek és a kis alapterületű független boltok részesedése nőtt, míg a hipermarketek stagnáltak.

Találkozni a fogyasztókkal

Mivel az energiaitalok célcsoportját a fiatalok alkotják, a márkáknak tartaniuk kell velük a lépést: folyamatosan meg kell újulniuk, szezonális termékre, új ízekre és frissülő designra van szükség.

A HELL ennek szellemében évente többször is előrukkol valami vadonatújjal. Tavaly a nyári és téli innovációi is nagy sikert arattak.

– Előrelépés a piacon, hogy a téli vitaminhiányos, influenzajárványos időszakban multivitaminos termékkel jöttünk ki (a HELL Multivitaminnal) – idézi vissza Jenei Tamás. – Ez a termék ugyanis, azon túlmenően, hogy funkcionális ital, energiát ad, új az íze, és összetevők tekintetében is pluszt kínál a fogyasztónak.

A HELL márkát továbbra is a 360 fokos kommunikáció jellemzi. A tavalyi év újdonságaként televíziós reklámfilmet készítettek, amely több exportországukban is fokozni tudta a márka ismertségét.

– Ahogyan a termékfejlesztésben, úgy a kommunikációban is az innovációt és a folyamatos megújulást tartjuk a fejlődés motorjának. Az energiaital olyan impulzív termék, amelynél a fogyasztó döntésében hatalmas szerepe van a termékkel való konkrét találkozásnak, vagyis a vásárlás az üzletekben dől el. Pontosan ezért helyezzük a legnagyobb hangsúlyt az instore megjelenésekre, és ebben is folyamatosan újítunk – árulja el Jenei Tamás, akitől megtudjuk, hogy a HELL természetesen a tavaszra és a nyárra is nagy meglepetésekkel készül.

Merész ízpárosok

Újabb rekordot döntött meg házon belül a BUSZESZ: 2014-ben közel 100 millió dobozos energiaital gurult le az óbudai gyártósorról. Saját brandjük, a WATT pedig tovább erősítette dobogós helyezését: mintegy 60 százalékos növekedést ért el a belföldi értékesítésben mind volumenben, mind értékben 2013-hoz képest.

Az elmúlt években több mint 100 különböző receptúra alapján készült energiaital került forgalomba a BUSZESZ gyárából. A legújabb trendnek megfelelően élen járnak a duplaíz-kombinációk fejlesztésében is, amit már 2014-ben a következő generációs lépcsőnek tartottak. Ízpárosításaik világszerte győztek meg márkatulajdonosokat, például az angol BP benzinkúthálózatot, amely csak ilyen típusú termékeket választott ki a polcaira. Ezek a merész párosítások a hazai piacon is sorban megjelennek.

– Tavaly áprilisban jött ki a Watt az első duplaíz-élménnyel, amelynek sikere minden várakozást felülmúlt, nagy örömünkre Év terméke díjas is lett. Így nem meglepő, hogy most márciustól szintén egy teljesen egyedülálló és újszerű ízpárosítással lepi meg a márka a fogyasztóit – árulja el Horváth Adrienn. – Ráadásul a legújabb WATT új „köntösével” egyedülállóan színes pont lesz a polcokon.

Fejlesztéseik célkeresztjébe az ízek mellett egyre inkább a természetes összetevők és a vitaminok kerülnek. Emellett dolgoznak azon is, hogy dinamikusabbá tegyék az energiaitalok PET-palackjainak formavilágát, szem előtt tartva a környezetvédelmi elvárásokat, nemzetközi trendeket. Ennek megfelelően, a minél kevesebb szén-dioxid-kibocsátás érdekében, a modern palack kifejlesztése egyértelműen súlycsökkentéssel jár majd.

A cég a WATT-ot továbbra is leginkább a fiatalokhoz pozicionálja – a márka nekik üzen, az általuk használt és elfogadott kommunikációs csatornákon, és igyekszik megbízható partnerük, barátjuk lenni. Ezért is támogat fiatal tehetségeket – akár zenében, akár sportban.

– Célunk továbbra is, hogy fogyasztóink egyszerre kapják a megszokott, változatlan minőséget és ezzel párhuzamosan mindig valami újat és váratlant, amivel fenn tudjuk tartani a márka iránti érdeklődést és hűséget – fogalmazza meg Horváth Adrienn. – Valódi meglepetést pedig újszerű, interaktív, eladáshelyi promóciókkal kívánunk elérni.

Eseményhez kapcsolva

A piac legpatinásabb márkája a Red Bull, amelynek tavaly bevezetett 3 ízvariánsa stabil vevőkörrel rendelkezik – elsősorban a hiper- és szupermarketekben, illetve a benzinkutakon teljesítenek jól.

– Ezek sikeréből kiindulva idén is jelentkezünk újdonsággal, illetve az alaptermékünk, a Red Bull Air Race-hez kapcsolódó promóciós csomagolást kap – árulja el Jakab Zoltán.

Trade marketing területen a nagy idei Red Bull-események (RB Air Race és Formula 1) hatását szeretnék eladáshelyi szinten még jobban kihasználni. Bolti kommunikációjuk is ezekre, illetve az új termékeikre épül majd. Ezenkívül potenciált látnak a keresztvásárolt termékekkel szervezett promóciókban is.

A közösségi marketingben hisznek

A Coca-Cola által forgalmazott márkák, a BURN és MONSTER nagyon jól teljesítettek tavaly.

– Különösen a BURN életében volt kiemelkedően sikeres év 2014, mivel a márkát értékesítő országok között világszinten Magyarország az egyik legnagyobb növekedést produkálta – mondja büszkén Mucska Péter, a Coca-Cola HBC Magyarország vállalati kapcsolatok vezetője. – Az energiaital-piac további bővülésére számítunk 2015-ben is, ezért mind a BURN, mind a MONSTER újdonságok bevezetésére készül idén Magyarországon.

Annyi változás történt a két márka életében, hogy hosszabb távra nézve mindkét márka jövőjét egy márkatulajdonos, a MONSTER határozza meg a 2014-ben bejelentett, a Coca-Cola Company és a MONSTER közötti megállapodás értelmében.

– Az energiaitalok tekintetében továbbra is azt gondoljuk, hogy a közösségi marketing a leginkább alkalmas eszköz a márkaépítésre, a fogyasztói elkötelezettség és a márkaszeretet kiépítésére – hangsúlyozza Mucska Péter. – Márkáink, a BURN és a MONSTER is ezt az utat követik. A BURN esetében ATL-eszközöket is alkalmaztunk 2014-ben: a városban elhelyezett óriásplakátok nagymértékben segítették a megújult BURN portfólió kommunikálását. Mindamellett fontosnak tartjuk olyan események, illetve sportolók támogatását is, akik hitelesen tudják képviselni a márkáinkat. A trade marketing területen arra törekszünk, hogy a bolti szinten megjelenő aktivitásaink, promócióink összhangban legyenek a közösségimédia- és egyéb márkaaktivitásainkkal.

Szalai László