Nézőpontváltás a borpiacon

A bor iránti érdeklődés nem lankad, csak a szabadon elkölthető pénz összege csökken a fogyasztók zöménél. Az igényes fogyasztók jelentős része sem „nevet” vagy „árat” akar venni, hanem kedvező ár-érték arány mellett szeretne minőségi bort fogyasztani – állítják a borpiaci körképünkben megkérdezett szakemberek.
shutterstock_67400401.jpg

A fogyasztók (főleg a gasztronómiában), mondhatni, visszaléptek egy árlépcsőt, a kedvezőbb árfekvésű borokat választják, illetve a beszerzési csatornák közül is azokat preferálják, ahol kevesebb kiadással jutnak a kívánt borhoz – elemzi a hazai borpiac aktuális helyzetét Szlávik Ferenc, a Zwack Izabella Borkereskedés borüzletág-vezetője. – A fiatal célcsoportok bor felé fordítása a borfogyasztás jövőjének megteremtése. Az elmúlt időszakban emiatt hívtunk életre Zekk néven egy új borválogatást, amivel kifejezetten a fiatalok által kedvelt könnyű borokkal, az általuk kedvelt nyári szórakozóhelyeken promóciózunk az éjszakában. Ezzel szeretnénk egy új irányt nyitni a borfogyasztásban, megteremteni a „partibor” fogalmát, ráébreszteni az embereket, hogy a könnyű fehér-, rosé- vagy akár vörösborok nem csak ételhez párosítva fogyaszthatóak, hanem az „éjszaka motorja”-ként is működhetnek.
Az ár-érték arány
javítása akciókkal

A promóciókban értékesített borok részarányának növekedését emeli ki érvelésében Soltész Gábor, az Ostoros-Novaj Bor Zrt. elnök-igazgatója, ami együtt jár az árszínvonal csökkenésével. Az árérzékeny fogyasztó vásárlásait sokszor csak akciós termékekre korlátozza.

– Egyenletes, kiszámítható, megbízható minőségű termékeket szeretnénk nyújtani fogyasztóinknak – vallja. – Meggyőződésem, hogy a boraink java részének olyan vételnek kell lennie, amiért akár minden nap hajlandó fizetni a vevő.

Alapvető változást az előző évhez képest Diószegi Dezső, az In Vino Veritas Borkereskedés kereskedelmi vezetője nem érzékel, de a borpiacra szerinte is a válság jellemző továbbra is.

– A prémiumborok forgalma mélyrepülésben van – fogalmaz –, az olcsóbb kategóriájú borok forgalma enyhén nő. Továbbra is csak a kiváló ár-érték arányú borokra lehet támaszkodni, melyek eladását árakciókkal lehet tovább serkenteni. Ráadásul 2011-re rányomja bélyegét a 2010-es szüret is.

Kihívás, nem veszély
az újvilági bor

Frittmann János, a Frittmann Borászat társtulajdonosa a fogyasztási szokásokban egyértelműen érezhető változásokat emeli ki: nagyon sokan térnek át a könnyebben fogyasztható borokra! Az ismert borász ugyancsak potenciált lát a fiatalok célcsoportjában, már ha azokat nem a sznob rétegnek készített borokkal ismertetik meg, hanem a szőlő zamatait visszaadó borokkal. A magyar borok többségét nem tartja drágának, az újvilági borok szerinte csak akkor fognak gyorsan terjedni, ha tovább csökken a magyar szőlőterület.

Bodri István, a Bodri Pincészet társtulajdonosa is osztja e véleményt, ő sem tartja veszélyesnek az újvilági borok jelentette kihívást. A könnyű borok térhódítását érzékeli, de kiemeli: a fiatalok között egyre többen szeretik kóstolni is a bort.

– A hazai fizetőképes kereslet tükrében a magyar bor itthon drágának mondható – véli Diószegi Dezső. – Egyes borvidékek, illetve egyes borászatok túldimenzionálják magukat, aminek a borsos ár és a stagnáló vagy visszaeső forgalom az eredménye. Amint egy bor ára a helyére kerül, az máris eladhatóvá válik, feltéve, ha a minősége kifogástalan.

A külföldi borok terjedését a szakember nem veszélyként értékeli; kell, hogy legyen kitekintése, összehasonlítási alapja a hazai fogyasztónak, kell, hogy legyen versenytársa a magyar bornak! Ez hosszú távon a fejlődést segíti, hogy minél jobb borok születhessenek versenyképes áron.

Szlávik Ferenc állítja: a jó minőséget külföldi borok esetében is meg kell fizetni. Fontos, hogy a borainkat helyén kezeljük és „almát hasonlítsunk almához”. A külföldi borok, jól csengő származási helyükkel jellemzően az olcsóbb szegmensben és a kiskereskedelemben találtak maguknak piacot nagyobb volumenben, és ez a trend valószínűleg folytatódik, egyedül az üteme lehet kérdéses.

Csak a legolcsóbb, 199–299 forintos kategóriában látja a magyar borokat versenyképtelennek az import olasz termékekkel szemben Soltész Gábor. Ezt a kategóriát a magyar termékeknek fel kell adni – véli. Nagyobb probléma, hogy az importborok jelentős része a fogyasztót megtévesztve „magyar” termékként kerül értékesítésre.

A siker meghatározó elemeként kezeli Soltész Gábor a fogyasztó felé irányuló kommunikáció kérdését.

– Adott a történelmi helyzet – elemez –, az Egervin megszűnése után az Ostoros veheti át a vezető szerepet az Egri borvidéken. Ám nem elég a fogyasztó számára is érzékelhető módon javítani boraink minőségét, intenzívebb kapcsolatot is ki kell építenünk vele, hogy üzeneteink eljussanak hozzá.

Nem túl hatékony
a közösségi marketing

Ugyanakkor az elnök-igazgató szerint a kollektív marketing eszközeit még nem tudjuk hatékonyan használni: az utóbbi évek legjelentősebbnek nevezhető próbálkozása, a Magyar Bor Mindenkor kampány például nem érte el célját, nincs mérhető hatása. A célközönség különböző rétegeit más és más hívószavak motiválják. A könnyűség, üdeség, gyümölcsösség ma fontos érv a borok eladásakor.

A Magyar Bor Mindenkor kampányt Szlávik Ferenc szükségesnek értékeli, de nem elégségesnek ahhoz, hogy észlelhető változásokat generáljon a borpiacon. A teljes magyar borkínálatot, illetve a borfogyasztás ösztönzését kell népszerűsíteni a teljes magyar lakosság körében – ez nehéz feladat. Legalább a megszólítandók körét szűkíteni kellene némileg, feléjük így célzottabban lehetne kommunikálni. A mi célunk a magyar bor versenyhelyzetének javítása az áruházak polcain és az éttermek borlapjain.

Diószegi Dezső a kampány koncepcióját határozottabban kéri számon:

– Nagyon jó külföldi példákat lehet találni, nem kell messzire menni, pusztán az osztrák közösségi bormarketinget is elegendő lenne „lekoppintani”. Ehhez határozott elvi és anyagi támogatásra lenne szükség a kormány részéről, hogy végre egy hosszú távon működő, a borászatok általános megelégedését szolgáló stratégia születhessen. Egyelőre inkább káosz és széthúzás jellemző minden szinten.

A kereskedelmi vezető szerint egy új trend kialakulásához nem elég egy szerethető termék előállítása, a sikerhez szükség van a megfelelő, vásárlásra ösztönző ár kialakítására, a megfelelő jelenlétre a disztribúciós csatornákban, és természetesen a hírverésre.

Frittmann János sem látja maga körül a hatékony, országos szintű bormarketing jeleit, bár elismeri, egy egységes borstratégia elkészítése a túlzottan tagolt borágazatban hihetetlenül nagy feladat. Sarokkőként kezeli annak a célnak az elérését, hogy a fiatalok a borfogyasztást társasági életformájukhoz illőnek érezzék, ám ezt nem borászatok szintjén megoldható feladatnak tartja: úgy véli, saját számára a pince alapú bormarketing a legolcsóbb és a leghatékonyabb eszköz.
Óvatosan választanak

A borászatok és borforgalmazók többnyire olyan boros rendezvényeken jelennek meg részvevőként, amelyeken közvetlenül találkozhatnak fogyasztóikkal, a különféle fesztiválok dömpingjéből persze anyagi megfontolások alapján választva (a megkérdezett szakemberek konkrét választását lásd táblázatunkban). Frittmann János a döntés kisebb borászatok számára fontos motivációjaként említi meg a szabad „kapacitást” is.

Szlávik Ferenc legideálisabb rendezvénynek mindemellett azt tartja, amikor negyedévente ők maguk meghívnak 3-400 főt a partnereik és fogyasztóik közül, akiknek exkluzív keretek között, célzottan mutatnak be több bort, alkalmanként 6-8 borász portfóliójából.

Cégük legfontosabb promóciós eszközének Diószegi Dezső is a saját szervezésű eseményeket tartja. Kóstoltatásaik során minden vevőjük maga győződhet meg az italok minőségéről. Borszaküzleteikben rendszeresen szerveznek olyan bemutatókat, ahol az érdeklődők a leghitelesebb személytől, a borásztól kapnak útmutatót a borokról.

Megszólalóink megegyeznek abban, hogy a versenyeken szerzett érmek többnyire növelik a termék iránti fogyasztói érdeklődést, és többletforgalmat generálnak. Frittmann János úgy látja, a fajtaversenyek és a nemzetközi versenyek vannak legnagyobb hatással a fogyasztókra.

Szlávik Ferenc nézete szerint a reklámérték kihasználhatóságában nagy szerepet játszik a „plecsni” származási helye, illetve a kommunikálására fordított energia. Hozzáteszi, szerencsés lenne, ha a borversenyek tekintetében is születne valami országos szabályozás, mert egy átlagfogyasztó könnyen elveszhet az érmék tengerében.

Ipacs Tamás