Mutasd a sörödet, és megmondom, ki vagy!

A csökkenő piacon érezhetően óvatosabbá váltak a vezető sörforgalmazók. Úgy tűnik, áttörő újdonságok bátor, ám költséges bevezetése helyett inkább márkáik arculatán, kommunikációján igyekeznek csiszolni, eltérő világokat építve köréjük. Nincs is más választásuk, mint a vásárlók szemében értékesebbé, egyedibbé tenni a márkáikat, hiszen az idei adóintézkedések újabb kényszerű áremeléseket vetítenek előre.A csökkenő sörpiacon sikerre vezetett a hipermarketek kereskedelmi politikája, amelynek lényege, hogy a korábban prémium kategóriába sorolt márkák dobozos variánsait nagy mennyiségben, dömpingáron kínálja. Így a mennyiségi eladásokból sikerült érezhetően növelni a piaci részesedésüket, létrehozva ezzel egy új kategóriát is a piacon, amelyet legtalálóbban „nemzetközi mainstreamnek” nevezhetünk.
Olyan, világszerte ismert márkák tartoznak ide, amelyek a legtöbb külpiacon szélesebb igényeket elégítenek ki, azaz tömegtermékek. A magyar piacon árszínvonalban a hazai tömegsörök és a valódi prémium márkák közé pozicionálhatók. Ugyanakkor természetesen ezek a kategóriák nincsenek kőbe vésve. Nagyon gyakoriak a sörök között az árakciók, megnehezítve a fogyasztók fejében az adott márka imázsának, piaci helyének pontos és egyértelmű érzékelését.

Visszaesés a vendéglátásban
Miközben jól csengő, külföldi márkák lettek elérhetőbbek a szélesebb rétegek számára árszínvonaluk csökkentésével, a valóban kiemelkedő, szuperprémium sörök is erősödni tudtak. A hatékony marketingmunkának köszönhetően jól szerepeltek tavaly az olyan globális márkák, mint például a Pilsner Urquell vagy a Heineken, de az import sörkülönlegességek szegmense is erősödött. Az utóbbiak elsősorban a jobb disztribúciónak köszönhetően: a szuper- és hipermarketek egyre szélesebb választékban kínálják ezeket az ízesített, apátsági, vagy éppen valamely egzotikus országból származó sörspecialitásokat.
– De azt is meg kell említeni, hogy a vendéglátásban komoly mértékű (mintegy 20 százalékos) forgalmi visszaesés tapasztalható, ez pedig épp a márkás, jó profittartalmú söröket érinti leginkább – teszi hozzá Kiss Éva, a Heineken Hungária Zrt. vállalati kapcsolatok menedzsere. – Az év során a várhatóan emelkedő jövedéki adó és áfa növelheti a sör fogyasztói árát. Ennek tükrében nagyon nehéz pozitívumokat jósolni az idei évre.

Tör(het)etlen előretörés
Az üveges és a dobozos kiszerelés „csatájában” a frontvonalak tavaly megmerevedtek. Miközben egyikük sem tudott a másik rovására előrébb rukkolni, a műanyag palackok térnyerése lassú, de megállíthatatlan. Bár néhány százalékos piaci súlyukkal egyelőre megbújnak a két uralkodó kiszerelés árnyékában, a kategóriateremtő Borsodi után egyre több márka jelenik meg ebben a könnyű és gazdaságos palackformában.
– A piacra jellemző trend az „egy-utas” csomagolások iránti kereslet növekedése, mivel a kényelmi szempontok nagy szerepet játszanak a vásárlói döntésekben – mondja Agócs Mónika, a Dreher Sörgyárak Zrt. vállalati kapcsolatok vezetője. – Ezeknek az igényeknek a kielégítésére vezettük be 2008-ban az Arany Ászok és a Kőbányai sör másfél-, illetve kétliteres műanyag palackos kiszerelését. Ezek nagyobb társaságban közösen is fogyaszthatók, de kis társaság számára is hasznosak lehetnek, mivel a palackok visszazárhatóak.
A szűkülő piacon, árérzékeny környezetben nincsenek könnyű helyzetben a gyártók. A termékbevezetések kockázatosak, így csupán jobbára óvatos márkavonal-kiterjesztéseknek vagyunk tanúi.
Az utóbbi időkben a Heineken Hungária több ilyen termékkel is sikeresen lépett a piacra: Soproni 1895, Soproni Szűz, Soproni Démon. Meg kell említeni az Amstel Pulse bevezetését is, amely különösebb marketingtámogatás nélkül, prémium áron fogy a polcokról.
– Különleges, díjnyertes üvegben van, és kipróbálás után visszatérnek hozzá a fogyasztók, mivel maga a sörfajta is különleges – hangsúlyozza Kiss Éva. – Ezek a sikerek jelentősen növelik az önbizalmunkat, ezért várható, hogy a mostani nehéz időkben is piacra dobunk néhány olyan terméket, amelyek reményeink szerint felkeltik majd a vásárlók érdeklődését.

Import sörkülönlegességek, saját világgal
– Az innovációk elsősorban a fiatalokat próbálják meg az üdítőitaloktól és a long drinkektől visszafordítani, egyébként sikerrel, az üveges sörök felé – állapítja meg Schiff Judit, a Parador Sörmester Kft. ügyvezető igazgatóhelyettese. – Népszerű körükben az üvegből fogyasztás, persze az elegáns 0,33 literes méret a meghatározó. A másik innováció a söröket könnyen iható, kevésbé keserű, de tartalmas ízű itallá formálja át. Sorra jelennek meg e trendi sörök ízesített (almás, citromos, grapefruitos) változatai.
A Parador Sörmester kínálatában kizárólag eredeti importsörök szerepelnek. Ebben a portfólióban az egyes márkáknak saját arcuk, saját fogyasztási kultúrájuk van. A salzburgi Stiegl sör például a síelés utáni esti afterpartik hangulatát idézi. A Fosters a „Don’t worry, be happy” lazaságával nyeri meg híveit, ezért is támogatja a legnagyobb szörfversenyeket, így például az Ausztrál Open hullámlovas futamait. A spanyol San Miguel kedvelt itala a mediterrán konyhát felvonultató éttermeknek, pizzériáknak. A Zipfer hűvös eleganciát sugároz ezüstös designjával, míg a szlovén Lasko az Adriát, a vitorlázást juttatja eszünkbe.
– Az újdonságok közül kiemelném a Lasko Dark barna sörkülönlegességet és a San Miguel saját eljárással készített alkoholmentes sörét – említi meg Schiff Judit. – Utóbbi kétféle ízesítéssel (alma és citrom) már az üdítőitalok szegmensébe is „belekóstol”.

Újszerű elemek a Borsodi márkák építésében
A sörújdonságok egy része tehát sikerrel elégít ki rétegigényeket. A nagy volumengeneráló márkák esetében pedig az innovációt imázsuk frissítése, gazdagítása jelenti új, izgalmas elemekkel, vagy éppen újszerű, fogyasztásösztönző aktivitásokkal támogatják őket.
A Borsodi esetében például új lendületet kapott a barátok, haverok közötti összetartást kihangsúlyozó tv-szpot sorozat, amely sok kellemes és derűs percet szerzett a Borsodi rajongóinak. A Borsodi Zenei Fesztivál (BZF), illetve a Szegedi Ifjúsági Napok alkalmával bevezetett Re:pohár, azaz a visszaváltható, többször használatos söröspohár a hazai fesztiválok között elsőként a környezetvédelmi nevelésre kiemelt hangsúlyt fektető fentebb említett két rendezvényen jelent meg.
A cég a prémium márkája esetében is bevetett egy új elemet. A Becksperience egy új, a Beck’s célcsoportjához közel álló, a nagyvárosi partikultúrát meghonosító eseménysorozatként jelent meg 2008-ban, amely kellően újszerű, innovatív megközelítés a márka számára.
Szintén a tavalyi év eseménykrónikájához tartozik, hogy a Borsodi Sörgyár – felelősségteljes gondolkodásának kihangsúlyozására – a hazai piacon elsőként állt ki a fiatalkorúak alkoholfogyasztásának visszaszorítása mellett. Októberben indult útjára a 18 Igen kampány, amelynek célja, hogy egyértelműen kifejezze: a sör a felnőttek itala – fogalmazott dr. Stefánkovits Ildikó jogi és kommunikációs igazgató.
A nehezedő gazdasági környezet még fontosabbá teszi a következetességet a márkaépítés területén, és a Borsodi Sörgyár a továbbiakban is erre kívánja helyezni a hangsúlyt. A folyamatosan fiatalodó és megújuló Borsodi, az egyre izgalmasabb és vonzóbb Beck’s, illetve a tradicionális értékekre fókuszáló Stella Artois számos meglepetéssel várja fogyasztóit akár a hagyományos, akár a legújabb kommunikációs csatornákról beszélünk, ígéri a cég. Az eszköz- és csatornaválasztás területén újszerű megközelítésre törekednek, illetve arra, hogy a kommunikációs üzenetük a leghatékonyabb formában jusson el a fogyasztóhoz.
Idén is nagy hangsúlyt fektetnek majd az eladáshelyi aktivitásokra, és 2009-ben sem maradnak el a nagyszabású, vonzó promóciók a nyári szezon idején – tudtuk meg Stefánkovits Ildikótól.

A kutatásokon alapuló következetességben hisz a Heineken
A hosszú távú siker alapja, hogy a gyártó (piackutatásokra épülő) márka-portfóliója minél pontosabban tükrözze a változatos fogyasztói igényeket. Ez nemcsak a különböző fogyasztói csoportok elkülönítését jelenti, hiszen ugyanazon fogyasztónak is lehetnek különféle preferenciái, attól függően, hogy mikor, hol, kikkel issza meg a sört.
– Ezeket az igényeket igyekszünk feltérképezni és nyomon követni – mondja Kiss Éva a Heineken részéről. – Ez határozza meg, hogy milyen márkákat, milyen kiszerelésekben, mely csatornákon keresztül értékesítünk.
Véleménye szerint általánosságban a magyar fogyasztó nyitott az újdonságokra, de a hosszú távú márkaépítés sikerének kulcsa a következetességben rejlik. Egy márkához kapcsolódó valamennyi mixelemnek egy irányba kell mutatnia, mert így érhető el a leghatékonyabb márkaépítés. Ugyanazt kell sugallnia a termékről a kiválasztott értékesítési csatornának, a márkásított vendéglátóhelynek, a csomagolásnak, a termék különböző kiszereléseire meghatározott árnak és az egyes kommunikációs elemeknek, – legyen az TV-reklám vagy akár csak egy kisebb láthatóságot biztosító eladáshelyi reklámanyag.
– A fogyasztói igényeket némiképp irányítani is lehet megfelelő kommunikációval – fűzi hozzá a szakember. – Ilyenkor is a megcélzott fogyasztói réteg számára releváns üzenettel jelentkezünk, és az ő médiaszokásainak megfelelő kommunikációs eszközöket, csatornákat használjuk. A médiamix összeállításában is nagy szerepe van a kutatásoknak, ami az egyik oldalról befektetést igényel ugyan, azonban a hatékonyság javításával többszörösen megtérül az erre elköltött idő és pénz.

Közvetlenebb partnerkapcsolatokra törekszik a Dreher
A modern, fiatalos, prémium külsőt mutató, figyelemfelkeltő design alapvetően fontos a piac vezető márkái számára. Ennek szellemében tavaly a Dreher Sörgyárak mindhárom nagy márkájának – a Drehernek, az Arany Ászoknak és a Kőbányainak – arculata jelentős változásokon esett át. Megújult a termékek külseje és a reklámanyagok nagy része is. Az új design minden esetben modernebb, és jól illeszkedik az aktuális innovációs trendhez.
– Az elmúlt évek egyik legnagyszerűbb termékbevezetése a Dreher 24 volt 2008 nyarán – idézi vissza Agócs Mónika, a cég vállalati kapcsolatokért felelős vezetője. – E termék egy új, a magyar piacon csak általunk használt technológiával készül, amelynek alkoholmentessége dacára igazi, karakteres söríze van. További újításunk volt a termék dobozos bevezetése: ezzel mi is versenybe szálltunk a dobozos alkoholmentes termékek piacán.
A bevezetést kiterjedt médiakampány erősítette. Ősszel a Gold Berger nevű sörük félliteres dobozos változatával jelentek meg. A vendéglátásban tapasztalható kereslet-visszaesésre is reagáltak: a legkedveltebb söreik immár kisebb kiszerelésű hordókban is rendelkezésre állnak, amely által az alacsonyabb forgalmú helyek igényeit is ki tudják szolgálni.
Ebben az évben a cég arra összpontosít, hogy a partnereivel kialakított közvetlen kapcsolatát tovább erősítse. Emellett az eladáshelyi megjelenésre is nagy hangsúlyt helyez.
– A közvetlen kapcsolat számunkra azért is kiemelten fontos, mert ezáltal gyorsabbá és költséghatékonyabbá tehető a kereskedő és vendéglátó partnereink, és rajtuk keresztül a fogyasztók, vásárlók kiszolgálása is – mondja Agócs Mónika. – Marketingstratégiánk egyre erősebben összefonódik az értékesítési folyamatokkal, és nemcsak a fogyasztóinkat, hanem a vásárlóinkat is célozzuk, hiszen számos esetben a kettő nem ugyanaz a személy!
Szalai L.