Magazin: Moszkva, ahonnan érdemes tanulni

A szocializmus idején jártam először és utoljára Moszkvában – az oroszok ezt most úgy emlegetik, hogy a „szovjet időszakban”. Most március végén tértem vissza az orosz fővárosba, a POPAI Russian Awards display-versenyt látogattam meg, és a magyarországi POPAI Egyesület elnökeként vettem részt az európai POPAI-találkozón.

Csiby Ágnes
elnök
POPAI Magyarország

Kevés emlékem maradt az első látogatásomról, inkább a benyomásokat tudtam felidézni: szürkeség, óriási épületek, széles utak, a boltokban szomorú kínálat, főleg egyforma konzervdobozok álltak a polcokon, de az üzletek gyakorlatilag üresnek tűntek. Egy utcasarkon pirogot ettünk, az oroszok egyik tipikus ételét, a hússal töltött pitét (kispénzű egyetemistaként szóba se jött volna étterembe menni).

Ami változatlan, a széles utak és a (most már) impozánsnak, gyakran monumentálisnak tűnő épületek. Azonban egész más lett a város hangulata, látványa. Az összes világmárka üzlete megtalálható itt, emellett elegáns és látványos orosz élelmiszer-, ruházati, ékszer és számos más típusú bolt. (Házigazdánk, az orosz POPAI elnöke elmondta, hogy az élelmiszeriparban a nemzetközi láncok szinte alig tudják itt megvetni a lábukat, szerinte az eltérő mentalitás miatt. Később, egy másik ismerőstől azt hallottam, hogy az oroszok gondosan őrködnek afelett, hogy egy-egy külföldi vállalat élén lehetőleg csak rövid, átmenti időre álljon külföldi vezető, és az élelmiszeripar se kerüljön külföldi kézbe). A legnagyobb hiper- és szupermarketláncok orosz tulajdonban vannak.

Szín- és formakavalkád

A Russian POPAI Awards a POPAI-tagországok között világrekordot ért el a 60 POP-gyártó cég által nevezett 450 display-vel, illetve installációkkal, digitális megoldásokkal.

Az Amerikában és Németországban korábbi években látott amerikai és nemzetközi nevezésekkel szemben – ahol a benevezett display-k többsége digitális, világító, interaktív, beszélő, zenélő vagy éppen mozgó volt („bármilyen, csak lehetőleg ne hagyományos megoldás legyen” filozófiát követve), Moszkvában a Russian Awardson elsősorban a színek, színárnyalatok, az egyszerű, mégis mutatós formák voltak jellemzőek. A leglátványosabb display-ket a csokoládé- és szeszesital-márkák számára készítették.

A Huggies koncepcióversenyt hirdetett a POP-gyártók között. Számos POP-gyártó cég egy vagy több, általában raklap méretű display-mintát készített, amelyek például hangulatos gyerekszobát, gyerekágyat vagy babakocsit idéztek, és a tervezők a fantáziájukat elengedve alkottak valami igazán egyedit. A különleges formák és a display-k összhatása igazán megnyerő volt.

Digitális játékok

Vendéglátóink retail túrát szerveztek a POPAI-delegáció számára, és két moszkvai bevásárlóközpontban mutattak nekünk látványos, praktikus, gyakran a jövőbe mutató kiskereskedelmi in-store megoldásokat.

A Perekresztok, orosz szupermarketlánc egyik üzletét a Coca-Cola segítségével igazi „jövő boltjává” alakították. Digitális italdisplay-kre és hűtőkre cserélték a hagyományos másodkihelyezéseket. A digitális polcéleken időnként változó képek futnak, míg más gondolákon a polcél állandó, de látványosan kivilágított és az adott márka logóját mutatja.

Néhány gondolavég szélére, azaz második (merőleges) gondolavégként kis mélységű, így kevés helyet foglaló, digitális koronával, látványos „plusz” vég került. (Megállapítottuk, hogy ezt viszont sűrűbben kell tölteni, mint egy szokványos gondolavéget, de ottjártunkkor a polcok teljesen tele voltak).

Több interaktív display-t is beállítottak: a Fanta állvány segítségével vicces fotót készíthet magáról a vásárló, a display billentyűzete segítségével feltöltheti a Facebookra vagy elküldheti magának e-mailben. A Burn display-vel zenét lehet magunknak letölteni és szintén bárhova elküldeni. A Schweppes display-kijelzőjének segítségével egyedi koktélrecepteket állíthatunk össze a hangulatunknak és az alkalomnak megfelelően, és szintén elküldhetjük e-mailben.

A boltátalakítás hatására a Coca-Cola különböző márkáinak forgalma egytől egyig nőtt, a többségük legalább 60%-kal, de több márka 200% feletti eladásnövekedést ért el.

Két hatalmas és látványos kozmetikumhálózat üzletében jártunk, a L’étoile-ban és a Zalatoje Jabloko, azaz Aranyalma üzletében. A L’Étoile-ban a kedvencem a „Kérek segítséget” és „Nem kérek segítséget” kék vagy arany szalaggal ellátott kosár volt, amit a bejáratnál választhat a vevő, és ennek megfelelően ugrik vagy nem ugrik oda hozzá a segítőkész eladó.

Mindkettőben törekednek a fiatal generáció megnyerésére a digitális reklámok felhasználásával, vagy az Instagramra feltölthető fotókhoz kialakított, látványos fallal, de az Aranyalma boltjában több helyen elhelyezett arcfelismerő rendszer segítségével igyekeznek a korosztálynak megfelelő, személyre szabott reklámokat sugározni. A fésülködő- vagy a sminkasztalnál szinte bármelyik terméket ki lehet próbálni és szakmai segítséget kapni, de külön tükör elé ülhetnek le a férfiak, így őket is bátorítják a férfias termékek tesztelésére.

Fürdőszoba gombnyomásra

A bevásárlóközpont tágas folyosóján a Petrovics barkácsáruház egy olyan digitális installációt állított fel, ahol az érdeklődők egy érintőképernyő segítségével kiválaszthatják, hogy milyen színű, méretű csempét vagy bármilyen más burkolatot szeretnének a fürdőszobájuk vagy konyhájuk falára és padlójára, milyen típusú ajtót képzelnek el az adott helyiséghez. Mindez egy gombnyomásra megjelenik az előttünk álló falon és padlón, és be is léphetünk a kb. 1 m² alapterületű, embermagasságú „helyiségbe”, hogy kipróbálhassuk, milyen érzés lesz majd az új fürdőszobában lenni. A kiválasztott anyagokat ott helyben meg lehet rendelni az eladótól.

A kisker-túra végén a nemrég átalakított Auchanba vittek bennünket, ahol a magas gondolákat alacsonyabbra, embermagasságúakra cserélték, hogy emberibb érzés legyen a polcok között vásárolni. A vásárlók 41(!) önkiszolgáló kasszánál tudnak önállóan fizetni, emellett persze több mint 30 hagyományos kasszát is lehet választani. //