Mit keresünk a fogyasztók otthonában?

A kvantitatív és a kvalitatív kutatás csak módszertanilag jelent két különböző területet. Mindkettő ugyanazt a témakört vizsgálhatja, más-más eszközökkel. Együttesen képviselnek olyan jelentős értéket, amely a vállalatok vezetőit hatékonyan segíti a minél jobb üzleti döntések meghozatalában.

Például napjaink élelmiszer-fogyasztásának egyik fő trendje, hogy egyre több fogyasztó törekszik egészségesen étkezni. Ez az irány fontos lehetőségeket kínál az élelmiszergyártók számára. Mivel a gyártók minél szélesebb köre szeretne reagálni erre a trendre, felmerül a kérdés: ki, mit tart egészségesnek? Ha erről kérdezzük a fogyasztókat, sokféle választ kapunk.

Az utóbbi évek során egyik szomszéd országban egy vállalat új tejterméket szeretett volna bevezetni a piacra, az egészség szempontjából funkcionális adalékanyaggal. Célcsoportját nyilván azok alkotják, akik egészséges étkezésre törekednek; legnagyobb arányban a jómódú, magasan képzett fogyasztók. Mellettük pedig más státuscsoportokban is akad olyan, aki tudatosan igyekszik egészségesen élni.

Ilyenkor a kvalitatív kutató úgy tárhatja fel az innovatív tejtermék várható piaci fogadtatását, hogy megismeri a potenciális vásárlók életmódját, fogyasztási szokásait. Például úgy, hogy elmegyünk az otthonukba. Ott figyeljük meg, mikor, mit, milyen körülmények között esznek és isznak. Feltárjuk, egyáltalán kiknek számít, hogy egészségesen étkezzenek, és mennyire. Kiket nem izgat ez a szempont egyáltalán vagy csak kis mértékben?

Tapasztalataim szerint a fogyasztók egy része nem gondol élettani összefüggésekre a táplálkozással kapcsolatban, vagy csak alkalmilag. Másik részüknél pedig a tudatosság mértéke egyénenként erősen különbözik. És legtöbbjüknél semmiképpen sem olyan nagyon szofisztikált, ahogyan azt egyes piaci szereplők feltételezik.

Példánkban arra az eredményre jutottak kollégáink, hogy a fogyasztók leginkább alapvető igényeket támasztanak egy új tejtermékkel szemben; tartalmazzon sok tejet, illetve természetes alapanyagot. Funkcionális adalékok meglétére a szomszéd ország fogyasztóinak csak kis része fogékony.

A kvalitatív felmérés eredményeit össze lehet vetni a boltokban már kapható, funkcionális adalékokat tartalmazó tejtermékek forgalmával. További kvantitatív kutatások még könnyíthetik a tisztánlátást. Így az érintettek már könnyebben eldönthetik, hogy érdemes-e tovább vizsgálódniuk, s ha igen, melyik irányban. Milyen jó kérdéseket célszerű feltenniük ahhoz, hogy jó válaszokat kapjanak az új tejtermék várható bolti teljesítményéről.