Márkafejlődés felsőbb fokon (2. rész)

Ma már tudjuk, hogy a klasszikus ismeri-használja-lojális tölcsérszerű mérés és megközelítés nem elég a marketingben. A nemzetközi tudományos szakirodalom aktív felhasználásával a GfK már a márkafejlődés kutatásának szenteli idejét. Legutóbb (2013/1–2. szám) az alapvető emberi kapcsolatok metaforájával elemeztük a márkákhoz való emberi viszonyulást, aminek során a vadidegenből jellemzően felületes ismeretségen keresztül fejlődik tovább a kapcsolat kollegiális vagy haveri, baráti szintig. Innen egy kapcsolat fejlődhet tovább a mélyebb barátságig, de kedvezőtlen fordulat esetén akár se veled, se nélküled állapot, vagy zátonyra futott házasság is lehet belőle.

Fő kérdésünk most az, hogy milyen marketingtevékenységgel tudjuk az erős kapcsolatok felé kormányozni a márkánkat. A GfK nemzetközi tapasztalatai alapján egyértelműen állíthatom, hogy egy számunkra vadidegen márkából leginkább kipróbálás alapján lesz először felületes ismerős. A kipróbálás FMCG-termékeknél igen egyszerű, és kis kockázatot jelent egy márka számára, így olyan termékeknél, amelyeknél nagy számban találunk fogyasztót, marketingtörekvéseinket a kipróbálásra kell fókuszálni.

Felületes ismeretségekből (amelyek hasonlíthatnak futó kalandokra, egyéjszakás kalandokra, vagy online barátságra is) viszont már eltérő irányokba fejlődhetnek emberi kapcsolataink. Ha egy márka kipróbálás után állandóan elérhető, sok helyen megmutatja magát, továbbfejlődhet jószomszédi vagy kollegiális kapcsolattá. Marketingnyelvre lefordítva, ha elegendő számosságot elért az ismerők köre, a disztribúcióra kell fókuszálni. A másik tipikus irány a felületes ismeretségből való továbbfejlődésre, ha a termék olyannyira erőteljes tulajdonságokkal bír, hogy kialakul körülötte egy pozitív szájreklám. Ez esetben a felületes ismeretségből egyenesen haverrá avanzsálhatunk, kihagyva a jószomszédi/kollegiális kapcsolati szintet.

Ha egy márkával leginkább haveri a viszonyunk, csak egy pozitív fejlődési út áll előttünk: legjobb baráttá válni. Az elmúlt évek tapasztalatai alapján az állandó termékminőség és a megbízhatóság a leginkább segítő jellemzők. A valóságban ez nem egyszerű annyira, mint így leírva, de ezt a nagy márkák már felismerték, erről szól a reputáció-menedzsment.

Eddig mindig pozitívabb irányba fejlődött tovább a márkánk, mindig eggyel erősebb kapcsolati szintre lépett. A márkamenedzsment során szembe kell azonban néznünk a hátrányos változási irányokkal is. A negatív mozgások közül nincsen erősebb vagy gyengébb, az a kérdés, melyik a legtipikusabb a márkák esetében. Ha például a szomszédos/kollegiális viszonyban valamilyen teljesíthetetlen ígéretet nem tud a márkánk megtartani, gyorsan valamilyen viharos kapcsolatban találhatjuk magunkat. Ha a haverunknak nem tudunk újat mutatni, az unalmassá váló márka ugyanide kerülhet, és ha a legjobb barátunknak csalódást okozunk, szintén itt landolunk.

Van viszont visszaút is: ha viharos viszonyunkban mégis boldoggá tud egy márka tenni, visszanyerhető legalább a haveri státusunk.

A cikkben szereplő felületes ismeretség és a viharos viszonyok nehezen kezelhetőek, és a fent leírtaknál összetettebbek is. Legközelebb ezek mélyére merülünk.