Márkaépítés üzleti díjak útján

Akik ítéltek

Lojalitás kontra megszokás

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető
igazgató
Értéktrend Consulting

A jelen sikeres márkáinak zöme nagyon sikeresen tanulmányozta a pandémia gazdasági tanulságainak több fejezetét. Az adatok világszerte eltérőek, a tendenciák azonban egyértelműek. A fogyasztók korábban soha nem látott mértékben váltottak márkát. Az USA-ban például 36%-uk új márkát próbált ki, 25%-uk pedig egy saját márkás termékre állt át. Sőt, a különböző új brandeket kipróbálók 73%-a továbbra is (!) ezeket kívánja használni.

A jelenlegi és a várható krízis még inkább arra készteti (kényszeríti) a cégeket, hogy újragondolják a kínálatukat, s azok kommunikációját. A jelenleg is sikeresen működők között számos olyan vállalat is van, amely – a drámai változásokat megszenvedve – igen gyorsan ébresztőt fújt önmagának.

A pandémia idején a „túlélők” többsége prioritásként kezelte az ügyfelek, valamint az alkalmazottak biztonságát, alaposan megnőtt az etikus viselkedés szerepe. Az új helyzetben új kérdésekre kell jó válaszokat adni. A márkám mely meglévő értékeit kell most kiemelten előtérbe állítanom? Miként tudom az árpolitikámat a jelen realitásaihoz igazítani? – és sok satöbbi.

Az egyik – Superbrands díjjal többszörösen kitüntetett – vállalat vezetőjének nagyon igaza volt akkor, amikor a következőket mondta: „Fájdalmas kimondani, pedig igaz. Korábban gyakran és tévesen gondoltuk, hogy bizonyos tömegek márkahűségből fakadóan vásárolják visszatérően a termékeinket. Az igazság ellenben az, hogy sokaknál csupán a megszokás jelentette a vásárlói döntés okát.”

Napjainkban a soványodó pénztárcák egyre inkább azok számára nyílnak ki, akik a legjobban tudnak igazodni a tulajdonosaik alaposan megváltozó helyzetéhez, lehetőségeihez, igényeihez. Jó látni, hogy ebben előkelő helyet foglalnak el az idei Superbrands program díjazottjai. //

Dr. Totth Gedeon
intézetvezető,
tanszékvezető főiskolai tanár
Budapesti Gazdasági
Egyetem

A válság hatásait vizsgáló kutatások és a saját tapasztalataim is egyértelműen a fogyasztói magatartás változásáról adnak tanúságot. Ezek egy része a fogyasztói trendek felerősödése, felgyorsulása, lásd az online vásárlások arányának a határozott növekedése vagy a kereskedelmi márkák arányának további erősödése. A reagálásokban a válságokra sok a közös vonás; keressük az olcsóbb megoldásokat, változik a kereslet bizonyos termékek iránt (például biotermékek). Az élelmiszereknél a PL további növekedését várom, és vélhetően a kevesebb marketingtámogatást élvező gyártói márkák helyzete válik mind nehezebbé.

A márkákkal szemben egyre inkább elvárás a társadalmi felelősségvállalás és a környezettudatosság, és ezek intenzív kommunikálása. Versenyképességük megőrzése érdekében úgy kell megfelelniük ezeknek az elvárásoknak, hogy közben üzleti érdekeik védelme is magától értetődő legyen.

Már a pandémia alatt is megfigyelhető volt, hogy az üzenetekben a társadalmi felelősségvállalás nagyobb hangsúlyt kapott, hogy a márkák mögött álló vállalatok mivel próbálnak segíteni, illetőleg a kommunikáció, és a pozicionálás is igazodott azokhoz a változásokhoz. Picit racionálisabbak lettünk, azonban emocionális döntéseink túlsúlya, talán némileg másképp, de megmaradt.

A Superbrands márkákat az a plusz köti össze, ami eddig is jellemezte márkaépítési tevékenységüket. Nem véletlenül érték el azt az elismerést, egyfajta élcsapatként tekinthetünk rájuk. //

_______________________________________________

Fenntarthatóság és üzleti érdek

Dr. Kozák Ákos
üzleti kapcsolatokért
felelős igazgató
Egyensúly Intézet

A fogyasztók és a fogyasztói szokások változásának természete alapvetően tér el a konszolidált időszakok, a gazdasági fejlődés során tanúsított magatartástól. Ilyenkor az alkalmazkodás képessége és ennek sebessége határozza meg az eredményt. Sajnos a legrosszabb helyzetben élők, az alsó jövedelmi decilisek esetében még ez a szükségszerű alkalmazkodás sem egyszerű feladat, mert például nem tudnak olcsóbb bevásárlási helyszíneket választani, hiszen elzárt kistelepüléseken élnek. Mindez befolyásolja a márkaválasztás általános eszközeit és módját. Bizonyos kategóriákban hiány lépett fel, vagy jelentősen szűkült a kínálat, itt tehát bajos márkapreferenciáról beszélni. Másrészt a mesterséges árpolitika következtében is változik a szortiment és az árak, így ez megint csak módosítja a békeidőkben tapasztalt viselkedését. Persze az bizonyos, hogy több csatornában erősödik a saját márkák iránti kereslet. Ez megint csak a márkagyártók ellen szól, de a régóta ismert brandek túljutnak majd a jelenlegi akadályokon, és ismerős partnerként térnek vissza a háztartásokba.

Természetesen nem lehet élesen különválasztani a fenntarthatósági szempontokat és az üzleti érdekeket. Egy vállalat olyan ökoszisztémában működik, ahol a szabályokat (általában) nem ő hozza, de betartásáért viszont felelős. A klímavédelemmel kapcsolatos intézkedések vagy a társadalmi problémák megoldásában tett erőfeszítései csak akkor lehetnek eredményesek, ha mindezek egyensúlyban vannak a társaság pénzügyi mutatóival. Én ezt az értékelési metódust követve az eddigieknél nagyobb hangsúlyt fektettem a fenntarthatósági szempontokra.

Nem gondolom, hogy az emóciók mentén történő választás ma teljesen eltűnik, de vélhetően felerősödik a kényszerből eredő vagy legalábbis percepcionálisan tudatos választás.

A díjazott márkák nem feltétlenül most emelkednek ki, a háttérben sokéves, évtizedes történetek állnak. A nagy reputációval bíró márkáknak éppen az állhatatos építkezés a jellemzője. //

_______________________________________________

A fogyasztói döntéseink többsége érzelmi

Duca Andrea
managing partner
HD Group

Cégvezetőként folyamatosan figyelem a gazdasági folyamatokat, azok intenzitását és hatását a kommunikációs szektorra. Úgy látom, közös a fogyasztókban és a vállalati megrendelőkben, hogy szeretnének jó áron ugyan, de továbbra is stabil minőséget kapni – az áremelkedések ellenére is biztonságos márkákat választanak; ez a szolgáltatásoknál hatványozottan igaz.

Az üzleti siker bizonyos tekintetben fokmérője a cégek stabilitásának, az anyagi stabilitás pedig remélhetően magával vonja a cégek társadalmi felelősségvállalását. A Z-generáció és a náluk fiatalabbak olyan mértékben priorizálják a társadalmilag tudatos, termékeiben és szolgáltatásaiban környezettudatos cégeket, hogy kizárólag azok fognak túlélni a következő évtizedben, akik erre energiát és pénzt fordítanak. Már látszanak jelei annak, hogy ezzel tisztában vannak a cégek, de még erőteljes változást a teljes üzleti életben nem érzékelek.

Sok friss kutatás van arra vonatkozóan, hogy a fogyasztói döntéseink nagy része érzelmi, akkor is, ha racionálisnak álcázzuk, és ez jó azoknak a cégeknek, amelyek nem tudnak vagy szeretnének beszállni az árversenybe, viszont jó minőséget kínálnak és profin kommunikálnak. Ahol óriási változást látok, az a munkáltatói márkakommunikáció, itt az üzenetekben fontos helyre került a cég anyagi stabilitása, nem csak a jó bérkínálat; a munkavállalói felmérésekben előrelépett fontossági sorrendben az, hogy a munkavállaló anyagilag stabilnak ítélje meg a céget.

A Superbrands díj kellően ismertté vált ahhoz, hogy a fogyasztók a minőségre és megbízhatóságra asszociáljanak, egyértelműen értéket képvisel, és versenyelőnyt jelent a márkák számára. //

_______________________________________________

A márkaépítés művészet

Hermann Zsuzsanna
tulajdonos-főszerkesztő
Trade magazin

Az elmúlt évtizedekben óriásiakat fordult körülöttünk a világ, akarva-akaratlanul tanúi lettünk korábban elképzelhetetlennek tűnő változásoknak, de ha bemegyünk egy élelmiszerüzletbe, sok esetben ugyanazoknak a márkáknak a reklámja köszön ránk, mint amikkel 10-20-30 éve is találkoztunk. Már nem is számolom, hányszor villan be ilyen helyzetekben: ezzel a márkával a Superbrands listán is találkoztam! Mindez sok ember sok munkájának az eredménye.

Most talán minden eddiginél nehezebb a márkaépítők dolga. Még nem voltunk túl a COVID okozta válságon, de már jöttek a háború hozta új kihívások: számtalan megszorítással kell szembenéznünk, növekvő energiaárakkal és költségekkel, egzisztenciális bizonytalansággal. Persze a fogyasztói attitűd és magatartás változásai nem mostanában kezdődtek, de a válságok árnyalták és sokszor fel is erősítették azokat.

Változott a fogyasztói értékrend, a fogyasztói bizalom kiépítéséhez ma egyszerre sokfelé kell figyelni, az értékeket óvatosan kell kommunikálni, és mindehhez némi hitet sem árt szerezni, hiszen az érzékennyé vált fogyasztóval másképp nem is lehetne kapcsolatot teremteni.

A termékek értékelésekor személyes értékrendem miatt is figyelek az etikus és a környezetbarát megoldásokra, de hatással vannak rám a kreatív, váratlan ötletek is. //

_______________________________________________

A B-márkák fogják megszenvedni

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Az egyre erőteljesebben kibontakozó gazdasági válság, jelenleg elsősorban az infláció, komoly hatással lesz mind a fogyasztók, mind az őket kiszolgáló üzleti szereplők márkapreferenciáira. Hosszabb folyamat elején járunk, még nem látni pontosan, hogyan alakul a marketing, miként változnak a fogyasztói és üzleti bizalom építésének eddigi eszközei. De a korábbi recessziók tapasztalatai alapján néhány óvatos jóslás azért megtehető. A vállalkozások kettős szorításba kerülnek, kínálati oldalról az emelkedő költségek, keresleti oldalról a fogyasztók kevesebb elkölthető pénze fogja meghatározni a termékek gyártását és forgalmazását. A piac is várhatóan kettészakad, az erős márkák majd igyekeznek tartani pozícióikat, de sokkal erőteljesebb növekedés várható az „első áras” termékek, például a kereskedelmi márkák kategóriáiban. A kettő között „beszorulva”, elsősorban a B-márkák fogják megszenvedni a helyzetet, mert lefelé árban, felfelé pedig minőségben kellene versenyezniük.

A reklámüzenetek mennyisége és tartalma is várhatóan megváltozik, az életstílus, image, vagy „social cause” üzenetek helyett sokkal több lesz a funkcionális, az árelőnyöket hangsúlyozó marketing. A negatív gazdasági kilátások miatt a fogyasztók már most is érzékelhetően sokkal óvatosabbak, jobban meggondolják költéseiket, értéket akarnak kapni a pénzükért. Nagy kérdés, hogy ilyen helyzetben az üzleti díjak mennyire lesznek relevánsak.

Reményeim szerint a Superbrands az előttünk álló nehezebb években is hatékony eszköz marad a fogyasztói és üzleti bizalom megtartásához. Ezért az idei értékelés során is egyszerre igyekeztem figyelembe venni az üzleti, a társadalmi és a fenntarthatósági szempontokat is. //

_______________________________________________

Kövesdi Csilla
kommunikációs vezető
GE Gas Power

A társadalmi, pszichológiai és kulturális tényezők mellett vannak személyes tényezők, amelyek befolyásolják a fogyasztók döntéseit. A nyitott gondolkodású vevők nagyobb eséllyel pártoltak át új márkákhoz, például a COVID-járvány idején tapasztalt releváns, pozitív lépéseik miatt. Aki inkább a saját komfortzónájában szeret maradni, kevésbé valószínű, hogy megváltoztatja márkapreferenciáit a világjárvány idején tapasztaltak miatt.

A járvány hatásai gazdasági és társadalmi szinten mérhetők, és a vásárlók vásárlási magatartásában bekövetkezett változások ezeket tükrözik. A koronavírus fontosabbá tette a vállalati etikusságot; a fogyasztók többsége szívesebben vásárol olyan vállalkozásoktól, amelyek az ügyfelek és az alkalmazottak biztonságát helyezik előtérbe.

A márkáknak reagálniuk kell a célközönségük által fontosnak tartott témákra – az értékelés során számomra ez volt a legfontosabb szempont. Az üzleti élet mostani lépései hosszú távon hatással lesznek a fogyasztói hűségre. Egyre inkább elvárt, hogy egy márka érzékenységet mutasson a társadalmi és környezeti problémák iránt, és reagáljon ezekre.

Noha nem sok jelentős változást látok a preferált brandek között, véleményem szerint elmozdulás történt a márkákkal szemben támasztott minőségi követelményekben és az egészség- és környezettudatosságban. A minőség iránti érzékenység mellett az árérzékenység változása kötődhet a járványhoz, de a jelenlegi gazdasági helyzethez is.

A kiemelkedő márkának világos fókusza, meghatározott küldetése van, ismeri a célközönségét és a versenytársait, és képes kommunikálni kulcsfontosságú értékeit, következetesen építeni márkaidentitását. Ebben nem látok változást. //

_______________________________________________

Kapaszkodók

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

Lassan már kezdjük megszokni, hogy az életünk olyan, mint egy hullámvasút, egyik válsághelyzetből esünk a másikba. Igaz ez a fogyasztókra, s igaz a cégekre, a márkákra is. S bár tudjuk, hogy a stabilitás alapja a rugalmasság (vagyis az alkalmazkodóképesség), amikor összecsapnak a hullámok, kétségbeesetten keressük a biztos pontokat, a fogódzókat.

Ilyen fogódzók lehetnek a jól ismert dolgok, egy ismerős arc, egy könyv, egy film és igen, akár egy márka is. Valami olyan, amiben megbízunk, amitől úgy érezzük, a sarkaiból kifordult világban is maradtak viszonyítási pontok. Most, a krízisek kellős közepén ezért fontos a Superbrands, és ezért egyre fontosabb. Mert azok a márkák, amelyek elnyerik ezt a minősítést, átugrották a lécet, és érdemesnek találtattak arra, hogy biztos kikötők legyenek a viharos tengeren. Ezért ezeknek a márkáknak most a korábbinál is jobban kell figyelniük arra, hogy felnőjenek a feladathoz, érdemesek maradjanak a fogyasztók bizalmára. A Superbrands Bizottsági tagjainak pedig még sokkal nagyobb a felelősségük, mint korábban: csak az arra tényleg méltó márkák kerülhetnek a megbízhatók elit körébe.

Pontozáskor számomra az az elsődleges szempont, hogy az adott márka érdemes-e és még mindig érdemes-e a fogyasztók bizalmára. Mert ahhoz, hogy az maradjon, a sikeres üzletmeneten, a fenntarthatóságon és az etikus működésen túl még egy dolog fontos: érezzem, hogy megbízhatok benne, hogy – ha szükséges – biztos pontot jelent majd nekem egy recsegő világban is. //

Szabó Ibolya
vállalati kapcsolatok
vezetője
Dreher Sörgyárak

A válság idején a fogyasztói szokások egyértelműen változni fognak, a családi kasszától függően többször is meggondolják a fogyasztók, hogy mire költik a pénzüket. Bár a COVID alatt is már jóval tudatosabban terveztek, vásároltak a fogyasztók, a hangsúly inkább a hogyanon volt, mintsem a miten. Most ez utóbbi kerül fókuszba. A nagy, megbízható márkák előnyben lesznek, illetve most jelent csak igazán előnyt, ha folyamatosan és következetesen építkeztek az elmúlt években. Persze most is fontos lesz az alkalmazkodás képessége és a gyors reagálás a vállalati/márka csapatok részéről.

Bizalom, transzparencia, értékteremtés, emberi hang – a márkákat komplexen érdemes vizsgálni. A márkának értéket kell tudnia teremteni mind üzleti, társadalmi és környezetvédelmi szempontok mentén, úgy, hogy párbeszédben van az érintett felekkel, valódi partneri, emberi kapcsolatot építve. A válságban jobban ki vagyunk szolgáltatva egymásnak, azaz nőni fog az egymásrautaltság. Éppen ezért még fontosabbá válik a korrekt üzleti magatartás és a szociális érzékenység a márkák részéről. Ne felejtsük el, hogy akkor is együtt kell tudnunk majd működni, amikor ennek a válságnak vége lesz.

Egy jó márkastratégia közép-/hosszú távra szól, és ennek mentén kell építkezni, legyen szó akár gazdasági fellendülésről vagy visszaesésről. A taktikai terveket, elemeket azonban mindenképpen finomhangolni kell a megváltozott körülmények mentén. A fogyasztók is próbálnak az aktuális helyzethez alkalmazkodni, miközben keresik a biztos pontokat. Ebben segíthetnek a megbízható, transzparens és értékteremtő márkák.

Azt gondolom, hogy a Superbrands márkákat az értékállóságuk és a beléjük fektetett bizalom köti össze. Ezek nagyon komoly versenyelőnyt jelenthetnek főleg a mostani időszakban. //