Nem a piaci szereplők döntik el, hogy mitől tekinthető igazi innovációnak egy új termék, hanem a fogyasztók. Ezt a végkövetkeztetést hangsúlyozza a Nielsen két amerikai szakértője, miután mélyelemzéssel megvizsgálták 17 ezer, 2008 és 2012 között az USA-ban újonnan bevezetett termék piaci teljesítményét.„Próbálja meg leírni egy valóban innovatív, új termék definícióját. Ha ön a többséghez hasonlít, akkor meg kell küzdenie egy érvényes meghatározásért. Tapasztalataink alapján mi egy olyan definíciót találtunk, amely a fogyasztó viselkedésére fókuszál, és az egyetlen megbízható kritériumra mutat rá. Arra, hogy az új termék egy csomó előnyt kínál, és ezáltal nagyszerűen teljesít olyan fontos szempontokból, amelyek a fogyasztók életviszonyaiban korábban csak elégtelenül vagy egyáltalán nem léteztek” – állapítja meg közös tanulmányában Rob Wengel, a Nielsen innovációkban illetékes szenior elnökhelyettese és Teddy Hall, aki szintén a Nielsen szenior elnökhelyetteseként az „Átütő erejű innovációk” (Breakthrough Innovation) projektet vezette az USA-ban.

„Ha a fogyasztók felismerik, hogy egyes márkák megbízhatóan nyújtanak nekik fontos dolgokat, akkor azokat a márkákat újra és újra beleillesztik az életükbe.”

Megfordíthatják a kudarcok arányát

Európában a 2011–2013 között piacra került innovációk közül 12 ezer féle új termék összesen 61 ezer cikkelemének kiskereskedelmi forgalmát elemezték élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok körében.

David Hood, a Nielsen „Átütő erejű innovációk” európai projektjének vezetője és Johan Sjöstrand, a Nielsen európai innovációs igazgatója szintén tanulmányban elemezte az innovációk teljesítményét.

Többek közt feltárták, hogy az újdonságok kétharmadából még 10 ezer egységnyit sem adtak el. Négy új termékből három pedig nem tudta elérni, hogy az első év után is választékában tartsa egy kiskereskedelmi cég.

Ezzel kapcsolatban tanulmányuk megállapítja, hogy a piaci szereplők megfordíthatják a kudarcok hagyományosan magas arányát, sőt új árucikkeik 85 százalékát is sikerrel vihetik piacra, ha másként közelítenek a termékfejlesztéshez. Például úgy, hogy megváltoztatják innovációs tevékenységüket, továbbá dinamikus termékfejlesztési kultúrát alakítanak ki.

Különbözés, 10 millió euró és állóképesség

A 12 ezer vizsgált új termék közül mindössze hét teljesítette a feltételeket, és nyerte el az „Átütő erejű innováció” címet.

Annyian tudtak megfelelni az alábbi három szigorú követelménynek:

1. Sajátságos jelleg, különbözés. Új értéket kellett képviselnie a piacon. Kizáró oknak számított, ha egy meglévő márkaterméket finomítottak, módosították összetételét, netán újrapozicionálták. Esetleg megváltoztatták csomagolását vagy annak méretét.

2. Jelentőség. Mércéje, hogy a bevezetése utáni első évben érjen el legalább 10 millió angol font vagy euró forgalmat.

3. Állóképesség. Forgalma a második évben érje el az első év bevételének legalább 85 százalékát. Ez igazolja, hogy a fogyasztók részéről tartós a kereslet, de azért belefér, hogy a forgalom némileg visszaessen a kipróbálás és az elfogadás közötti időszak során.

Értékek és teamek

Milyen módon lehet megváltoztatni az innovációs folyamatot, hogy sikert érjünk el?

Válaszát egyszerűen fogalmazza meg Hood és Sjöstrand. Megállapítják, hogy a győztes termékek megkönnyítették fogyasztóik életét a korábbiakhoz képest, vagy jobbá tették. Az Átütő erejű innovációk kiemelkedően fontos, másoktól kivételes mértékben különböző, és sokkal jobb értéket képviseltek, mint egyéb szóba jöhető alternatívák. A mögöttük álló csapatok pedig azért tudtak sikeresek lenni, mert nagyon jól teljesítettek a következő szempontok szerint:

1. Megvizsgálták az érintett piaci szereplők, hogy milyen ok miatt nem fogyasztanák a tervezett új terméket.

2. Szembeszálltak a fogyasztók előítéleteivel és tévhiteivel, valamint az őket befolyásoló tényezőkkel.

3. Legyőzték a fogyasztók vívódásait.

4. Vagy megváltoztattak kategóriákat, vagy újakat hoztak létre.

5. Kitűntek azzal, hogy fegyelmezetten, szervezetten közelítették meg a projektet, majd vezették be az új terméket.

6. Érvényesítették felfogásukat, amely szerint a siker nem a szerencsén múlik. Hanem azon, hogy az új termék eredményesen összesít ismereteket, kreatív marketinget, intelligens vezetést, de mindenekelőtt a fogyasztó teljes mértékű megértését.