Magazin: Régi márkák, új üzenetek

A szénsavas üdítők eladása évek óta csökken. A trend megállítása érdekében az érdekelt gyártók a kategória imidzsének újrafelépítésére törekednek. Ennek első eredményei már látszanak: az egészségesebb szomjoltás, a természetesség üzenetét közvetítő szegmensek egyre ígéretesebben fejlődnek.

A szénsavas üdítőitalok piaca már egy évtizede folyamatosan csökken, tavaly 31 százalékkal kevesebb termék fogyott, mint a legmagasabb fogyasztás évében, 2003-ban, olvasható a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség március végi közleményében. A negatív trend 2013-ben sem fordult meg, sőt a gyártók 12 százalékkal kevesebb terméket adtak el, mint 2012 hasonló időszakában.

– A szénsavas üdítő az egyik legrégebbi üdítőitalkategória, ezért minden új innovatív kategória megjelenése érthető módon csökkenti a népszerűségét és forgalmát – jelzi Buru Éva, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – Másrészről a válság óta látható, hogy az emberek az olcsóbb helyettesítő kategóriák felé fordulnak. Az idei évre azonban már stagnálást várunk, a csökkenés megállását. Hosszú távon pedig újra erőre kaphat a szénsavas üdítő.

A tavalyi komoly visszaesésben e mellett minden bizonnyal szerepet játszott a NETA is, amely beépült a fogyasztói árakba, állapítja meg Beraki Eszter brand manager a Maspex Olympos Kft. részéről, majd hozzáteszi:

– Az elmúlt évek csökkenése mögött egy másik trend is áll: a fogyasztók kezdenek egészségtudatosabbak lenni, és inkább ásványvizet, illetve ízesített ásványvizet vásárolnak.

Márkák az elsőárasok között is

– Mi azt érzékeljük, hogy a legolcsóbb termékek a legkelendőbbek – mondja Nagy László, a KUNSÁG-SZESZ Zrt. vezérigazgatója. – Természetesen a piacvezető cég márkatermékeivel ezek nem tudják felvenni a versenyt, de az e mögötti piacot nagymértékben kitöltötték az áruházláncok márkatermékei.

A cég az elsőáras kategóriában van jelen. Bár innovációk terén érthető módon nem tudják tartani a lépést a nagy üdítősgyártókkal, Nagy László megoszt lapunkkal néhány ötletet, amikkel talán megállítható lenne a piac mélyrepülése:

– Egyik ilyen lehetőség a feketegazdaság kiszűrése. Például a PET-palackos termékeknél megoldás lehet egy boros kapszulához hasonló zárjegy vagy környezetvédelmi termékdíj befizetését igazoló jegy. Jó ötletnek tartanánk a PET-palackok visszaváltását is, de nem azon a módon, ahogy felröppent már a sajtóban egy-kétszer. A mikéntre is van ötletünk, ha valaki kíváncsi rá, szívesen elmondjuk.

A tavalyi év egyik érdekes fejleménye, hogy a szénsavas üdítők között csökkent a kereskedelmi márkák aránya. Ennek elsődleges oka a megkérdezett gyártók szerint, hogy egyre több márkatermék kapható ezen az árszinten. Ugyanakkor az ízesített ásványvizek növekvő népszerűsége arra ösztönzi az áruházláncokat, hogy ebben a szegmensben növeljék a PL-termékek számát.

– Ízeket illetően nálunk továbbra is a kóla, a narancs és a gyömbér a fő húzóerő, de mellettük egyre több ízzel, illetve receptúrával találkozhatunk. Az elmúlt két év új ízfőszereplője a limonádé volt – állapítja meg Horváth Adrienn, a BUSZESZ Zrt. marketingmenedzsere. – A fogyasztói kör árérzékenységének következtében a kiszerelések eltolódnak a nagyobb űrmérték felé: egyre több 2,5 l-es PET-palack közül választhat a vá-
sárló.

Folytatódó
szerkezetátalakulás

A csatornák közül a diszkontok előretörése érzékelhető.

– A tavalyi év az előző évekhez képest is nagyobb árversenyt hozott, még hangsúlyosabbak lettek a promóciók, akciós árak. Előtérbe kerültek a túltöltött XXL termékek – mondja Pécskövi Tibor, a Márka Üdítőgyártó Kft. ügyvezető igazgatója.

A jövő tekintetében a megkérdezett gyártók többsége pesszimista, és további visszaesést prognosztizál.

– Véleményem szerint a szénsavas üdítők piacának csökkenése nem fog megállni. A jövő a kevesebb kalóriát hordozó, egészségesebb italok piacai felé mutat – vetíti előre Herjeczki Zoltán, a Fonyódi Ásványvíz Kft. értékesítési és marketingigazgatója. – Ez látható az ásványvíz alapú szénsavas és szénsavmentes ízesített italok piacának növekedésénél, illetve stagnálásánál.

Barnáné Vitárius Márta, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. kereskedelmi igazgatója hasonlóképpen látja a jövőt, azonban, mint mondja, a prémium kategóriás szénsavas üdítők kilátásai jobbak, így itt érdemes innovációkkal megjelenni:

– A prémium kategória vevőköre kevésbé árérzékeny, az extra minőséget hajlandó megfizetni. Így ezeknél a termékeknél stagnálás, illetve kisebb növekedés várható. De az alkoholmentes üdítők piacán tovább folytatódik az eddigi tendencia, vagyis a szénsavas üdítőitalok részarányának csökkenése az ásványvizek javára. Ennek okai az egészségtudatosabb életmód további népszerűsítésében és elterjedésében, illetve az ásványvizek viszonylagosan olcsóbb áraiban keresendők.

Márkák minden korcsoportnak

Az elmúlt években a gyártók több innovációs iránnyal is megpróbálkoztak, hogy kihúzzák a kátyúból az elakadt szekeret: egészségesebb összetevők (cukormentesség, ásványvízalap stb.), limitált ízek, újszerű márkakommunikáció.

A piacvezető háza táján az elmúlt időszak legsikeresebb akciója a „Neked is egy Coca-Cola” kampány volt, tudjuk meg Buru Évától.

– Idősek, fiatalok, férfiak, nők, mind érezhették, hogy a márka hozzájuk szól, mindenki megtalálhatta a saját, személyes termékét – idézi vissza.

Másrészről a Coca-Cola Zero az intenzív márkakampánynak is köszönhetően (amely a termék kalóriamentességét hangsúlyozza) látványosan növelni tudta piacrészét a tavalyi évben. Ez a növekedés egyelőre töretlenül folytatódik.

A BUSZESZ mindig is nagy hangsúlyt helyezett az innovációs munkára. Ennek volt köszönhető például az is, hogy Magyarországon elsőként, már 2008-ban piacra dobta WATT Natura néven a természetes növényi összetevőkre épült energetizáló üdítőitalát. A sztíviát, mint természetesebb édesítőszert is az elsők között, már több receptúrában is felhasználta.

Mind a BUSZESZ, mind társcége, az Aquarius-Aqua üdítőitalként kezeli az ízesített ásványvizeket.

– Ezek térnyerése továbbra is hatalmas léptekkel növekszik a gyártásunkban, illetve értékesítésünkben – jelzi Horváth Adrienn. – Itt is körvonalazódott egy-két, e szegmensre jellemző alapíz. Ilyen például a bodza, amelynek eladása folyamatosan ível felfelé, még a hűvösebb hónapokban is.

A cég 2014-ben a fókuszt QUEEN szénsavas üdítőital-családjára helyezi: mind ízben, mind csomagolásban megújítja.

– Mivel egy retro márkával, azon belül pedig egy ár-érték arányos termékcsaláddal szeretnénk szélesebb fogyasztói körhöz eljutni, leginkább eladáshelyi és vásárlásösztönző promóciókat, akciókat tervezünk – árulja el a marketingmenedzser.

Egészségükre!

Az Apenta – mely az üdítőkhöz képest egészségesebb imidzzsel rendelkezik, köszönhetően annak, hogy természetes ásványvízzel készül – az egyik meghatározó üdítőmárkává vált az elmúlt évek során.

Az Apenta legutóbbi két innovációja a cukormentes Apenta DUO, illetve a vitaminozott Apenta Vitamixx voltak.

– Mindkét termékcsalád megtalálta fogyasztói rétegét, hiszen a finom íz mellett mindegyik rendelkezik extra funkcióval, ami fontos azoknak, akik odafigyelnek arra, hogy mit isznak – mondja Beraki Eszter.

Az idei évben is jelentkeznek újdonsággal, tudjuk meg a brand managertől. Az Apenta portfóliót három új egzotikus ízkombinációval (narancs-mangó, trópusi mix, tonic-lime) bővítik. Arra számítanak, hogy az izgalmas ízek a stílusos designnal nagy sikert aratnak majd a fiatalok körében.

– Az Apenta természetes ásványvízzel készült üdítőitalok szezonja természetesen a nyári hónapokra esik, ezért minden évben igyekszünk ezt az időszakot médiamegjelenéssel, illetve bolti aktivitásokkal támogatni. Idén is ezt tervezzük, és emellett az új, egzotikus ízeket fogjuk bolti kóstoltatásokon keresztül megismertetni a fogyasztókkal – informál Beraki Eszter.

A Szentkirályi egy innovatív cég, amely nagy hangsúlyt fektet az egészségesebb életmód támogatására, ezért fejlesztései során figyel a csökkentett energiatartalomra, a cukor helyettesítésére (részben szukralózzal), illetve a cukormentes üdítőitalok gyártására.

– Az egyes marketingkampányok során szintén az új, innovatív megoldásokat keressük, természetesen figyelembe véve a hazai és nemzetközi trendeket – mondja Barnáné Vitárius Márta. – Több országnak van például nemzeti üdítőitala. Hogy Magyarországnak is legyen, bevezettük az Elixis üdítőitalunkat, amely 31 gyógynövény felhasználásával, sztívia hozzáadásával és – mint minden termékünk – ásványvízalappal készül.

A Szentkirályi Ásványvíz eddigi limonádé-portfóliójából (citrom, szamóca, bodza, jaffa, vadszőlő és cukormentes citrom) a tradicionális citromos volt a legnépszerűbb, utána a vadszőlő íz áll. Idén március végétől új, vadmálnás ízű limonádéval jelentek meg a piacon, Magyarországon jelenleg egyedüliként. Hamarosan a cukormentes portfóliót is bővítik: a citromos limonádé mellé bodzás és meggyes ízű limonádékkal is kirukkolnak.

– Természetesen mi is a nyári hónapokra tervezzük a fontosabb marketingaktivitásainkat. Az eddigi évekhez hasonlóan mind az ATL- és BTL-eszközök igénybevétele mellett hangsúlyt fektetünk az eladáshelyi (POS) reklámeszközök használatára, amelyek a kampánynak megfelelően kerülnek kiválasztásra és kialakításra. A termékeinken megjelenő címkekommunikáció továbbra is fontos marketingeszköz lesz. Kiemelt szerepet kapnak a közösségimédia-, illetve tv-megjelenések (reklámspotok), továbbá weboldalunk fejlesztése. Mobilapplikációkat okostelefonokra szintén tervezünk idén – foglalja össze a kereskedelmi igazgató. – Fogyasztói és vásárlást ösztönző promóciókat az év folyamán több alkalommal is szervezünk, a nyári időszakban nagy értékű nyereményekkel.

Nyári promóciódömping

A Márka szénsavas üdítőital-család a piac csökkenésének dacára továbbra is növekedési pályán halad, tudjuk meg Pécskövi Tibortól.

– Tavaly kiépítettük saját országos értékesítési hálózatunkat, így olyan új csatornákhoz jutottunk, melyek az előző években még elérhetetlenek voltak számunkra – mondja az ügyvezető igazgató. – A közvetlen értékesítés lehetővé teszi, hogy az új termékeink, fejlesztéseink könnyen eljussanak a fogyasztókhoz. Így a tavalyi évben sikeresen piacra léptünk gyümölcsleveinkkel és energiaitalokkal is.

Idén tavasszal három új 2 literes ízzel és két 1,5 literes kiszereléssel bővül a kínálat. Emellett a Márka 25 év után ismét elkezd kommunikálni a fogyasztóikkal: újra fel kívánja építeni ismertségét és értékeit.

– A május elsejével induló „Legyél te is MÁRKATÁRS” néven futó kampányunk a televízióra lesz felépítve, széles csatornamixszel, célunk 2638 spottal a potenciális Márka-vásárlók 86 százalékának elérése – tudjuk meg Pécskövi Tibortól. – Mellé a címkén kommunikálva, és kupakkódos rendszerben szerveződik egy nyereményjáték, két és fél hónapon keresztül.

A Fonyódi Ásványvíz mind a prémium, mind a középkategóriás termékei tekintetében megtartotta eladásai nagyságát az előző évihez képest. Marketingkommunikációjuk a tv-kampányok helyett a Sziget fesztiváljainak szponzorálására összpontosult, ami innovatív útnak bizonyult termékei ismertségének növeléséhez.

– Az 1,5 és 0,5 literes kiszerelésű termékeink mennyiségi eladása 2013-ban stagnált, azonban teret nyertek a 0,75 és 1 literes termékek – számol be egy érdekességről Herjeczki Zoltán.

Az idei tervekkel kapcsolatban az értékesítési és marketingigazgató elárulta: új ízekkel jelentkeznek mind az ízesített ásványvizek, mind a jegesteák között.

– Jana termékcsaládunkkal június 1-től Magyarországról bekapcsolódunk egy nemzetközi promócióba. ATL- és BTL-kampány is népszerűsíti majd a promóciót. Ugyanennek a promóciónak a jelei, aktivitásai fognak megjelenni a Sziget, Balaton Sound és a Volt fesztiválon lévő standjainkon is – tekint előre Herjeczki Zoltán.

Emellett új Jana Jeges Tea családjukat is támogatják, valamint a 2013-ban megújult Fonyódi termékcsalád kreatív BTL-támogatása is megvalósul ebben az évben.

Szalai L.