Magazin: Ismét díjaztuk a legjobb promóciókat

Több rekord is született idén a lapunk által hirdetett „Az év legsikeresebb promóciója” verseny kapcsán. 27 nevezés érkezett, amelyeket a szakmai zsűri és
a fogyasztók is értékeltek. Összességében 19 díjazott vehette át a trófeát az ünnepélyes eredményhirdetésen, amelyet gazdag szakmai program előzött meg. A promóciókhoz kapcsolódó előadások hazai és nemzetközi trendeket, innovációkat, folyamatokat mutattak be.

A patinás Budavári Fortuna Étterem Királyok Terme volt a helyszíne a Trade magazin által hirdetett „Az év legsikeresebb promóciója” verseny ünnepélyes eredményhirdetése kapcsán szervezett szakmai napnak.

Az egybegyűlteket Hermann Zsuzsanna ügyvezető-főszerkesztő köszöntötte. Kiemelte, hogy az idei évben rekordmennyiségű pályázat érkezett, ám a győztesek kihirdetése előtt a promóciók legfrissebb trendjeinek áttekintésére is lehetőség nyílik.

Bizakodóbb hangulatban

Barta Mónika, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója reggeli gondolatébresztő, pozitív kicsengésű előadásában arra kereste a választ, hogy mit ér egy promóció itthon és külföldön.

A frissítő számzuhany pozitív kicsengése az egész nap optimista lendületét meghatározta. A Nielsen globális fogyasztói bizalmi indexe már több mint 1 éve a válság előtti szintet tartja, a legmagasabb Indiában, Indonéziában, a Fülöp-szigeteken és az USA-ban, 100 feletti értékekkel. Még a hagyományosan pesszimistább beállítottságú országok, köztük hazánk mutatószámai is emelkedtek, így Portugáliával együtt elmozdultunk az utolsó helyekről.

A fogyasztói bizalom pozitív változása tükröződik a vásárlási szokásokban. A globális fogyasztók fele (48%) még a megtakarításban keresi a biztonságot, minden 3. ember azonban már szívesen költene többet az élet élvezetére, nyaralásra, új ruhákra, szórakozásra.
Magyarországon 5,1 százalékos növekedést állapítottak meg 2014-ben az előző évhez képest a Nielsen által mért FMCG-termékkategóriák összpiacán, amiből mennyiségi változás 3,4%.

Promóciók csúcsra járatva(?)

Vásárlásainknál ma már az igényesség, a minőség, a kiszolgálás színvonala nagyon fontos, ez a boltválasztás top 5 szempontjába is bekerült. Ezzel együtt a növekvő mennyiségi eladás egy a válság által meg­edzett, nagyon tudatos vásárlóközönség kosarában landol, rendszerint előre megtervezett vásárlások révén (92%). Ártudatosságban is élenjárunk, hiszen a magyarok 73 százaléka szűk keretekkel – az európai átlag kevesebb mint felével – gazdálkodik. Jellemző a saját márkás termékek iránti nyitottság, 2014-ben összesen 464 milliárd forintot tett ki ez a szelet.

A promóciók iránti fogékonyságunk töretlen, ám a promóciók részaránya talán már elérte a növekedés határát, hiszen az jelentős kategóriákban csökkent is a tavalyihoz képest. A Nielsen által mért top 10 élelmiszer-kategóriában 46%, vegyi áru, kozmetikában pedig 54% a promóciós forgalom súlya. Ezek a magas részarányok már a fenntarthatóság és finanszírozhatóság kérdését vetik fel.

Érdekesség, hogy a nagyon másféle USA-ban a változékony gazdaság, az erős verseny, a válságban harcedzett vásárlók révén hasonló kihívások jelentkeznek, mint hazánkban. Az ottani promóciós mutatók elemzésénél kiderült, ha az akciók ötödét elhagynák, a forgalom növekedne. Azok is előnybe kerültek, akik a hagyományos harci kategóriákon kívül a kisebb forgalmú termékekre is szerveztek akciókat. Sőt, csökkenő kategóriában vagy csatornában is lehetett ütős és megtérülő promóciót szervezni. Érdemes tehát a tengerentúli példákra is figyelni, többek közt a következő előadásokban felvonultatottakra is.

Amerre a szem ellát

Csiby Ágnes, a POPAI Magyarország Egyesület elnöke videókkal és képekkel tarkított előadásában a Las Vegasban tartott GlobalShop szakkiállításról számolt be (amelyet külön cikkben, lapunk 118. oldalán olvashatnak – a szerk.).
Dr. Réti István, az E.T. Research stratégiai igazgatója „Mondd meg, melyik eszközt használod, és megmondom, milyen sikeres vagy!” címmel mutatta be a POPAI Magyarország szervezésében lezajlott Shopper- és POP-kutatás néhány eredményét. A vizsgálatok sokoldalúságának szükségességét egy vakok lakta falu és az elefánt szellemes és szemléletes példáján át közelítette meg. Arra is rávilágított, hogy nem a szem lát, hanem az agy, így egy időben és helyen több párhuzamos valóság létezik.

Mindezeket figyelembe véve is különös jelentőségű a POPAI kutatása, amely az észak-amerikai módszertant átvéve be- és kijárati kérdőívekkel, szemkamerával és a magyar igényekhez igazítva, az E.T. Research know-how-ja szerinti megfigyeléssel és 0-1 állapotváltozással is vizsgálta a hipermarket-vásárlókat. A kutatás aggregált eredményei, közel 100 oldalas tanulmány formájában, megvásárolhatók. Ugyanakkor speciális kategóriaelemzések is elérhetők azokban a termékcsoportokban, ahol elegendő rögzített adat áll rendelkezésre. (Bővebb információ:
ildiko.katai.popai@gmail.com)

Goldschmied Annamária, az ESRI üzletfejlesztési igazgatója „Mi látjuk előre, amit Ön csak a promóciója után!” címmel a térinformatika speciális, üzleti alkalmazását mutatta be egy látványos videóval szemléltetve. Látszólag nem összefüggő adatokat elemezve, a rétegeket egymásra fektetve olyan összefüggésekre mutatnak rá, amelyekből például a promóciók hatékonyságát vagy egy kampányterv ütőképességét előre meg lehet ítélni. A tényezőket összegyűjtve és egymásra vetítve, zónákra felosztva szemléletes ábrákon keresztül láttatják, hogy például hol érdemes boltot nyitni vagy disztribúciót bővíteni.

Amikor a nyúl viszi a kampányt

Südi Anna, a Neticle Technologies kommunikációs és ügyfélkapcsolati menedzsere a start-up friss vizsgálati módszerével elemezte, hogy az idei húsvét környékén milyen üzenetek hatottak a netezőkre.

Az egyetemisták által 3 éve alapított innovátor magyar cég az online média elemzésére vállalkozik, azt kutatva, mit gondol a web az egyes brandekről, kampányokról. Elérik-e az üzenetek a célcsoportot? Ha igen, megértik-e? Megosztják, terjesztik, elnyeri a tetszésüket, vagy átsiklanak felette? Ezek az első ránézésre nehezen mérhető szempontok most számszerűsítve kerülnek elemzésre a „social listening” (közösségi hallgatózás) módszerével. Elsősorban magyar tartalmakat vizsgálnak, pontértékkel látják el a kulcsszavakat, a releváns megjelenéseket fórumokon, blogokon, hírportálokon, melyek automatikusan összegződnek. Feltáró módszerekkel ásnak az adatok mélyére, így azt is bemutatják, torzul-e az eredeti üzenet.
A Pöttyös Tejsüti, a Vajas ízek, a Snickers, a NIVEA, a No Salty, a Tesco, a Spar tavaszi megjelenéseinek esettanulmányait összegezve kiderült, hogy a neten sikeresen szereplők nagy hangsúlyt fektetnek a Facebook-tartalmakra. A content marketing, ha aktuális, érdekes üzenetet hordoz, nagy hatást gyakorol a célcsoportra.

Amire Mr. TM 2014 büszke

Király Krisztián, a Pick Szeged Zrt. trade marketing managere a Trade Marketing Klub által alapított díj történetében először vehette át férfiként az „Év legjobb trade marketingese” címet februárban, a Szerelmem a Trade Marketing konferencián.
Bemutatkozó előadásából kitűnt, hogy Krisztián sokoldalú, a munka mellett más területeken is rendkívül sikeres szakember, férj, édesapa, sportoló, aki folyamatosan megfelel a kihívásoknak. A szakmai elismerések közül a Minőségi Csemegepult projektet emelte ki, amelynek keretében országszerte 325 boltban tűzték zászlójukra, hogy a PICK segítségével a csemegepult a mosoly, vidámság, jókedv szigete legyen.
A reptéren felállított PICK-sziget sikerének híre még a társszervező Heinemann hamburgi központjába is eljutott, pedig a kezdet nem volt könnyű. A POP-ként használt szekér tűzálló festékkel való bevonása vagy a kések bejuttatása sem egyszerű, de az egyedi, kuriózumnak számító megjelenés meghozta a gyümölcsét.

A napi munka mellett Krisztián a Bonafarm sportéletében is szerepet vállal, a focikupa szervezéséből és a családi nap lebonyolításából, sárkányhajózásból, farsangi ötletelésből is kiveszi részét a civilben játékvezetőként és partjelzőként is aktív sportember.

Amire az év TM-csapata büszke

Antal Krisztina, a Nestlé Infant Nutrition osztályának category sales developer specialistje mutatta be az Év Trade Marketing Csapatát, a Nestlé CCSD 15 fős osztályát. A Category Channel Sales Development elnevezés is mutatja, hogy széles körű stratégiai, taktikai és operációs feladatokat egyaránt ellátó közösségről van szó, akik a márkák, vevők és csatornák összefüggésein kívül az in-store és a shopper marketing területeiért is felelnek. Az osztályok közötti, a közös cél érdekében megteremtett együttműködés fenntartásában nagy szerepet vállalnak. 2014-ben nagy áttörést jelentett, hogy a kategóriaszinten létező integrációt csatorna- és vállalati szintre is kiterjesztették. Az új üzleti lehetőségek feltárására is külön hangsúlyt helyeztek. A kategóriamenedzserek a saját üzletágukhoz tartozó felelősségen túl teljes vállalati szinten felelnek egy-egy kereskedelmi csatornáért.
Különösen büszkék a 28 hónapos, friss diplomásokat célzó COMEX rotációs programra, amelyben a pályakezdő kollégák sokoldalú gyakorlati képzése történik.

A program egyik fontos része a CCSD osztályon történő tapasztalatszerzés.
A 2014-es évben a promóciók új generációjával arattak sikereket, melyekben a fogyasztók ismereteinek bővítése, a kiegyensúlyozott táplálkozás népszerűsítése hangsúlyos szerepet kapott. A Maggi például a friss hozzávalók és a könnyű vacsorák mellett kampányolt a Sparban. A 75 éves Nescafé látványos in-store megjelenéseivel vonzotta a fogyasztókat, és a márkamegújulás keretében az ébredés utáni pillanatok megélését, a mindennapok kellemes indítását helyezte előtérbe. A Nestlé Pick’n Mix Mikulás-promóció egyedisége, hogy teljes mértékben személyre szabható a csomag tartalma, melyet egy prémium minőségű, ajándék Mikulás-zsákba válogathat össze a vásárló.

A Nestlé a „Jó étellel teljes az élet” szlogent külső és belső aktivitásaiban, Közös Értékteremtés üzleti megközelítésében és kapcsolódó együttműködéseiben is megéli, megvalósítja.

Értelem és érzelem a vásárlásban

A nap második felét bevezetve Hermann Zsuzsanna kiemelte, hogy az idei évben rekordmennyiségű pályázat érkezett, így a 10 tagú szakmai zsűrinek még nehezebb dolga volt az értékeléskor. A Nielsen fókuszcsoportos megkérdezések, más szempontok alapján, de ugyanarra az eredményre jutott, így a végső eredmények sokszor 1-1 pont különbséggel alakultak ki. A díjazottak a szakma és a fogyasztók elismerésére egyaránt büszkék lehetnek.
Boczán Eszter, a Nielsen fogyasztási kutatásainak akkori igazgatója előadásában a legfrissebb kutatások eredményeit mutatta be arra vonatkozóan, hogy a racionalitás mellett a fogyasztói, illetve vásárlási döntéseket érzelmek, tudat alatti folyamatok is befolyásolják.

A vásárlási döntések a neurologika szerint a jutalom és fájdalom különbségének nettó értékeként kalkulálhatók, mutatott rá. A piaci szereplőknek érdemes figyelniük ezekre a tényezőkre, valamint ezek percepciójára is. Ehhez a metaszabályok megértése nyújthat segítséget.
Első fontos tényező a kézzelfoghatóság; a termék vagy nyeremény kipróbálhatósága, melyhez hozzátartozik az azonnaliság és a bizonyosság is.
Második szabály az egyszerűség; olyan horgonypontok, viszonyítási alapok használata, amelyeket egy adott célcsoport könnyen megért és értelmez. Idetartozik egyrészt az arcok, csoportok képi megjelenítése. Másrészt a láthatóság és ismertség biztosítása, továbbá a közösségi média használata.
Harmadik metaszabály a biztonság–autonómia–izgalom hármasának kezelése. Ezt az autómárkáktól a napi cikkeken át a szolgáltatásokig alkalmazzák.
Idesorolhatók még különböző praktikák, amelyeket a fájdalom kicsinyítésére és a jutalom felnagyítására alkalmaznak.
A nevezett promóciókat a jutalom–fájdalom különbségjellemzők szerint, kódszavazva mutatta be Boczán Eszter.

Az elméleti ismeretek után a díjátadó ünnepség keretében kategóriánként szólította Skultéti Bernadett, a Trade magazin marketingmenedzsere a díjazottakat. A díjakat Hermann Zsuzsanna és Boczán Eszter adta át. A nyeremények a helyezések függvényében, a Trade magazin felajánlásában az oklevél, az egyedi készítésű Herendi emlékplakett, hirdetési kedvezményre jogosító csekk, valamint a Kumánia Gyógyfürdő Kft. és a Hunguest Hotel Pelion által felajánlott, 2 fő részére szóló, kényeztető pihenések voltak.

A hagyományokhoz híven az első helyezettek rövid prezentációban be is mutatták pályázatukat, ezeket lapunk következő számában ismertetjük.
A helyezettek promócióit a Trade magazin 7–8. és 9. számában publikáljuk.