Magazin: Életérzések megadóztatva

A népegészségügyi termékadó kiterjesztése az égetett szeszekre nyomot hagyott a piac szerkezetében és eladási számaiban, sőt befolyásolta a fejlesztések irányát is. A termékbevezetések másik mozgatórugója az ízesített szeszek világszerte tapasztalható terjedése.

Az év végi ajándékozási szezon egyik tárgya az égetett szesz, amely éves forgalmának mintegy 15-20%-át ebben az időszakban realizálja. A 2014-től ebben a termékkategóriában is bevezetett NETA alaposan átrendezte a piacot.

Fórt kapott kategóriák

– A januárban bevezetett NETA (a korábbi készletek kiárulása után) valójában 6 hónap után kezdte el éreztetni árfelhajtó és fogyasztást átstrukturáló hatását – mondja Fehér János, a (többek között a Finlandia, el Jimador és Jack Daniel’s márkákat forgalmazó) Brown-Forman magyarországi márkamenedzsere. – Az adónem bizonyos italkategóriákat (gyümölcspárlatokat és a minimum 7 gyógynövény felhasználásával készült alkoholtermékeket) versenyelőnybe hozott, így ezeknél valószínűleg megnövekedett (vagy nem esett vissza) az évközi forgalom.

Mivel nem sikerült egységesre a szabályozás, több gyártó és forgalmazó is megtalálta az útját a NETA elkerülésének. Az ennek következményeként kialakult fogyasztóiár-torzulások átrendezték a korábbi arányokat. Míg egyes termékeknél semmilyen áremelkedés nem következett be, addig több más termékcsoportnál a túlzott mértékű adó 30%-os áremelkedést is okozott.

– Az egyik szemünk sír a másik pedig nevet – mondja Pulai Imre, a Heinemann Testvérek Kft. ügyvezetője.
– Örvendetes, hogy folytatódott az elmúlt években már tapasztalható trend, mely szerint a magas minőségű prémium termékek forgalma robbanásszerűen nő. Másrészt az ez év januárjától bevezetett adó nagymértékben visszavetette a forgalom zömét kitevő fő termékkategóriáinkat.

Ha az alkoholtermékeket terhelő adókat összeadjuk, akkor a magyarországi teher a legmagasabbak között van Európában, míg például a borok esetében sem jövedéki adó, sem népegészségügyi termékadó nem terheli a terméket.

Teret nyernek az ízesített szeszek

A magyar piac legjelentősebb innovációjának jelenleg talán a NETA hatására megjelenő gyógynövényes vodkák mondhatók. De amúgy az ízesített szeszes italok térnyerése világszerte tapasztalható trend.

– Korábban elképzelhetetlen volt egy ízesített whiskey. Ma viszont például ez az USA legdinamikusabban fejlődő kategóriája. Mi is ebben a kategóriában jelentkeztünk a közelmúltban újdonságokkal, a Jack Daniel’s márkán belül: mézes és fahéjas ízekkel – mondja Fehér János a Brown-Forman képviseletében.

A Heinemann Testvérek is reagál innovációiban az ízesítés divatjára.

– A Jim Beam Honey és a cseresznyeízesítésű Red Stag után idén megjelentünk a Jim Beam Apple termékkel mely óriási sikert aratott – újságolja Pulai Imre. – A prémium kategóriában jellemzően már nemcsak az érlelési idő, hanem az érlelési módja is megjelenik a termékek jellemzőjeként, így kialakítva új egyedi ízvilágokat. Jó példa erre a Laphroaig skót whisky termékcsalád ilyen irányú bővülése.

A minőségi égetett szeszesitalok forgalmát tekintve a kiskereskedelemben továbbra is hiper- és szupermarketek dominálnak.

– A gasztronómiai egységek ellátása miatt a hagyományos nagykerek szintén fontos szerepet töltenek be – fűzi hozzá Pulai Imre, aki egy új csatornára is felhívja a figyelmet: – Természetéből adódóan a trafikok folyamatosan bővülő forgalmat jelentenek, de elsősorban a kis kiszerelésű termékek esetében.

– Tapasztalataink alapján a kisebb kiszerelésű termékek népszerűbbek nagyobb kiszerelésű társaiknál. Ennek hátterében véleményünk szerint az alacsonyabb polcár állhat, bár ebben az esetben a termékek literára fajlagosan drágább – beszél egy másik érzékelhető trendről Hegedűs Krisztina, a DunaPro márkamenedzsere.

Márkák és üzenetek

Minden márkának megvan az egyedi célcsoportja és rá jellemző üzenete, „életérzése.”

– A meglévő fogyasztók megtartása mellett mindig fontos az új fogyasztók szerzése. Ezt az egyes márkák saját egyedi üzenetükkel és nyelvezetükkel tehetik meg azáltal, hogy a márkaüzenetet lefordítják a fiatal korosztálynak érthető nyelvre és nekik releváns fogyasztási alkalmakra – mondja Fehér János.

A Brown-Forman alapvetően BTL aktivitásokkal képzeli el a márkaépítést a magyar piacon. Kommunikációjában pedig a digitális platformokat részesíti előnyben.

A DunaPro által forgalmazott Bacardi a fiatalokhoz szól, az igazi megfékezhetetlen éjszaka és a felejthetetlen parti hangulat üzenetet hordozva. Ezzel szemben a Martini az olasz életérzést, az élet szeretetét kívánja közvetíteni és a baráti körben eltöltött laza beszélgetések hangulatát igyekszik átadni.

– A márkákkal kapcsolatos minden megjelenésnél figyelünk arra, hogy az megfeleljen az adott stílusnak, erősítve az átadni kívánt üzenetet – hangsúlyozza Hegedűs Krisztina. – Az ünnepi időszakban elsősorban azokra a termékekre fókuszálunk, melyeket előszeretettel ajándékoznak vagy fogyasztanak vásárlóink az év végén. A Martini és a Bacardi esetében díszcsomagolással készülünk, ezekben az adott italokhoz illő poharak találhatóak. Az Asti pezsgő és a Bombay Sapphire termékek kapcsán pedig nagyon különleges díszdobozokkal kedveskedünk vásárlóinknak. Mindezek mellett rendszeresen indítunk hoszteszpromóciót, és számos rendezvényen is jelen vagyunk.

A Heinemann Testvérek márkapalettája széleskörű célcsoporthoz szól. Vezető termékeik, a Jim Beam és Sierra Tequila, a fiatalos életérzést sugározzák, és elsődlegesen a huszonéveseket célozzák meg. A Jim Beam szlogenje: „Make History”, tehát alkoss valami maradandót, ötleteset, kreatívat, amivel örömet okozhatsz barátaidnak, és hasznosat tudsz tenni. A szofisztikáltabb prémium termékek esetén inkább a 30+-os korosztály a célcsoport, így a kommunikációs csatornák is mások.

– Tervezünk egy speciális Jim Beam mini promóciót – tekint a közeljövőbe Pulai Imre. – Ezen kívül hagyományos trade marketing aktivitásokkal számolunk. Online kommunikációnkkal segítjük termékeink imázsépítését és keresztmarketing-hirdetésekkel erősítjük aktivitásaink potenciális sikerességét.