Konkuráló csatornák a vajpiacon

Vendégszerző:
Komáromi Máté
product specialist
Consumer Panel Services

A panel előnye, hogy a 4000 háztartás minden kereskedőnél történt vásárlását rögzíti, így azt is látjuk, ha ugyanazon háztartás a (vaj)fogyasztásának egy részét áthelyezi egyiktől egy másik kereskedőhöz két vizsgált időszak között. Mivel egy érett piacról beszélünk, ahol a vásárlók száma stabil, a kereskedők közti verseny alapvetően a már meglévő vajvásárlók fogyasztásáért zajlik; amely versenybe a GfK módszertana egyedülálló betekintést képes nyújtani.

Jelen cikkünkben a kereskedők közti mozgásokat csatornaszinten összegezve mutatjuk be.

A lenti ábrán látható, hogy az egyes csatornák esetében milyen faktorok járultak hozzá a vajforgalom változásához: a versenyt leginkább leíró mutató a kompetitív nyereség/veszteség, ezért a továbbiakban erre fókuszálunk.

Leglátványosabb változás, hogy a hipermarketek, szupermarketek és kisboltláncok ebben a mutatóban jelentős veszteséget szenvedtek, azaz vásárlóik 2020-ról 2021-re inkább más csatornák vajkínálatából választottak – tehát áthelyezték költésüket. Ezek a veszteségek jelennek meg más csatornák, de főleg a diszkontok vízszintes tengelyének pozitív oldalán nyereségként. A diszkontok elterjedtsége és az általános FMCG-trendek ismeretében kevéssé meglepő, hogy ezen a piacon is sikereket érnek el. Ami viszont még mindenképp kiemelendő, az az online „pure players” csatorna – azaz azon online kereskedők, akik fizikai boltokkal nincsenek jelen a piacon: abszolút értéken sem elhanyagolható forgalmat csábítottak magukhoz, de az online FMCG-kereskedelem alacsony elterjedtsége és a lefedettség erősen regionális volta miatt ez az eredmény mindenképp figyelemreméltónak mondható. Az ábrán látott adatban a legnagyobb hazai online FMCG-kereskedők tehát nincsenek benne – hiszen rendelkeznek hagyományos boltokkal, viszont a májusban megjelent E-Grocery tanulmányunk igyekszik választ adni minden, a hazai online FMCG-kereskedelemmel kapcsolatban felmerülő kérdésre.

A diszkontok esetében több érdekességet is megfigyelhetünk: talán a legfontosabb, hogy bár az ábrán számottevő nyereséget látunk, a teljes csatorna forgalma valójában 4 százalékkal sem nőtt: ezt részint a vajpiac már ismertetett körülményei, részint az ábrán kékkel látható intenzitáscsökkenés magyarázza. Amit sikernek nevezünk, az az átcsábított forgalom, mely mögött a magasabb promóció­arány lehet az egyik ok: a diszkontok 2021-ben saját 2020-as promócióikhoz, de a konkurensekhez képest is erősítettek.

Továbbá kirajzolódik egy termékszerkezeti átalakulás is adatainkból; a hagyományosan saját kereskedelmi márkáival operáló csatorna a vizsgált időszakban jelentősen, 13-ról 20 százalékra növelte a gyártói márkák forgalmi arányát. Még tovább bontva az látszik, hogy a portfólió két lábra támaszkodik: egyszerre erősödnek a hazafias, nemzeti érzelmekre és a külföldi minőségre apelláló gyártói márkák.

Az adataink alapján sikeres stratégia visszaköszön továbbá a diszkontok kereskedelmi márkás kínálatában is. Természetesen a diszkont csatorna sem homogén, és az egyes diszkontláncok között is kiélezett a verseny a vajkategóriában – csakúgy, mint a teljes FMCG-­piacon, melyről a háztartáspanel adatai kivételesen részletes képet tudnak alkotni. //