Ringbe szállt a Lidl az Aldival az árvezető szerepért Németországban

Közvetlen árösszehasonlításokkal támadja versenytársait a Lidl

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

Évtizedeken át az Aldi volt az, amely meghatározó ár-referenciapontként működött a német élelmiszerkereskedelem számára. Az elmúlt félévben azonban a Lidl egyre inkább magához ragadta a kezdeményezést, megkérdőjelezve az Aldi régóta fennálló dominanciáját. Míg a Lidl korábbi árcsökkentései szórványosnak és opportunistának tűntek, a legújabb fejlemények a strukturált árképzési stratégia felé való elmozdulást jelzik. A Lidl már nem csupán reagál az Aldi lépéseire, de egyre inkább ármeghatározó szereppel bír a legfontosabb termékkategóriákban.

Az elmozdulás legszembeötlőbb példája a Lidl folyamatos agresszív árazása a vaj esetében. A vaj továbbra is központi termék a német piacon, ahol a 250 grammos kiszerelés ára közel 50%-os volatilitást mutatott a 2023 augusztusi mélypont és a 2025 januári csúcs között. 2025 februárjában a Lidl széles körben kommunikálta a vaj árának csökkentését, és a 250 grammos sajátmárkás vaj árát 2,39 euróról 2,25 euróra mérsékelte, amire az Aldi 2,19 eurós árral válaszolt. Három héttel később a Lidl tovább élezte az árharcot azzal, hogy a lélektanilag fontos 2 eurós küszöb alá nyomta, azaz 1,99 euróra mérsékelte a vaj árát. Ez pedig arra kényszerítette az Aldit, valamint az Edekát, a Nettót, a Kauflandot, a Normát és a Pennyt, hogy kövessék a példáját.

Az Aldi válasza mindkét alkalommal védekező volt, ami éles kontrasztot mutat egykor árvezető szerepéhez képest. Az árcsökkentések időzítése és egymásutánisága azt sugallja, hogy a Lidl megfontolt árstratégiát alkalmaz ahelyett, hogy pusztán az alapanyag-költségek csökkenésére reagálna. A vaj nagykereskedelmi ára februárban csak enyhén csökkent, a Lidl mégis folytatta az árcsökkentést, ami jól jelzi, hogy a kereskedő a piaci pozícióért még az árrést is hajlandó beáldozni.

Soha nem látott magasságokban a vaj ára

Németország: a vaj fogyasztói árindexe (2020=100)

Átalakítja a piacot az árharc

Az Aldi és Lidl között dúló árverseny egyre nagyobb nyomást gyakorol az egész német élelmiszerpiacra. Ez a verseny már nem korlátozódik a vajra, hanem stratégikusan azokat az élelmiszerkategóriákat célozza, amelyeknek az ára a legnagyobb mértékben inflálódott az elmúlt években. A Német Szövetségi Statisztikai Hivatal 2025 januárjában közzétett fogyasztói árindexadatai szerint a legjelentősebb áremelkedés az elmúlt négy évben az alapélelmiszereket sújtotta: az olívaolaj ára 82,4%-kal, a vajé 65,7%-kal emelkedett, míg a liszt 46,6%-kal, a cukor pedig 35,5%-kal drágult. Az árcsökkentéssel az Aldi és a Lidl egyaránt e kategóriákra összpontosít, közvetlenül hatva a fogyasztói árérzékenységre.

Amikor 2024 szeptemberében az Aldi 10%-kal mérsékelte saját márkás fehérlisztjének árát, arra az egész piac válaszolt. A Lidl ezzel párhuzamosan több mint 30%-kal mérsékelte az 1 kg-os saját márkás cukor árát. Ez először váratlanul érte az Aldit, és a Lidl árát alulmúlva agresszíven reagált, arra kényszerítve az Edekát, Rewét, Nettót és Pennyt, hogy áraikat ők is kiigazítság. A harc októberben tovább fokozódott, amikor az Aldi azzal erősítette meg árvezető szerepét, hogy bejelentette, tartósan 30%-kal csökkenti az olívaolaj árát. A lépés kifejezetten az olívaolaj esetében látott szélsőséges mértékű inflációhoz kapcsolódott, ami tovább hangsúlyozza, hogy a diszkontok a fogyasztókra gyakorolt hatás maximalizálása érdekében a magas inflációjú kategóriákra összpontosítanak.

Felforgathatja a piacot a Lidl globális stratégiája?

A Lidl növekvő agressziója az árak terén Németországban nem elszigetelt jelenség. Más európai piacokon a Lidl már kiélezte az árharcot a nála nem egyszer jóval nagyobb, domináns szereplőkkel szemben. Franciaországban közvetlen árversenyt folytat az E.Leclerc, az Intermarché, a Coopérative U és a Carrefour ellen, és a legolcsóbb kiskereskedőként pozícionálja magát. Lengyelországban heti rendszerességgel veszi célba a piacvezető Biedronkát, azt állítva, hogy egy 15 termékből álló kosár esetében a Biedronka árai magasabbak. Hasonló stratégia mentén száll szembe a Pennyvel (Rewe Group) a Cseh Köztársaságban is, a közvetlen bevásárlókosár-összehasonlításban alacsonyabb árait hangsúlyozva. A Lidl agresszív árképzési taktikát alkalmaz a Balti államokban is, ahol állítása szerint a lettországi Maxima elleni havi árpárbajban 29:0 arányban vezet. Finnországban a Lidl a Prisma, az S-Market, a K-Citymarket és a K-Supermarket olcsóbb, akár 23%-os árelőnyt biztosító alternatívájaként pozícionálja magát.

Az egyszerre több európai országban folytatott árharcok következetessége arra utal, hogy a Lidl árképzési intézkedései korántsem egymástól elszigetelt, opportunista lépések, inkább egy jól átgondolt, logikusan szervezett stratégia részét képezik. A vállalat folyamatosan azon dolgozik, hogy megerősítse árvezető szerepét az Aldival és más nagy élelmiszer-kereskedőkkel szemben, átformálva ezzel a versenydinamikát Európa-szerte.

A munkaerőhiány alkalmazkodásra kényszeríti a kiskereskedőket

A Lidl nemcsak az ár, de a munkaerőköltségek terén is versenyez, amivel további pénzügyi nyomást gyakorol riválisaira. 2024 februárjában az Egyesült Királyságban először sikerült az Aldit megelőznie: az alkalmazottaknak óránként 4 pennyvel fizetett többet, miután az Aldi azt állította magáról, hogy az ország legjobban fizető élelmiszerlánca. Emellett a Lidl más piacokon is elkezdte magát, mint legjobb munkáltató pozícionálni.

Eközben a német kiskereskedők olyan strukturális kihívással néznek szembe, amely Európa-szerte tapasztalható szélesebb körű tendenciákat tükröz. A Német Kereskedelmi Szövetség (HDE) szerint 120 000 kiskereskedelmi munkahely maradt betöltetlen országszerte, és a kereskedők kénytelenek átszervezni a munkaerő-igényes tevékenységeket. 2023 és 2025 között a minimálbérek növekedése meghaladta és várhatóan továbbra is meghaladja az élelmiszer-kiskereskedelmi árak növekedését, ami növeli a kiskereskedők költségterheit. Ez arra késztette Németország legnagyobb szupermarket-üzemeltetőjét, az Edekát, hogy tesztelje a kiszolgáló pultjainak csökkentett nyitvatartási idejét. Más személyzetigényes formátumok is alkalmazkodnak. A közép-európai Auchan diszkont hipermarketekkel, valamint személyzet nélküli üzletkoncepciókkal kísérletezik, és újjáélesztette alacsony árszintű Atak formátumát. A dán Fotex kiskereskedelmi vállalat a személyzettel működő kiszolgáló pultok többségét önkiszolgáló pultokká alakította át, ahol a hentes és a konyhai személyzet dark kitchenben működik az üzleten belüli értékesítés és az online rendelések teljesítése érdekében. A Tesco szintén fokozatosan csökkenti az üzleten belüli gyártórészlegei és kiszolgáló pultjai számát Közép-Európában.

Pénzügyi ereje biztosít előnyt a Lidlnek

Sok versenytársával ellentétben a Lidl rendelkezik azzal a pénzügyi háttérrel, amely révén képes fenntartani az agresszív árképzést. A 2023/2024-es üzleti évre vonatkozó 3,1%-os EBT-aránnyal a Lidl a második helyen áll a Tesco mögött, amely ugyanebben az időszakban 3,3%-os adózás előtti nyereséget ért el. A többi nagy kiskereskedelmi vállalat lemaradásban van velük szemben: az Ahold Delhaize 2,6%-kal, a Carrefour 1,6%-kal, a Rewe Group pedig 1,4%-kal. Ugyanakkor méretéből adódóan a Lidl termeli a piacon a legnagyobb abszolút adózás előtti nyereséget – 2,8 milliárd eurót -, megelőzve ezzel az összes többi európai kiskereskedőt. Ez a pénzügyi erő teszi lehetővé, hogy a Lidl egyszerre csökkentse az árakat és növelje a béreket, ami versenytársai jelentős pénzügyi kihívást jelent.

Újradefiniálja a Lidl az árvezetést Németországban – és azon is túl

A Lidl németországi árképzési intézkedései már nem elszigetelt lépések, hanem egy tudatos, strukturált stratégia részei, amely átformálja a verseny dinamikáját. A Lidl több európai piacon is bizonyította, hogy hajlandó kihívást intézni a domináns szereplőkhöz, és németországi lépései hasonló hosszú távú ambíciókat sejtetnek. Az Aldi korábbi árvezető szerepe most valódi nyomás alá került, és a Lidl agresszív árazása, valamint pénzügyi ereje azt sugallja, hogy a diszkontok dominanciáért folytatott harca még messze nem ért véget. Ha továbbra is a Lidl diktálja az ármozgásokat és növeli költségelőnyét, akkor megdőlhet az a hagyományos feltételezés, miszerint az Aldi határozza meg a piaci sztenderdet. A német élelmiszerszektor – és akár a szélesebb európai kiskereskedelmi környezet – gyökeres változás küszöbén áll.