Kevés újító, sok követő

A sós ropogtatnivalók piacá­nak fő gyártóit, márkáit ha­tá­ro­zott kihívásként érte az EU-csat­lakozást követően piacra zú­duló saját márkák és no name termékek özöne. Mind­ez fokozott aktivitásra, a fo­gyasz­tók még mélyebb meg­is­me­résére, új célcsoportok azo­nosítására ösztönzi őket. Az új piaci stratégiák első ered­ményei már mind termé­kek, mind marketing tekinte­té­ben érzékelhetőek.Az első csatákat azóta már megvívták, a háború persze még nem dőlt el. De most amolyan tűzszünet van, legalábbis a korábbi egyenletes fejlődés után az elmúlt fél évben nem növekedtek – és nem is csökkentek – szignifikánsan az eladások. A kereskedelmi márka nem nyert további teret, de ez inkább kifulladás, nem pedig a gyártói márkák mindent elsöprő innovációs ellencsapása. Persze részleteiben a kép változatosabb: vannak feljövő és visszaszoruló kategóriák.

Perectől a popcornig
A sós perec és sós pálcika jelentette 20 évvel ezelőtt magát a snackpiacot. Aztán nemzetközi gyártók és márkák jelentek meg, akik chipsekkel, popcornnal és más modern rágcsálnivalókkal hívták versenyre őket. A perec és a pálcika áll egyelőre vesztésre: bár a piac ötödét még birtokolják, a csökkenő jelentőségű szegmensek kö­zé tartoznak. De a „nyertesek” is komoly kihívóra leltek a kereskedelmi márkákban, amelyek a tavalyi év elején egyes hónapokban a Nielsen adatai szerint az eladások egyharmadát is „el­vit­ték.”
– Például a számunkra legfontosabb chips szegmensét 2005-ben és 2006 elején két diszkontlánc két erős saját márkájának színre lépése növelte – idézi vissza Szabó Gábor, a Chio-Wolf Magyar­or­szág Kft. vállalati kapcsolatok és piackutatási koordinátora. – Ezek azonban 2006 második felében már vesztettek valamennyit a lendületükből.
A puffasztott termékek egyike azon kevés szegmensnek, amelyek növekedése 2006 második félévében sem állt le. A fejlődés oka kisebb részben itt is a saját márka, nagyobb részben pedig a 2005 elején bevezetett és azóta is emelkedő eladási mutatókkal rendelkező Chio Hagyományos Burgo­nya­szi­rom, mondja Szabó Gábor. A 2006-ban megjelent hagymás-sajtos termékváltozat is beváltotta a hozzá fűzött reményeket, így a burgonya­szi­rom időközben a kategória legnagyobb árbevételű termékévé nőtte ki magát.
Míg a krékerek és a keverékek stagnáltak, a piaci adatokból úgy tűnik, hogy a 2006-os év másik vesztese a magvak kategóriája, mégpedig elsősorban az olyan alaptermékek, mint a földimogyoró vagy a pisztácia. Ugyanakkor az erős márkák itt is jobban ellent tudnak állni a piaci tendenciáknak:
– A cégünk által forgalmazott olajos magvak iránti kereslet növekedett az elmúlt években – mondja Varga Ágnes, a Mogyi Kft. marketingvezetője. – Úgy látjuk, hogy egyre inkább erősödik az emberekben az egészséges nassolás iránti igény. A sok tartósítószert és ízesítőszert tartalmazó termékek helyett mindinkább a természetes anyagok kerülnek előtérbe, így például a magvak, mivel számos egészségre jótékony hatásuk van.
Varga Ágnes ugyanakkor jól látja a szegmens nehézségeit is, ezeket így foglalja össze:
– Sok a követő cég, így a valódi innováció viszonylag kevés. Sokan csupán lemásolják mások termékeit, ötleteit, így sok a szinte ugyanolyan termék. A cégek keveset foglalkoznak azzal, hogy termékeiket megkülönböztessék a többi hasonlótól.
Végül, de nem utolsósorban essen szó a popcorn kategóriáról, ahol az elmúlt években a mikrózható termékek elfoglalták a szegmens háromnegyedét, és természetesen növelték a méretét is. Ez a hullám 2006-ra lezárult, így itt is stagnálást tapasztalhatunk az elmúlt fél évben.

Új szegmens születik
Ha áttekintjük az innováció fő irányait, a modern csomagolásra, a meglepő termékötletekre és az újszerű márkakommunikációra egyaránt találunk példát.
A legkevesebbet talán a teljesen új termékek kifejlesztésére. Ez ugyanis idő- és költségigényes, ráadásul a piac épp eléggé változatos, sokrétű így is. Az újdonságok zöme tehát inkább ízvariánsokat jelent.
A fogyasztó jelentős hányadáról el­mond­ható, hogy minden téren, így a snackek között is azt keresi, amelynek egészségre gyakorolt hatása lényegesen előnyösebb. Ezért részesítette például 2006-ban erős támogatásban a Chio-Wolf a Light Chipset, amelynek marketingmixét a következő hónapokban optimalizálják. De olyan bátor próbálkozások és fejlesztések is vannak, amelyek átértékelhetik a snack fogalmát. Például a Hungaro-Chips termékei.
– Egyértelműen az egészséges, kevésbé hizlaló, alacsony cukor- és zsírtartalmú termékeké a legdinamikusabban nö­vek­vő csoport. A Hungaro-Chips zöldség- és gyümölcschips-termékei is idetartoznak, egyedi vákuumsütéses technológiával egy teljesen újszerű szortimentet biztosítva a vásárlók számára – mondja Kolcsár Zoltán, a Hungaro-Chips Kft. ügyvezető igazgatója.
A Hungaro-Chips tehát úgy ad lehetőséget a könnyed hangulatú ropogtatásra, hogy közben a fogyasztó nem érzi „bűnösnek” magát. A fókuszban elsősorban a felhasznált alapanyagok és ezáltal az ízek állnak. Hogy mennyire nem elszigetelt kezdeményezésről van szó, jelzi, hogy az idei Fruit Logistica kiállítás egyik nagydíját is egy zöldségchips kapta, amely ugyan más technológiával készült, de a koncepció ugyanez – lehet, hogy nagy változás előtt áll a kategória. (A Hungaro-Chips Chirpy termékcsaládja pedig, tehetjük hozzá, a Foodapest 2006 kiállításon nyert az innovatív termékfejlesztés elismeréseként Új­don­ságdíjat.)
A cég termékei egyelőre meglehetősen újak a piacon, ezért az elsődleges cél a termékelőnyök bemutatása, és maguknak a termékeknek a megismertetése a vásárlókkal – elsősorban kóstoltatásokkal.
– A háttérmunka azonban természetesen folyamatos: újabb termékek fejlesztése, próbagyártása zajlik, mivel ez kulcskérdés egy új, most alakuló szortimentnél – jelzi Kolcsár Zoltán.

Felvették a kesztyűt a vezető márkák
Ha a meghatározó gyártók tavalyi aktivitásait idézzük vissza, a Lay’s márkát forgalmazó Pepsi-FÁÜ a közelmúltban vezette be a hosszanti oldalán nyíló „TV-chips”-et, amely érdekes próbálkozás egy gyakori fogyasztási alkalom kiszolgálására. Szintén a FÁÜ nevéhez fűződik a vastag és recés Lay’s Appetite Chips tavalyi bevezetése.
A Mogyi Kft. – miután 2004-ben sikeresen debütált mikropopcorn termé­kei­vel – 2006-ban megjelent a kenyérchipsek között, amelyet eddig egy külföldi gyártó uralt.
– Cégünk igyekszik valódi újdonságokat bevezetni a piacra, illetve olyan termékeket, amelyek Európa más orszá­gai­ban már közkedveltek – árulja el a stratégia egyik alappillérét Varga Ágnes. – Megfizethető áron próbálunk magas minőséget nyújtani, nem célunk az „ugyanolyan, csak más kinézetű” termékek gyártása. Innen a szolgáltatási színvonal emelésével lehet továbblépni.
A Chio-Wolf az elmúlt időszakban sikeres marketingirányt talált a Hagyo­má­nyos termékcsaláddal. Az almárka, bevallva vagy nem, de egyféle ellenreakció a modern, felgyorsult életmódra, a „fast food” trendjére, és kommunikációjával elsősorban az ízek tekintetében is a retro irányzat felé forduló célcsoportokra próbál hatni.
Tavaly a családot a hagymás-sajtos bur­gonyaszirommal bővítették, amely máris a puffasztott kategória első 5 legnagyobb árbevételű terméke között van. További újdonság volt 2006-ban a Chio Hagyományos Sóspálcika, valamint a Chio Hagyományos Sajtostallér.
Idén idáig két taggal bővült a Chio szortiment. Február elején kezdődött az újhagymás Chio Chips és a sajtos Chio Crackings piaci bevezetése, amelyek az előzetes fogyasztói teszteken rendkívül jól szerepeltek.
– Márkastratégiánk nem módosult: továbbra is a klasszikus piacvezetői stratégia mentén vezetjük márkáinkat, azaz arra törekszünk, hogy meglévő márkáink minőségét és ismertségét magas szinten tartsuk – árulja el Szabó Gábor. – Mindezért azonban jóval többet kell dolgoznunk, mint néhány évvel korábban. A korábbiaknál jelentősen több piackutatási projektet indítunk, és a termékfejlesztési területnek 2006-tól külön felelőse van. Az erősödő verseny miatt szükségessé vált az is, hogy a korábbiaknál kevesebb, de erőteljesebb impulzussal hassunk a piacra. Szintén ennek következménye, hogy 2006 végétől Wolf termékeinket is Chio márka alatt hozzuk forgalomba, hosszú távon ugyanis hatékonyabb a teljes snack szortimentet egyazon ernyőmárka alatt vezetni.
A cég a trade marketing területén is erősít. Az egyedi key account akciók számát növelte. Több díszdobozos akcióval kereste meg partnereit, amelyeknek meglepően nagy sikere volt. Újszerűek voltak az előre csomagolt displayakciói is, ahol a vezető lisztes termékeket, máskor pedig a Chio Hagyományos márkacsaládot kínálták egy-egy szekrény méretű kartondisplayből. Ezek, bár más termékkategóriákban megszokott trade marketing aktivitásoknak számítnak, a sós ropogtatnivalók hazai piacán 2006-ban mutatkoztak be.
Szalai László