Kereskedelmi tendenciák első kézből

2011. április 21-én a BKIK-ban tartotta a Trade Marketing Klub soros klubrendezvényét, ahol a legfrissebb kereskedelmi tendenciákat mutatták be a hazai vezető piackutatók.

Az egybegyűlteket Hermann Zsuzsanna, a Klub egyik alapítója köszöntötte, majd felkérte az esemény egyik támogatója, az FM Logistic képviselőjét, Csiszár Zsolt értékesítési igazgatót bemutatkozó előadásának megtartására.

A Magyarországon is jelentős saját raktárkapacitással rendelkező, globális hatókörű francia vállalat komplex tevékenységgel kapcsolódik megrendelői igényeihez. Leveszi partnerei válláról a kézimunka igényes, bonyolult folyamatait (például összeszerelés, csomagolás), így átvállalja a tömegtermelés optimalizált folyamataiba nem illeszkedő tevékenységeket co-manufacturing, azaz kihelyezett gyártási megoldásokon keresztül. A co-packing részleg pedig szezonhoz vagy promóciókhoz köthető címkézést, akciós csomagolást, displayek feltöltését végzi. A közönség kérdéseire válaszolva Csiszár Zsolt elmondta, hogy gyártási együttműködésre a Pozsonytól 50 km-re fekvő Sereden van lehetőség, ahol változatos árucsoportok, többek között rágógumi, eldobható borotva vagy akár bútor témakörében is a napi rutin szintjén folyik ez a tevékenység.

Fogyasztói bizalom és kereslet

Osztoics Bernadett, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója prezentációjában hangsúlyozta, hogy nemzetközi tapasztalatok szerint a fogyasztói bizalom alakulása hatással van a kereslet alakulására:

– Az európai piacokon általában enyhén nőtt mind a fogyasztói bizalom, mind az FMCG-kiskereskedelem a múlt év második felében, illetve a teljes évet tekintve is. Magyarországon is megállt az élelmiszer-kiskereskedelem forgalmának csökkenése, bár a fogyasztók jelentős része még mindig visszafogja költéseit. Hazánkban a fogyasztói bizalmi index egyelőre nem éri el a pénzügyi válság előtti szintet. Még mindig hullámzik, de hosszabb távon növekedést mutat.

Rámutatott, hogy a pénzügyi válság meglepően gyors ütemben változtatta meg a vásárlási és fogyasztási szokásokat. Három magyar fogyasztó közül ketten változtattak költési szokásaikon, éves összehasonlításban, a Nielsen globális online felmérésének eredményei szerint. Sokan igyekeznek megtakarítani élelmiszeren, háztartási vegyi árun és kozmetikumon.

A recesszió hatására az élvezeti kategóriák nagy részénél tapasztaltak limitált növekedést, illetve csökkenést. Néhánynál azonban értéket tekintve látható emelkedés, például táblás csokoládéból 4, sós rágcsálnivalóból 6, csomagolt piskótából 7,5 százalékkal emelkedett a bolti eladás az összesített 2010. áprilistól–2011. márciusig terjedő időszakban, az előző hasonló időszakhoz képest.

Legkevésbé az olyan, inkább alap vagy otthoni fogyasztású kategóriák vásárlását fogták vissza a válaszadók, mint az olaj, a tejföl, a hús vagy a WC-papír, mosogatószer.

A kereskedelmi szerkezet változásával kapcsolatban Osztoics Bernadett hangsúlyozta:

– Tavaly a Nielsen cenzusa 19 569 általános élelmiszerüzletet regisztrált, ami 430 bolttal kevesebb, mint egy évvel korábban. A kis alapterületű üzletek vesztenek fontosságukból numerikusan és forgalom tekintetében is. Még mindig a hipermarketekre jut az értékben mért FMCG-forgalom egyharmada, míg további 30 százalékot a szupermarketet és diszkontot magában foglaló 401–2500 négyzetméteres csatorna jelent.

Ugyanakkor a vásárlási szokásokat feltáró ShopperTrends felmérés szerint emelkedik a lakóhely-közeliség fontossága, köszönhetően a diszkontoknak, hazai láncoknak és szupermarketeknek. A megkérdezettek gyakrabban vásárolnak, mint korábban, de egyszerre kevesebbet költenek.

Lehetünk már optimisták?

Előadásában erre a kérdésre kereste a választ Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója. A válság végét hirdették sokan, és a magyar gazdasági szereplők is kezdtek optimistává válni 2010 év végére. Erre részben okot adott az, hogy a világgazdaság újra pozitív jelzéseket küldött, a hazai növekedést nagyrészt hajtó német gazdaságból kiváló hírek érkeztek. A magyar sajátosságok azonban árnyalják ezt a képet. Egyrészt a hazai kiskereskedelmi forgalom 2010 egész évét vizsgálva még mindig mínusztartományban maradt, másrészt a fogyasztók vásárlási hajlandósága sem nőtt. Vagyis, amíg a fogyasztók nem tudnak vagy nem akarnak többet vásárolni, amíg nem húzza a belső fogyasztás a gazdaságot, a jelenlegi keretrendszerben érdemes csak gondolkodni, és lassabb növekedésre érdemes tervezni.

– Minden tervezésnél vegyük figyelembe, hogy az elmúlt szűkös esztendők maradandó változásokat hoztak a vásárlók viselkedésében. Egyre több fogyasztóról mondhatjuk el, hogy tudatosabbá vált. Mind többen hasonlítják össze a különféle márkák termékeit, hogy a számukra legelőnyösebbet válasszák. A vásárlók többsége összehasonlítja az árakat, és odafigyel a szavatossági időre – hangsúlyozta Dörnyei Otília.

A kereskedelem területén a legszembetűnőbb változás, hogy a vevő már az üzleteket is „megversenyezteti”. Egy hónapban átlagosan 4 láncban és egy kisboltban fordulunk meg, egy év alatt pedig egy tipikus háztartás 9 láncba látogat el. Nem magyar sajátosságról van szó: a nemzetközi tapasztalatok is azt mutatják, hogy csökken a boltok iránti lojalitás, várhatóan ez a trend nálunk is így folytatódik.

A fenti keretrendszer adottságai oda vezetnek, hogy ma már ki kell mondani: a régi modellek nem működnek. A kereskedelmi verseny, a tudatosabb, tájékozottabb fogyasztó más elvárásokat fogalmaz meg. És a változás még csak most kezdődött el!

Elsöprő erejű a saját márka?

Míg a XX. század az erős márkák építésének hőskora volt – gondoljunk csak a Coca-Colára, Levis farmerekre, vagy akár a Tisza cipőre – addig Magyarországon az elmúlt közel tíz évben a saját márkás termékek rohamos térnyerésének vagyunk tanúi. Míg az évezred elején a háztartások vásárlásaiban (érték alapon) csupán 9 százalékot tettek ki a saját márkák, addig ez az arány 26 százalékra nőtt 2008-ra – kezdte prezentációját Kovács Krisztina, a GfK Hungária Consumer Tracking szektormenedzsere.

A hitelválság kapcsán, 2009-ben megtört a saját márkák növekedési üteme. Ennek a látszólagos ellentmondásnak az oka részben az, hogy a válság első időszakában a háztartások inkább a vásárlásaik mennyiségét fogták vissza, de nem következett be jelentős lefelé váltás az élelmiszer- és vegyiáru-piacon. Másrészt pedig a gyártói márkák fokozott promóciós aktivitása volt jellemző a teljes 2009-es év során, ami jelentős vásárlóerőt tudott megtartani. 2010-ben, a kilábalás makrogazdasági jeleit követően a fogyasztói bizalom kezdett lassan helyreállni, a promóciós hullám mérséklődésével együtt ismét növekedési pályára álltak a saját márkák, 2010 végére 28 százalékos piacrészt kiharcolva.

Egy, a GfK kooperációjával készült, 11 európai ország Háztartáspanel adatait összevető előrejelzés rámutat, hogy a következő öt évben további, lassuló ütemű növekedés várható nemzetközi szinten a saját márkák piaci részesedésében. A saját márkák szerepe főként az alacsony involváltságú termékkategóriákban magas, vagyis ahol a fogyasztó közvetlen személyes kötődése a termékkel alacsonyabb (pl. állateledel, konyhai papírtörlő, papír zsebkendő, kefir, tejföl).

A saját márka megjelenésével a kereskedők is beléptek a marketingtevékenyégi körbe. Míg kezdetben a versenyelőnyt az alacsony árak jelentették, ma már a különböző fogyasztói igényekre szabott (pl. bio, családi, fitnesz stb.) termékvonalak, és a magas minőségű saját márkás termékek egyre inkább valódi márkáknak tekinthetők.

Egy bizonyos nagyságrend felett azonban általában nem kifizetődő a kereskedőknek tovább növelni a saját márkák arányát a választékban, mivel, bár adott esetben nagyobb profitrátát realizálhatnak azokon a gyártói márkákhoz képest, de egy olcsóvá tett termékskála összességében kisebb abszolút bevételt jelent. Ráadásul a túl nagy sajátmárka-arány hatására a kereskedő elveszti azokat a – jellemzően nagyobb vásárlóerővel rendelkező – vevőit, akik számára a márkás termékek választéka fontos szempont.

Az előadók kérdésekre válaszolva elmondták, hogy kutatásaikban a magyar termékek iránti patriotizmus nem érhető nyomon.

A következő Klub-rendezvény „Celebek a boltban” címmel, grillpartival egybekötve a Szépkilátás cukrászda kerthelyiségében, 2011. június 2-án 15 órától kerül megrendezésre, amelyre a szervezők minden érdeklődőt szeretettel hívnak és várnak. n

(További információ: www.trade-marketing.hu és trademagazin.hu)