Kell a kelletés a boltban is

Sokan sokféleképpen nevezik: POS, POP, instore, eladáshelyi marketing, vásárláshelyi kommunikáció. Mégis ugyanazt értjük alatta, vagyis a boltokhoz kapcsolódóan megvalósítható fogyasztói és vásárlói elérést, amelynek szerepe egyre fontosabb és elismertebb a magyar médiapiacon. E terület sajátosságait testközelből, napról napra élik meg a kereskedelmi felületeket értékesítő vállalatok.Az IMIGe Hungária Kft. országos lefedettséggel van jelen beltéri (indoor) eszközökkel felső- és középfokú oktatási intézményekben, uszodákban, gyógyfürdőkben és strandokon, illetve eladáshelyi (instore) hirdetési felületeket kínál Jet és Tesco benzinkutakon, Tesco hipermarketekben és azok parkolóiban. A Célcsoport Média Kft. több mint 300 kereskedelmi ponton – Interspar, Spar, Kaiser’s, Cora és Lidl – kínál instore kommunkációs megoldásokat, valamint kiemelt szereplője az egyedi közterületi médiának (Céltábla, Bicilight).

Töretlen növekedés egy stagnáló piacon
A vásárláshelyi kommunikáció jelentőségét egyre többen el- és felismerik a reklámszakmában. Különös jelentőséget kap azért is, mert az évek óta stagnáló médiapiacon töretlen növekedést tud felmutatni. Ráadásul Dunavölgyi Zsolt, az IMIGe Hungária Kft. kereskedelmi igazgatója szerint a fejlődés még messze nem állt meg. Sőt, egyre több márka fog aktívan bekapcsolódni, és ilyen módon kitűnni a versenytársak közül.
Kovács Péter, a Célcsoport Média Kft. kereskedelmi vezetője szerint a vásárláshelyi médiapiac méretét csak becsülni lehet. Ha összeadjuk a büdzséjét az áruházakban megvalósított hoszteszpromó-cióknak, a legyártott displayeknek, a beltéri rádiós, televíziós és nyomtatott hirdetéseknek, akciós újságoknak, valamint a POS-felületeknek (padlómatrica, bevásárlókocsi, biztonsági kapu stb.), az indoor megjelenéseken belül ez az összetett médiacsatorna 10 milliárdot is meghaladó bevételt generálhat. Ezért érdemes az újszerű és látványos kommunikációs eszközök megvalósítására, az innovációra nagy hangsúlyt fektetni. S ez az összeg csak növekedni fog, hiszen egyre több vállalatnál tapasztalható, hogy a teljes médiaköltésen belül a vásárláshelyi kommunikációra súlyoznak, forrásokat csoportosítanak át. Egyre erősebb az integrált megközelítés, a komplex és hosszú távra előre megtervezett márkaépítő és eladásösztönző kampányok és aktivitások instore-ra való kiterjesztése.

Eszközök eladás-ösztönzésre és márkakommunikációra
Míg Kovács Péter szerint az egész vásárláshelyi médiapiac főszereplője maga a fogyasztó, addig Dunavölgyi Zsolt a kereskedelem meghatározó szerepét emeli ki. Mivel a láncok határozzák meg a játékszabályokat ebben a csatornában, így az ő nyitottságukon múlik a terület jövője, fejlődési lehetősége.
Vannak olyan eszközök (eladótéri kapu, biztonsági kapu, bevásárlókocsi, következő vásárlói rúd), amelyek tömegek elérésére, márkakommunikációra tökéletesen alkalmasak, illetve léteznek olyanok (padlómatrica, polczászló, polckártyák), amelyek inkább az eladásösztönzést szolgálhatják hatékonyan.
Az IMIGe Hungária a napokban kezdte meg a LargeClipOn (bevásárlókocsi fogójára kapcsolt nagyméretű felület) tesztjét és a 3D-s ShelfStopper értékesítését. A Rikkancs eszközüket egyre gyakrabban márkázzák vizuális szempontból is a márkák. Padlómatricában is a látványosság a fontos, nem ritka az óriás, 5 négyzetméteres méret sem.

Kettős szerepben a kereskedelem
A kereskedelem kettős szerepbe kerül ezen a piacon. Egyrészt a boltbelső tulajdonlása miatt médiatulajdonos, így érdeke, hogy az áruház területének minden értékesíthető részét bérbe adja, értékesítse. Ennek leghatékonyabb módja egy szakavatott ügynökség bevonása. Másrészt a kereskedelemnek is kommunikálni kell ezeken a felületeken keresztül, saját kampányaik, nyereményjátékaik, születésnapi akcióik megjelenítésében a „háztáji” terület jelentős szerepet kell, hogy játsszon. E kettősség ellentéteket is szülhet a médiatulajdonos és az értékesítő, a kereskedő és ügynöksége között, ezért érdemes már az együttműködés kereteinek kialakításakor tisztázni a helyzetet.
A siker titka a valódi integráció, mind az üzenetek – ATL és BTL –, mind az együttműködő felek – marketing és trade
marketing – összehangolása. A Célcsoport Média tapasztalatai szerint érdemes olyan vizuális üzeneteket megjeleníteni, amelyek visszautalnak a tömegkommunikációs csatornákon futó kampányokra, amelyek által a vásárló jobban be tudja azonosítani a promotálni kívánt márkát. Fontos azonban, hogy olyan kreatívok jelenjenek meg, amelyek az adott eszköz sajátosságait figyelembe veszik, kevesebb szövegelemet tartalmaznak, hogy a márka üzenetének vizualitása jobban érvényesüljön. A megbízható logisztikai háttér mellett a Célcsoport Média egy internetalapú adatbázisban elérhető, fotóriport szoftvert (kampánymonitor) is kínál ügyfeleinek.
Az IMIGe szinte minden eszköze már speciálisan formázható, új hordozóanyagok és egyedi elhelyezések teszik még látványosabbá a megjelenést. A működő mobil eszközökkel támogatott médiafelület-kezelő rendszerük mellett – amellyel a kampányok Windows Mobile alapú PDA-kon való követését teszik lehetővé – egy fejlett riportolási és monitoringrendszer bevezetésére is készülnek.

Adatok csatasorban
A mérhetőség továbbra is kulcskérdés. Kovács Péter szerint a jövő kedvező alakulásában is kulcsszerepet játszik, hogy a klasszikus médiacsatornákhoz hasonlóan lehet-e mérőszámokkal nyomon követni a hatékonyságot. Így például pontosan meg lehet-e mondani, hogy egy bolti aktivitással hány potenciális vásárlót értek el, ezer fő elérési költsége alacsony holtszórás mellett hogyan alakult?
A Célcsoport Média az instore kommunikáció értékének meghatározására számos adatot tud „csatasorba” állítani. Rendelkezésre állnak a vásárlókról kvalitatív és kvantitatív adatok is, azaz az adott kereskedelmi hálózatban milyen a vásárlók szerkezete, illetve azt is meg tudják mondani ügyfeleiknek, hogy kampányukkal mekkora vásárlói tömeget tudtak elérni.
Az IMIGe a Szonda Ipsos adatai alapján elemzi a célcsoport demográfiai jellemzőit. Az egyes eszközökről tapasztalati eredmények alapján tudják, hogy bizonyos kategóriák esetében milyen módon befolyásolják a vásárlást. A Tescótól megvásárolják a fogyási adatokat, amelyek a legegzaktabb módon mutatják egy kommunikáció sikerét.
Kátai Ildikó