Ka­te­gó­ria­fo­gócs­ka a kek­szek kö­zött

Nagy tra­dí­ci­ók­kal ren­del­ke­zik a keksz Ma­gyar­or­szá­gon – elég a pi­ac­ve­ze­tő Győ­ri Keksz több mint 100 éves fenn­ál­lá­sá­ra utal­ni. A pi­a­con nem lát­szik az idő vas­fo­ga: az ér­té­ke­sí­tés emel­ke­dik. Ha azt néz­zük, hogy újabb és újabb ka­te­gó­ri­ák je­len­nek meg és erő­söd­nek a pi­a­con, ar­ra a fel­te­vés­re jut­ha­tunk, hogy szí­ne­se­dik a köz­íz­lés, si­ke­re­sek a gyár­tók in­no­vá­ci­ói.Egy­ér­tel­mű, hogy el­ső­sor­ban azok a ter­mék­ka­te­gó­ri­ák fej­lőd­nek, ame­lyek­ben a gyár­tók in­no­vá­ci­ó­kat dob­nak a pi­ac­ra – erő­sí­ti meg ezt a fel­té­te­le­zést Pogács Gab­ri­el­la, a Győ­ri Keksz Kft. tra­de mar­ke­ting me­ne­dzse­re. – Ilye­nek pél­dá­ul a reggelizőkekszek, a már­tott ter­mé­kek, a sü­te­mény­jel­le­gű pis­kó­ták. Nem meg­le­pő az sem, hogy pél­dá­ul a szá­raz­kek­szek szeg­men­se – ahol iga­zán egy gyár­tó sem újít na­gyon – vi­szony­lag sta­ti­kus­nak mond­ha­tó. Ez a fő oka a ka­te­gó­ri­ák kö­zöt­ti át­ren­de­ző­dés­nek. Az újí­tá­sok, renovációk és in­no­vá­ci­ók, min­dig von­zób­bá tesz­nek egy-egy szegmenst a töb­bi­vel szem­ben.
A kek­szek vál­to­zat­lan nép­sze­rű­ség­ének to­váb­bi pers­pek­tí­vá­i­ra vi­lá­gít rá Pavlova Ol­ga, a Dekti Keksz Kft. ügy­ve­ze­tő igaz­ga­tó­ja:
– A keksz­hez kap­cso­ló­dó pi­a­cok szin­tén nö­ve­ked­nek. Egy­re di­va­to­sabb pél­dá­ul a te­á­zás­hoz, ká­vé­zás­hoz is kek­szet fo­gyasz­ta­ni. De az egy fő­re eső keksz­fo­gyasz­tás ná­lunk ele­ve jó­val ala­cso­nyabb, mint a szláv or­szá­gok­ban, vagy ép­pen Ang­li­á­ban, Fran­cia­or­szág­ban. Az im­port ol­csó keksz döm­ping­je is hat az el­adá­sok­ra, mi­vel a keksz a leg­ol­csóbb édes­ség.

Va­ló­di in­no­vá­ci­ót vár­nak
A Győ­ri Keksz pi­ac­ve­ze­tő­höz mél­tón szin­te az ös­­szes szeg­mens­ben kép­vi­sel­te­ti ma­gát. Az alap édes kek­szek, a töl­tött kek­szek és a már­tott kek­szek te­rü­le­tén ki­fe­je­zet­ten erős. E szeg­men­se­ken be­lül olyan tra­di­ci­o­ná­lis ter­mé­ke­ket gyárt, mint a Győ­ri Édes, a Pi­ló­ta és a Va­ní­li­ás ka­ri­ka.
– Mint min­den pi­ac­ve­ze­tő cég ese­té­ben, így a Győ­ri Keksz szá­má­ra is na­gyon fon­tos a ter­mék­fej­lesz­tés. A fo­gyasz­tók a kek­szek ese­té­ben a va­lós in­no­vá­ci­ó­kat pre­fe­rál­ják, nem pe­dig az újabb ízvariánsok meg­je­le­né­sét, vagy a ki­sze­re­lés mé­re­té­nek vál­toz­ta­tá­sa­it. Ezért volt si­ker a Pi­ló­ta Pis­kó­ta­tal­lér (most már Delissima) be­ve­ze­té­se, vagy 2002-ben a Jó Reg­gelt! reg­ge­li­ző­kek­szek pi­ac­ra do­bá­sa: mind­ket­tő­vel új ka­te­gó­ri­át te­rem­tet­tünk. De ma már na­gyon ne­héz át­tö­rő új­don­sá­got ki­fej­lesz­te­ni a ren­ge­teg kü­lön­bö­ző szeg­mens, ter­mék­faj­ta mel­lett.

Má­so­lás­vé­dett mi­nő­ség
Már­pe­dig a gyár­tók nem dől­het­nek hát­ra, hi­szen a ke­res­ke­del­mi már­kák már a 40 szá­za­lé­kos rész­arányt ost­ro­mol­ják.
Az egy­ko­ron mo­no­pol­hely­zet­ben lé­vő már­ka­gyár­tók így nagy ki­hí­vás­sal néz­nek szem­be, hi­szen a rend­kí­vül ala­csony árak­kal ne­héz ver­seny­re kel­ni. A már­ka­gyár­tók fel­ada­ta eb­ben a ter­mék­ka­te­gó­ri­á­ban is az, hogy már­ká­ik mö­gé va­lós több­let­tar­tal­mat ál­lít­sa­nak, ter­mé­ke­ik mi­nél „mi­nő­sé­gib­bé” vál­ja­nak. En­nek két fő út­ja le­het­sé­ges: egy­részt a meg­lé­vő már­kák ízé­nek, jel­lem­ző­i­nek, ar­cu­la­tá­nak ja­ví­tá­sa, más­részt olyan tel­je­sen új ka­te­gó­ri­ák meg­te­rem­té­se, ame­lye­ket ne­héz – leg­alább­is a ke­res­ke­del­mi már­ka na­gyon ol­csó ár­szint­jén – „le­má­sol­ni”.
– Az egyik leg­job­ban ve­szé­lyez­te­tett te­rü­let eb­ből a szem­pont­ból a si­ma édes kek­szek ka­te­gó­ri­á­ja. Ezért ver­seny­ké­pes­sé­günk fenn­tar­tá­sa ér­de­ké­ben a klas­­szi­kus Győ­ri Édes ter­mé­ke­in­ket 2007 ele­jén meg­újí­tot­tuk: ér­té­kes össze­te­vők ál­tal még fi­no­mabb re­cep­tú­rát fej­lesz­tet­tünk ki, il­let­ve a ter­mék­meg­je­le­nést is a már­ka­ér­té­kek­re fo­ku­szálva ala­kí­tot­tuk át. To­váb­bá az egész­ség­tu­da­tos táp­lál­ko­zás utá­ni igény­re re­a­gál­va a meg­úju­lás ke­re­té­ben ter­mék­csa­lá­dun­kat 2, tel­jes ki­őr­lé­sű ga­bo­ná­ból ké­szü­lő ter­mék­va­ri­áns­sal is ki­egé­szí­tet­tük – so­rol­ja a gyár­tói re­ak­ció rész­le­te­it Pogács Gab­ri­el­la.

Cso­mag­ból vö­dör­be
Az édes kek­szek előtt Pavlova Ol­ga két fő in­no­vá­ci­ós irányt lát. Az egyik az egész­sé­ge­sebb, ala­cso­nyabb ka­ló­ria­tar­tal­mú ter­mé­kek, a má­sik pe­dig a fi­nom és ér­de­kes öt­vö­zé­se. Ez utób­bi­ra pél­dát is mond:
– A ta­va­lyi év­ben a leg­egy­sze­rűbb ház­tar­tá­si keksz­ből is he­gye­ket tud­tunk el­ad­ni, ha mű­anyag vö­dör­be cso­ma­gol­tuk.
A Detki Keksz Kft. idei új­don­sá­gai – konk­ré­tu­mok ki­szi­vá­rog­ta­tá­sa nél­kül – ép­pen ezért e két te­rü­let­re, az egész­sé­ges táp­lál­ko­zás­ra és a kü­lön­le­ges cso­ma­go­lás­ra fokuszálnak. De pró­bál­nak tel­je­sen új, igé­nyes ter­mé­kek­kel is meg­je­len­ni a pi­a­con – er­ről Pavlova Ol­ga csak an­­nyit árult el, hogy a fő cél­cso­por­tot a fi­a­tal, ké­nyel­mes há­zi­as­­szo­nyok al­kot­ják majd.
Az egész­sé­ge­sebb ter­mé­kek ki­fej­lesz­té­se a Győ­ri Keksz Kft. ese­té­ben is fon­tos te­rü­let: 2006 vé­gén a Jó Reg­gelt! ter­mék­csa­lá­dot ki­egé­szí­tet­ték egy ma­gas rost­tar­tal­mú va­ri­áns­sal, il­let­ve ugyan­eb­ben az idő­szak­ban ve­zet­ték be a csök­ken­tett cu­kor­tar­tal­mú Jó Reg­gelt! ter­mé­ket is.

Lát­ni és lát­sza­ni
Tra­de mar­ke­ting te­rü­le­tén a gyár­tói már­kák el­sőd­le­ges cél­ja a bol­ti lát­ha­tó­ság fej­lesz­té­se. Ez ért­he­tő is egy olyan kö­zeg­ben, ahol az ol­csó, már­ká­zat­lan (vagy épp a lánc ne­vé­vel el­lá­tott) ter­mé­kek fel­sza­po­ro­dá­sa még a márkahű fo­gyasz­tó szá­má­ra is meg­ne­he­zí­ti ked­venc már­ká­ja meg­ta­lá­lá­sát. Ezért a gyár­tói már­kák mind el­sőd­le­ges – te­hát pol­ci – ki­he­lye­zést tá­mo­ga­tó esz­kö­zö­ket, mind má­sod­la­gos ki­he­lye­zé­se­ket (displa­ye­ket) gya­kor­ta hasz­nál­nak.
– A bol­ti ak­ti­vi­tá­sok­nál to­váb­bi fő cé­lunk, hogy a fo­gyasz­tók szá­má­ra ér­ték­több­le­tet nyújt­sunk – fű­zi hoz­zá Pogács Gab­ri­el­la. – Ezt egy­részt túl­töl­tött ter­mé­kek, il­let­ve ár­előnyt nyúj­tó csa­lá­di ki­sze­re­lé­sek for­má­já­ban va­ló­sít­juk meg. Ami ki­emelt fon­tos­sá­gú a tra­de mar­ke­ting ak­ti­vi­tá­sok ter­ve­zé­se so­rán, hogy min­den csa­tor­na va­lós igé­nyé­nek meg­fe­le­lő aján­lat­tal él­jünk, és ne egy ál­ta­lá­nos esz­közt al­kal­maz­zunk a tel­jes pi­a­con.
Sz. L.