Jó formában a gyümölcslevek

Habár még korai lenne kijelenteni, hogy a kartondonbozok a magasabb gyümölcstartalmú termékek csomagolásává válnak, de tény: dobozok helyett az olcsóbb árfekvésű gyümölcsitalok egyre nagyobb részét vásárolják PET-palackokban, mivel utóbbiak praktikusabbak. A fogyasztók egyre nyitottabbak a különlegesebb, kombinált ízekre, hozzáadott vitaminokra, nyomelemekre. A nem túl messzi múltban a narancs-őszibarack-alma trió mögött a gyümölcslépiac többi ízét „futottak még” címszóval intézhettük el. Mára a helyzet nagyot változott. A hármas elveszítette dominanciáját, felzárkóztak melléjük a vegyes és a multivitaminos termékek, emellett olyan, korábban szinte ismeretlen ízek is dinamikusan fejlődnek, mint például az ananász.
Különösen meglepő a narancs tavalyi piacvesztése. E mögött egy jelentős alapanyagár-emelkedés áll a világpiacon, amely a fogyasztói árakban is megjelent. Hosszabb távon a narancs azért nagy valószínűséggel megőrzi vezető szerepét az ízek között.
– Piacvezetőként, a magyar ízvilág szakértőjeként elmondhatjuk, hogy a fogyasztói trendek változnak, amiben a magasabb vitaminérték, a változatos gyümölcsök kipróbálása játszik igen fontos szerepet – kommentálja a tendenciákat Zarándy Katalin, a SIÓ-Eckes Kft. marketingigazgatója. – Azonban hozzá kell tenni, hogy a magyar fogyasztók viszonylag tradicionálisak, a nagyon különleges ízeket egyelőre csak egyszer-egyszer próbálják ki.

Két doboz, egy palack
Egyébként nem csupán a narancsnak, hanem a gyümölcsök többségének is emelkedett az ára tavaly, így természetszerűleg nőtt az árkülönbség az alacsony és a magas gyümölcstartalmú levek között. Ez ráadásul nálunk egy olyan évben történt, amikor a fogyasztás visszafogottabb lett. Így fordulhatott elő, hogy 2007-ben az eladásokat még mindig uraló italok lassú térvesztése megállt. A 100 százalékos dzsúszok aránya némiképp csökkent. A minőség iránti igények erősödését (és az olyan termékbevezetések sikereit, mint például a 2007 tavaszán debütált SIÓ Prémium termékcsalád) ugyanakkor bizonyítja, hogy a nektárok ilyen körülmények között is növelték részarányukat.
A fentiek ismeretében nem csoda, hogy a csatornatípusok közül 2007-ben a legkedvezőbb árakkal operáló hipermarketek és diszkontok erősödtek.
– A gazdasági viszonyok változásával a fogyasztók a legköltséghatékonyabb forrásokat keresik fel bevásárlásaik alkalmával. Az egyes csatornatípusok egy-egy üzletének rövid körbelátogatása után feltárul előttünk a titok: olyan árdifferencia érzékelhető, amelyet minden vásárló komolyan megérez a pénztárcáján – mondja Zarándy Katalin.
Van még egy trend, amely az alacsony gyümölcstartalmú levek malmára hajtja a vizet. Ez pedig a PET-palackok fokozódó kedveltsége. Ma már minden harmadik gyümölcslevet ebben a formában visznek haza.
– Ez annak köszönhető, hogy ez a kiszerelés az egyik legpraktikusabb, mindemellett könnyen is kezelhető – állapítja meg a Rauch Hungária Kft. részéről Kardos Gábor ügyvezető igazgató. – Az üveges termékek viszont inkább a HoReCa-csatornában tudnak érvényesülni a csomagolóanyag fajlagosan jóval magasabb ára miatt. A csatorna sajátosságaiból adódóan ugyanis a pluszköltségek sokkal könnyebben érvényesíthetők tovább a fogyasztó felé, mint a hagyományos kereskedelemben. A nagyobb méretű üveges kiszerelések kezelése, szállítása rendkívül bonyolult és költséges volna, így a kereskedelem nem kifejezetten támogatja ezt ma Magyarországon.
A HoReCa piacot is vezető SIÓ erről kicsit másképp vélekedik. Az 0,2 literes üveges kiszerelés éppen a szegmens igényei miatt alakult ki, kevésbé a fenti, sokkal inkább a felszolgálási tapasztalatok alapján, a szolgáltatás színvonalának, igényességének támogatása érdekében.

Nem minden az ár az italok között sem
Az eladások fő tendenciái – a saját márkás termékek magas aránya, valamint a PET-palackok előretörése – jól tükröződnek a Gramex 2000 erősödésében. A magyar cégnek ugyanis éppen a műanyag palackos kereskedelmi márka a fő profilja (illetve e termékeknek gyártói „ruhába” öltöztetett változatuk is van, az elsőáras szegmensbe pozicionált Sconto). Így aztán Gréczi János ügyvezető elégedetten beszél a fejlődésükről:
– A világpiaci események és a hazai trendek kétségtelenül kedvezően alakulnak a mi szempontunkból. De ez kevés lenne önmagában a sikereinkhez. A fogyasztói elvárások a gyümölcsitaloknál is egyre nagyobbak, és az alacsonyabb gyümölcstartalom nem zárja ki a jó minőséget, a finom ízt. Úgy tűnik, jó áron, jó termékeket sikerült kifejlesztenünk. A legnépszerűbb ízeken túl többféle vegyes ízt vettünk fel a palettára, és egyre kedveltebb a multivitaminos italunk is.
A jövő ebben a szegmensben is a minőségé: a nyugat-európai országokban már magasabb gyümölcstartalmú termékeket töltenek palackokba. Ez a technológia nálunk egyelőre nem lenne gazdaságos, legalábbis saját márkás vonalon, jelzi Gréczi János.
Innovációk tekintetében korlátozottak a lehetőségeik, hiszen a piac árharcos részében versenyeznek. Egyelőre a kapacitásaik minél jobb kihasználására, a disztribúció növelésére koncentrálnak. A nemzetközi láncoknál már az országhatárokon túlra is szállítanak, míg a hazai tulajdonú láncok az ügyvezető tapasztalata szerint sokkal nehezebben váltanak, de bízik benne, hogy referenciáikat figyelembe véve, bizonyítási lehetőséget biztosítanak Gramex 2000-nek..
Hosszú távon sem kívánnak gyártói márka építésébe fogni – Gréczi János szerint ehhez már késő van, túl telített a piac. Azonban ők is, mint minden piaci szereplő, figyelik a piaci réseket, és ahol lehetőséget látnak, ott márkaépítésbe fognak. Egy részpiacon ugyanis sokkal célzottabban és kisebb költséggel lehet ily módon sikereket elérni. Erre jó példa Funny Bunny gyümölcsitaluk gyermekeknek, amelyet húsvét előtt gyermekadókon vetített reklámokkal is támogattak.

Gyerekek és szülők szájíze szerint
Nem csak a Gramex 2000 lát jó lehetőséget a gyerekeknek szánt gyümölcsitalokban. Ma már minden jelentős gyártó képviselteti magát itt. A Rauch például a Yippivel, a SIÓ-Eckes a VitaTigrissel.
– A gyermekek a SIÓ számára fontos stratégiai fogyasztói kört jelentenek – hangsúlyozza Zarándy Katalin. – Ennek egyik legfőbb oka, hogy nagyon fontosnak tartjuk a gyermekek egészséges életmódra, táplálkozási szokásokra nevelését, egészséges fejlődését. A SIÓ VitaTigris termékek kifejezetten olyan ízvilággal és összetételben készülnek, hogy a szülők számára könnyebbé tegyék az egészséges táplálkozás elemeinek becsempészését a mindennapokba, vitamin-összetételüknek köszönhetően pedig biztosítsák a gyermekek fejlődése szempontjából a legfontosabb vitaminbevitelt a megfelelő mennyiségben, élvezetes, játékos formában.
– Kedvező jel, hogy egyre több szülő válik mind egészségtudatosabbá, akik magas minőségű, értékes alapanyagokból készülő termékeket választanak – mondja Kiss Andrea, a Maspex Olympos Kft. marketingigazgatója. – A kedvező élettani hatásai miatt az édesanyák körében is méltán népszerű Kubu rendkívül dinamikus növekedést ért el, ma már a gyermekeknek szánt rostos gyümölcsitalok körében 50 százalékos piacrészt tudhat magáénak értékben. A sikerre való tekintettel bevezettük a PET palackos Kubu Play egy új ízét, valamint a Kubu 0,33 literes üveges termékcsalád egy új, banánalapú ízzel bővült. A Kubu kommunikációja során tavaly első alkalommal szólítottuk meg a szülőket, bemutatva nekik a termék egészséges tulajdonságait.
Az idei év egyik újdonsága a PET-palackos, sportkupakkal ellátott Figo, informál a marketingigazgató. A termék kisebb kiszerelése miatt az egészen fiatal korosztálynak is praktikus, s árfekvése alacsonyabb, mint a Kubué.
Másik márkájuk, a TopJoy család fő innovációs iránya a hozzáadott értékek: a vitamingazdagság, az ásványi anyagokkal dúsítás, illetőleg a kalóriaszegénység.
– Ennek megfelelően a TopJoy portfólióján belül is a legígéretesebbnek mondható vonalak a Fitness és Light termékcsaládok – mondja Kiss Andrea. – Azok az italok, amelyek ezeket a funkcionális előnyöket kombinálják, szintén egyre nagyobb figyelmet kapnak, főleg a női közönség körében nő a kedveltségük.
A két TopJoy termékcsalád mindegyike változásokon esett át a közelmúltban. A TopJoy Fitness esetében receptúraváltás történt. Újratervezett csomagolása pedig jobban kifejezi a benne rejlő gyümölcsök jellegét, s pontosan informál funkcionális előnyeiről. A TopJoy light termékek szintén új külsőt kaptak.

Maximális gyümölcstartalom az egész családnak
Ugyancsak a funkcionalitás a fő jelszava a Rauch termékfejlesztéseinek. Így például a C-vitamin számos Rauch termékben megtalálható: a Happy Day 100 százalékos és maximális gyümölcstartalmú gyümölcslevekben természetes formában éppúgy, mint hozzáadott formában a Bravo nektárok és gyümölcsitalok, vagy a gyermekeknek készülő Yippy gyümölcsitalok esetében.
– A maximális gyümölcstartalmú, vitamindús leveket összefogó Happy Day termékcsaládot széles ízválasztéka, különleges ízei, illetve praktikus, csavarkupakos, visszazárható csomagolása teszi népszerűvé – sorolja Kardos Gábor. – A márkán belül újdonság a Happy Day narancs új mild változata, amely alacsony savtartalmának köszönhetően kíméli a gyomrot. További újdonság a Happy Day multivitamin és ananász 1,5 literes, praktikus csavarkupakos kiszerelése, elsősorban családi, otthoni használatra.
A cég Bravo márkája az alacsonyabb gyümölcstartalmú nektár- és italkategóriákban van jelen, jegestea-családja pedig Rauch Ice Tea néven versenyez a kategóriájában.
Mind a juice szegmens piacvezető márkája, a hohes C, mind a SIÓ Prémium termékcsalád 100 százalékos tagjainak piaci részesedése nőtt 2007-ben. Ez is igazolja, hogy fokozódik a vásárlói érdeklődés az egészséges táplálkozás részét képező, hozzáadott cukrot és tartósítószert nem tartalmazó, magas minőségű termékek iránt.

Egy liter minőség
A praktikus szempontokon és a funkcionalitáson túl az innovációknak van még egy fontos ága: a minél sokrétűbb ízvonalra való törekvés.
– Hiszen így lehet leginkább megfelelni hosszú távon a különböző fogyasztói és kereskedelmi igényeknek – hangsúlyozza Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország Kft. kommunikációs igazgatója. – Éppen ezért márkánk, a Cappy már 12 ízben kapható.
A prémium árazású termékek közé sorolható Cappy sikerének titka a nagy ízválaszték mellett a kiváló minőség és a folyamatos innováció. Ez utóbbi kapcsán elsődlegesen a 2007 telén bevezetett átlátszó, 1 literes pillepalackos kiszerelést kell megemlíteni: a magyar piacon a Cappy az első márka ebben a kategóriában, amely ilyen csomagolásban került forgalomba.
– A csomagolás előnye, hogy a palackot bárhová magával viheti a fogyasztó, mert könnyen nyitható és szivárgásmentesen zárható, így a nap bármelyik szakában elővehető – mondja Pogány Éda. – Másik előny a sokoldalúság: az 1 literes méret családi és munkahelyi fogyasztásra is alkalmassá teszi a terméket.
A bevezetést intenzív reklámkampány kíséri, és nagy hangsúlyt fektetnek a bolti megjelenésre is. A piaci bevezetést támogató eladáshelyi eszközök – negyed, illetve fél raklap termék elhelyezésére szolgáló displayek, valamint polc- és szekciókijelölők – mind a márka prémiumjellegét és újdonságát hivatottak kihangsúlyozni.
A cég a gyümölcsitalok között sem mond le a minőségi igények kiszolgálásáról. Itt találhatjuk Cappy Ice Fruit termékcsaládját, amelynek ízválasztéka szintén folyamatosan bővül. Tavaly például az epermix és az őszibarack-dinnye ízzel.

Trendet teremt a valódi innováció
A SIÓ-Eckes Kft. által forgalmazott termékcsaládok is más és más fogyasztói kört céloznak. A 2007-ben sikeresen bevezetett SIÓ fresh & fruit az egyik azon termékcsaládok közül, amelyet kifejezetten egy a hagyományostól eltérő célcsoportnak, az aktív életet élőknek kínálnak.
– Minden egyes innovációnak találkoznia kell a fogyasztói igényekkel, másrészt viszont nem követnie kell a trendeket, mert egy valódi innováció trendet teremt – hangsúlyozza Zarándy Katalin a SIÓ-Eckes részéről. – Márkapalettánk kialakítása során nagy figyelmet szentelünk annak, hogy termékeink minden kereskedelmi és vendéglátó csatornában is elérhetőek legyenek, így a márkahű fogyasztók mindenütt megtalálják kedvenc hazai márkájukat. Ezt nemcsak együttműködési megállapodásaink, hanem innovációnk és termékfejlesztéseink során is figyelembe vesszük – hangsúlyozza Zarándy Katalin.
A cég tavasszal egy valódi innovációval jelenik meg a magyar piacon. Mégpedig a VitaTigris termékcsaládon belül a Gyümölcspürével, amely új termékkategóriát teremt a gyümölcstartalmú élelmiszerek piacán.
– Ez a termékcsoport Nyugat-Európában nem ismeretlen. Úgy látjuk, hogy a magyar piac is megérett rá. A VitaTigris Gyümölcspüré 100 százalékos gyümölcstartalommal, hozzáadott cukor nélkül, a már korábban megismert Guala-pack csomagolásban készül, elsődlegesen a legkisebbek örömére, de a felnőtt korosztály is örömét lelheti benne – mutatja be a terméket Zarándy Katalin.
A termékfejlesztés során nagyon fontos volt, hogy a fogyasztók kényelmi és higiéniai igényeinek is eleget tegyenek. A Guala-pack lehetőséget ad arra, hogy bármilyen otthoni, szabadtéri vagy egyéb programon a gyerekek higiénikus, könnyen kezelhető csomagolásban jussanak egészséges és zamatos finomsághoz. A kereskedők számára a termékek könnyen tárolhatók, valamint ízléses és praktikus formában kihelyezhetők.
A SIÓ Prémium termékcsalád legújabb tagja a Vilmoskörte nektár, ami szintén idén tavasszal jelenik meg a polcokon. A SIÓ Vilmoskörte nektár 1 literes kartondobozos és 0,2 literes üveges kiszerelésben kerül piacra. A HoReCa szegmensen belül legnépszerűbb 0,2 literes üveges kiszerelés estében a körte íz csak a magasabb gyümölcstartalommal lesz kapható. További fejlesztésként kell említeni a CombiSwift kupakkal megjelenő SIÓ (Prémium, K&Z, Classic, 1 literes kartonos/dobozos) termékeket. Ez a csavaros kupakos megoldás egyedálló a hazai gyümölcslépiacon.
– Mindenképpen számítunk arra, hogy a könnyebb kezelhetőség és kényelmes tárolás biztosítása tovább erősíti a márka népszerűségét és a kereskedők forgalmát, ugyanakkor segíti a HoReCa szektorban dolgozók mindennapi munkáját – kommentálja a fejlesztést Zarándy Katalin.

Unaloműző megközelítések
A SIÓ-Eckes marketingmunkáját a komplexitás jellemzi: integrált kampányokat terveznek és bonyolítanak.
– Úgy gondoljuk, hogy az ATL- és BTL-eszközök, a különböző kommunikációs csatornák mindegyike nagyon fontos, ezek megfelelő aránya és együttes használata adja meg azt a szinergiát, amelynek eredménye a SIÓ és hohes C márkák évek óta tartó piacvezető pozíciójának további erősödése – fogalmaz Zarándy Katalin.
A trade marketing eszközök folyamatos fejlesztésének elsődleges célja, hogy ne a már unalmas megközelítésekkel találkozzanak a fogékony fogyasztók. Ennek következtében egyre kifinomultabb eszközök és módszerek jellemzik ezt a területet is.
– Természetesen nem lehet figyelmen kívül hagyni az ezen a területen is megjelent agresszív üzletpolitikákat, azonban a tendenciák azt mutatják, hogy a fogyasztók elsődlegesen arra a termékre és márkára fogékonyak, amelyik pontosan eltalálja igényeiket – állapítja meg a SIÓ-Eckes marketingigazgatója. – Az agresszív üzletpolitika rövid távon hozhat sikereket, de hosszú távon mindenképpen az a stratégia érvényesül jobban, amely a fogyasztót helyezi a középpontba.

Boltokra szabott eszközök
Miután a reklámzaj nagyon erős, így az egy-egy márkára áldozott összegeknek egyre nagyobbaknak kell lenniük. Különben a cég kommunikációja egyre kevésbé tűnik ki a reklámok dzsungeléből. Minden egyes márka esetében végig kell gondolni az adott piaci helyzetben leghatékonyabb támogatást, az ATL-BTL optimális arányát.
Így gondolkozik a Rauch is: bár valamennyi főbb márkája rendszeresen kap ATL-támogatást, emellett a cég a bolti eszközök terén is igyekszik évről évre frappáns újdonságokkal megjelenni, illetve ezekkel is ráirányítani a figyelmet az adott időszakban zajló promóciókra.
– A hipermarketekben nagy jelentősége van az akciós árpolitikának, míg a kisebb boltok esetében a displayek, wobblerek és egyéb helyi figyelemfelhívó eszközök bizonyulnak hatásosnak véleményünk szerint – beszél az általános elvekről Kardos Gábor. – A 100 százalékos gyümölcsleveknél elsősorban prémium jellegük hangsúlyozása a cél. Az alacsonyabb gyümölcstartalmú, olcsóbb termékek kategóriájában árakciókkal, ajándékos akciókkal, másodkihelyezésekkel, illetve a láncok akciós lapjaiban való részvétellel igyekszünk ösztönözni a fogyasztói vásárlást. Tavaly minden promóciónk esetében több POS-anyagot is használtunk: raklaptakarót, sarokdekort és vitorlát. A 2007-es Summer and Fun, illetve az idén március 31-ig tartó Happy Day VitaminCup promóciónk során is igyekeztünk az érintett boltokhoz illeszkedő marketingeszközöket fejleszteni azért, hogy az adott helyen a leghatásosabb eszközökkel tudjuk elérni a fogyasztókat, és ösztönözni őket a vásárlásra. Leghatékonyabb eszközünknek egyébként a már 2006-ban is használt sarokdekor bizonyult.
A Coca-Cola Magyarországnál jelenleg a Cappy literes kiszerelésének megismertetésére helyezik a hangsúlyt, hiszen még viszonylag friss a bevezetés. De Pogány Éda elárulja: egyéb meglepetéseket is tartogatnak nemcsak a gyümölcslé, nektár szegmensben, hanem más termékkategóriákban is. 2008 igen mozgalmas évnek ígérkezik.
Sz. L.