Jégkrém-élmények a márkatermékektől

Mintha nem fogna a válság a jégkrémeladásokon – a Nielsen piackutató javulásról számol be. Ha a trend mögé nézünk, azt láthatjuk, hogy ennek a fejlődésnek a fő mozgatója a saját márkás termékek lassú előretörése a modern eladási csatornákban – elsősorban a diszkontokban. Ennek ellensúlyozására a gyártók olyan jégkrémeket vezetnek be, amelyek fogyasztása jóval különlegesebb élményt ígér, mint a saját márkás termékeké.A családi szegmensben az utóbbi hónapokban a piac legnagyobb részét kitevő 401–2500 négyzetméter közötti eladóhelyeken a saját márkás termékek részesedése volumenben jelentősen erősödött, ugyanakkor a prémium márkák aránya csökkent, tudjuk meg Hlavacsek Bélától, az Unilever Magyarország Kft. junior brand menedzserétől. Úgy látja, hogy a márkaválasztásnál egyre nagyobb az ár jelentősége, miközben alacsonyabbak a minőségi elvárások, ami nem kedvez a prémium szegmens szereplőinek.

– A prémium márkák szerepe átértékelődött: családi jégkrémek esetén például a fogyasztók a klasszikus ízekből nagyobb gyakorisággal választják a saját márkás termékeket. Emellé válogatnak izgalmasabb ízeket, hogy feldobják a családnak szervírozott desszertet – mutat rá egy lényeges trendre a szakember.
A hiper- és szupermarketek saját márkás termékei a multipack-szegmensben is erősítenek, ugyanakkor a gazdasági helyzet és a vásárlóerő csökkenése ellenére sem figyelhető meg jelentősebb növekedés az egyébként gazdaságosabb formátum eladási adatait tekintve.

Alternatívabb impulzok

Ami az impulzuspiacot illeti, itt is a 401–2500 négyzetméter közötti üzletméret mutat növekvő jelentőséget. Ennél a jégkrémtípusnál azonban a kisboltok és az alternatív csatornák (benzinkutak stb.) eladási potenciálja is magas, épp az azonnali szükségletkielégítés igénye miatt.

– Ahol lehet, az impulz kategóriában is igyekszünk ellensúlyozni a saját márkák térnyerését, mégpedig ATL- és BTL-aktivációinkkal, látványos, a magasabb minőséget tükröző eladáshelyi reklámanyagokkal, illetve imázsépítéssel. De sajnos több diszkontlánc eleve nem nyitott impulzus prémium márkáink belistázására – mondja Hlavacsek Béla.
A Nestlé jól ismert impulz jégkrémmárkái (Kit Kat, Nesquik, Nestea, Boci, Bagamé-ri) meg tudták tartani pozíciójukat a piacon, tudjuk meg Murányi Ildikótól, a Nestlé Hungária Kft. üzletfejlesztési menedzserétől, aki a piacról így nyilatkozik:
– Az igények ízek tekintetében még korántsem elég szofisztikáltak a nyugat-európai trendekhez képest. A közép-kelet-európai régióban három íz, a csoki, vanília, eper a meghatározó. A gyümölcsös ízek tekintetében érezhető egy kis elmozdulás, hiszen a tejszínes-gyümölcsös ízek helyett egyre inkább választják a magyar fogyasztók is a gyümölcsszorbékat.

Jeges desszertek minden alkalomra

Az innovációkat tekintve a családi jégkrémek piacán továbbra is nagy népszerűségnek örvendenek a közkedvelt desszertek jégkrém-adaptációi. Ennek oka, hogy a jégkrémhez egyre változatosabb fogyasztási alkalmak kapcsolódnak, a jégkrémdesszert egyre inkább a mindennapok részévé válik: csevegés, baráti és családi összejövetelek, egyszerű lazítás alkalmával is előkerülhet a hűtőszekrényből, nem csak különleges, ünnepi alkalmakkor.

– Ahogy a népszerű cukrászsüteményeket a fogyasztók már összekapcsolják a közös, akár hétköznapi alkalmakkal, a finomságok különleges jégkrémváltozatai is betölthetik ezt a szerepet – von párhuzamot Hlavacsek Béla.
Bizonyíték erre, hogy például a Carte d’Or Dobostorta jégkrém a 2009-es év egyik sikerterméke lett. Így nem csoda, ha az Unilevernél idén tovább bővítik ezt a vonalat. Legújabb bevezetésük a Carte d’Or Muffin jégkrém. Az újdonságot erős ATL-kampánnyal és BTL-aktivációval támogatják, és bolti szinten is jelentős aktivációkkal jelentkeznek.

– Áprilistól augusztusig tart nyereményjátékunk, amelyen hűséges fogyasztóink akár 6 darabos Carte d’Or kehelykészletet nyerhetnek – mondja Hlavacsek Béla. – Ehhez nem kell mást tenniük, mint beküldeni 3, a termékcsomagolás belső oldalán található promóciós kódot online úton vagy SMS-ben. Ha benne vannak a havi első 5 000 beküldőben, máris nyertek egy jégkrémkelyhet a színes Carte d’Or kollekcióból.
A promóciót tv-kampánnyal is támogatják, amelyben a Carte d’Or Muffin és a klasszikus Carte d’Or Csokoládé jelenik meg. A tv mellett női és életstílus-magazinokban hirdetnek, illetve online kampánnyal is jelentkeznek. Áprilistól megújult www.jégkrémdesszert.hu weboldaluk, amely változatos tartalommal várja a jégkrémek rajongóit.

Egy szuperprémium márka visszatér

A Nestlé Ice Cream Hungária Kft. 2008-ban üzleti modellt váltott. Eladta a törökbálinti jégkrémgyárat, és kiszervezte a tevékenységét: átadta a Nestlé jégkrémek magyarországi forgalmazását a korábbi partnereiből létrejött Ice Cream Depó Hungária Kft.-nek. Az új üzleti modellnek köszönhetően a jégkrémüzletág sokkal rugalmasabban és költséghatékonyabban működik, így jobban tud reagálni a megváltozott piaci igényekre.

A Nestlé ebben az új felállásban is folyamatosan dolgozik a már jól bevezetett márkás jégkrémtermékek fejlesztésén.
– Sőt, új kategóriákban terjeszkedünk – említi meg Murányi Ildikó. – Tavaly indítottuk el újra a svájci Mövenpick jégkrémet a magyar piacon, amelyet a gasztronómia iránti elkötelezettség és szuperprémium minőség jellemez. A Mövenpick jégkrém április végétől pedig már a nagy áruházláncok többségében is kapható lesz.

Nyári nyeremények az Unilevertől

Az impulzus jégkrémek között, főként az egysíkúbb fogyasztási helyzet és a csökkenő vásárlóerő miatt, a kedvező árfekvésű, Value For Money termékek erősítése, innovációja tűnik a helyes iránynak. Ráadásul az elmúlt éveket vizsgálva a VFM-szegmens és a saját márkák piaca folyamatosan növekszik, míg a prémium piac szűkül, teszi hozzá Hlavacsek Béla.

Idén az Unilever olyan VFM-jégkrémmel igyekszik őrizni pozícióit az impulz szegmensben, mint például a MAX név alatt bevezetett Lava és Buuum olcsó gyerektermékek, illetve a Fruttare ananászízű jégkrém és a Big Fruit gyümölcsös jégkrém. De leginkább a Krémkönnyű impulz variánsait tekintik a növekedés potenciális motorjának, amelynek egyik legnépszerűbb íze ettől az évtől már tölcséres formában is megvásárolható.

A márkát tavaly első alkalommal támogatta nagyszabású nyereményjáték. A pálcikát kellett ellenőrizni, hogy kiderüljön, nyert-e a fogyasztó. Olyannyira sikeresnek bizonyult, hogy a promóciót idén is megismétlik.
Az Unilever prémium márkája, a Magnum idén a történelem első aranyszínű, pálcikás jégkrémével jelentkezik, a Magnum Golddal.

– Látványos eladáshelyi reklámanyagokkal, PR-kampánnyal, vonzó és remélhetőleg rendkívül sikeres fogyasztói promócióval, tulajdonképpen teljes körű ATL- és BTL-aktivációval igyekszünk tovább erősíteni, vagy legalábbis szinten tartani a márkát – mondja az Unilever junior brand menedzsere. – A június elseje és július 31-e közötti időszakban a promóciós csomagolású Magnumok pálcikáján látható kód beküldésével értékes, aranyszínű Sony ajándékokért lehet licitálni a www.mymagnum.hu weboldalon. Az említett promóciót tv-kampánnyal is támogatjuk, természetesen a Magnum Golddal a középpontban.

Emellett az idei szezonban bevezetésre kerül a Cornetto Mogyoró is, mint a Cornetto Classic termékcsalád új tagja.
ATL-vonalon idén a cég igen nagy hangsúlyt fektet az online és az outdoor kampányra, ám csakis kreatív, egyedi megoldásokat alkalmaz.

Nosztalgikus és divatos újdonságok a Nestlétől

A Nestlé igyekszik kihasználni, kamatoztatni a jégkrémek között is az ernyőmárkái adta előnyöket.
– E szinergiákat egy márkán belül a kategóriák és kiszerelések közti átjárhatóságban látjuk – mondja Murányi Ildikó. – Példaként említhetném a Kit Kat és Nesquik termékeket, amelyek nemcsak a csokoládék között nagy kedvencek, hiszen már léteznek impulz, családi jégkrémként, valamint gasztro kiszerelésű, gombócolható fagylaltként is.

A Nestlé természetesen idén is megörvendezteti a fogyasztókat termékújdonságokkal. Visszatérnek a régi schölleres nagy kedvencek: a Macao három ízben, a Bum-Bum rágóguminyéllel. A gyermekek örömére a Nesquik kapható lesz tubusos változatban is. A divatra reagál a Hello Kitty jégkrém, valamint ismét kapható a Nestlé prémium csokoládétorta jégkrémje.