Ipsos: Egy elveszett póni megkerülése

Az elmúlt hetekben nagy médiavisszhangot keltve vált szóbeszéd tárgyává a Magyar Közterületi Média Szövetség kampánya, az elveszett póni.

Ennek a kreatív kezdeményezésnek egyik nem titkolt célja az volt, hogy más médiatípusokon futó kampányrészektől elkülönülten tegye vizsgálhatóvá a közterületi hirdetések eredményeit. A Magyar Közterületi Média Szövetség felkérésére a kampány hatékonyságát az Ipsos mérte.
Az MKMSZ kampányát az Ipsos 4 hullámban vizsgálta. A kutatásból kirajzolódik az a tendencia, hogy már a második héten elérte a legmagasabb észlelési értéket. A különböző üzenetek bevésődését nagyban befolyásolja, hogy egy kampány mennyi ideig látható. Tény, hogy az 1 hónapos hirdetések mutatnak jobb eredményeket, de a kampány intenzitásának növelésével ez kompenzálható.
Így volt ez az elveszett póni esetében is, amelyet a budapesti lakosok 56%-a tudott felidézni; mondta rá, hogy találkozott vele, ami eredmények megerősíthetik azokat a feltevéseket, miszerint a közterületen a kéthetes kampányok felé fog elmozdulni a reklámozás.
Ezt a tendenciát támasztja alá, hogy a spontán felidézés két hét után csökkenni kezdett (spontán módon az új, de már felépült kampányokat említik az emberek) és egyre inkább támogatásra szorult a kampány felidézése az emberekben.
A pónis kampány másik fontos tanulsága, hogy önálló eredményei is figyelemreméltóan magasak, hiszen nem szerepelt más médiában, ami az áthallás miatt erősíthette volna a hatását.
Kiemelendő a kampány által generált WOM (Word Of Mouth) hatás. Az internetes közösségek találgatásai, a rádió és TV műsorok érdeklődése, s foglalkozása a kampánnyal, nem utolsó sorban pedig a második kreatív humoros átalakításai, azt mutatják, hogy a jól eltalált képi elemek, valamint a megfelelő üzenet párosítása nagy sikert és ismertséget hozhat a márkának.
A kutatás augusztus 9. és augusztus 24-e között zajlott, a budapesti lakosok körében, 1200 fő megkérdezésével.