Illatok szezonja

Exkluzivitása folytán népszerű ajándék karácsonyra a parfüm. A jövedelmek növekedésével, a nyugati kultúra terjedésével, és nem utolsósorban a forgalmazók erős marketingtevékenységének köszönhetően a vásárlási hajlam nő, már a férfiak is egyre több figyelmet szentelnek a kozmetikai termékeknek. A forgalmazók időszakos illatokkal, összecsomagolásokkal és erőteljes eladótéri marketinggel készülnek.Magyarországon is egyre erősebben tapasztalható a parfümpiac szegmentálódása – habár Nyugat-Európa azért jóval előttünk jár.
– Általános jelenség, hogy a nagy illatházak „teremtik” a divatot, ők határozzák meg a következő időszakok trendjeit illatokban, színvilágban egyaránt. Ez pedig aztán tükröződik a középárszintű kategóriában – mondja Rácz Bernadett, a Coty Hungary Kft. junior trade marketing menedzsere. – Ez a középkategória egyébként régiónkban viszonylag új jelenség, hidat képez a prémium és az alacsony árfekvésű parfümök között.
A Coty portfóliójának bővülése követi a piac tagolódását. Idén ősszel került bevezetésre Kate Moss első illata. Emellett több egyszeri, csak egy bizonyos időszakban kapható illatvariánst mutatnak be a piacon, mint például Kylie Minogue Sweet Darlingja, vagy az Intimately Be­ckham illatpárjának Night változata.
– A Celine Dion márka kedvelőinek is új illattal, a Paris Nightsszal kedveskedünk ebben a fontos időszakban, és bevezetünk egy, ebben a kategóriában egyedülálló trióillatot az Esprit márkán belül, Connect név alatt – sorolja az újdonságokat Rácz Bernadett.

Fiatalodó célcsoport
Egyre több háztartásban jellemző, hogy több parfümöt használnak, beszél a fogyasztói szokások változásáról Rácz Bernadett. A régi kedvenc mellé felkerül a polcra több új illat, amiket különböző alkalmakra tartogatnak. A márkahűség elég ritka. Van egy vásárlói kör, akik évek óta a kedvenc illatukat preferálják, de egyre gyakoribb, hogy mellette megvásárolnak új, trendi parfümöket. A célcsoport kiszélesedett, egyre fiatalabban kezdenek parfümöt használni, a tinik már több, kifejezetten számukra kifejlesztett márka közül választhatnak.
Ezért érthető, ha életkor szerint is szegmentálja márkáit a piac másik vezető forgalmazója, a Prestige Products Hungary Kft.
– A fiatalabb korosztály a célcsoportja a life­style márkáknak (Puma, Mexx, Naomi Cambell, bruno banani, Christina Aguilera, Tom Tailor), míg a prémium (Boss, Hugo, Lacoste, Escada) és luxus- (Gucci, Dolce Gabbana, Valentino, Baldessarini) márkáinkat főleg a 25 év feletti korosztály vásárolja – különíti el a célcsoportokat Ujváry Andrea sales menedzser.

Teszterek és saferek
A lifestyle kategória kommunikációja mára nagyon hasonló lett az FMCG-márkákéhoz, jelzi Ujváry Andrea. Az ATL-eszközök közül használják a tévét, az internetet, nyomtatott médiát, rádiót stb., és gyakoriak a BTL-aktivitások is.
– Ellenben a prémium és luxusmárkák kommunikációjára szigorú szabályok vannak. A kommunikációs elemeket minden esetben egyeztetni kell a divatházakkal. Ezek általában print-, pr- és in-store kommunikációra korlátozódnak – mondja a sales menedzser.
Parfümök tekintetében az értékesítés meglehetősen drogériafókuszú. A drogériák többsége a saját polcain helyezi ki a parfümöket, de pontos előre tervezéssel biztosítható a márkához illő, exkluzív megjelenés.
– Itt elsősorban az imázs kommunikálásán van a hangsúly – szögezi le Rácz Bernadett a Coty részéről. – Ebben a kategóriában nem használunk wobblereket, hanem a kirakati dekorációk, poszterek, állványok a legfontosabbak.
– A parfümök speciális in-store eleme a tesztertartó, amelynek zárt pult mögötti értékesítés esetén van kiemelt szerepe – fűzi hozzá Ujváry Andrea.
Természetesen fontos a kipróbálás, hiszen a vásárlói döntéseknek mintegy háromnegyede az üzletben születik meg. Mindig kell, hogy teszter legyen a termékek mellett, amit ideális esetben logózott illatkártyára lehet fújni. Ezt a fogyasztó magával viheti, és nyomon követheti az illat alakulását az idő múlásával.
– A nagy hipermarketekben a parfümök értékesítése abban különbözik a többi terméktől, hogy úgynevezett safereket kell biztosítaniuk a gyártóknak, mint lopásgátlót. A parfümériák oldaláról ez az igény még nem jelentkezett – mondja Radosiczky Anikó, a Sarantis Kft. senior brand menedzsere.

Csomagban és díszdobozban
– A parfümértékesítésben az újdonság szerepe nagyon fontos, a fogyasztói kör elvárja az évi egy újdonságot – jelzi Ujváry Andrea.
Az újdonságok megjelenését úgy időzítik a forgalmazók, hogy az év végére már keresettek legyenek. A parfümök piacán ugyanis meghatározó mértékű a szezonalitás. A legerősebb karácsonyi időszak körülbelül az éves eladások 40 százalékát jelenti. Kisebb fellendülést hoz még a Valentin-nap és az anyák napja.
– A karácsonyi időszakban nagyon népszerű ajándéktípus a kozmetikum, ennek megfelelően vonzó díszdobozokba csomagoljuk a parfümöket és valamely kiegészítőjüket, például tusfürdőt vagy test­ápolót – említi meg Rácz Bernadett.
A Sarantis Kft. is készül az év végére, tudjuk meg Radosiczky Anikótól:
– Márkáink közül minden évben, így idén is kínálunk karácsonyi csomagokat a hölgyeknek BU és a C-Thru márkanév alatt. A BU illatból négyféle csomagot állítottunk össze a fiatal, 15–18 év körüli hölgyeknek. A C-Thru illatból szintén négyféle illatban kínálunk ajándékszetteket a 18–34 év közötti korcsoportnak. Az urak­nak pedig a jól ismert STR8 illatunkból hatféle karácsonyi csomagot ajánlunk.
Sz. L.