Hiperreakció a diszkontok árkihívására

Érdekes legek jellemzik az élelmiszer-kiskereskedelmet Franciaországban. A hipermarketek hazájában az egyik legfejlettebb koncentrációval találkozunk: a bolti forgalom 70 százalékát az öt legnagyobb vállalat bonyolítja le. Ott székel a legnagyobb európai kereskedelmi vállalat, a Carrefour, amely rányomja bélyegét a versenyre. S az eladások szerkezetét befolyásolja, hogy Európában Németország után az egyik legnagyobb piac a francia, 60,6 millió fogyasztóval.Nehezebb lett a kereskedelmi vállalatok helyzete az utóbbi években, mivel a francia fogyasztók egyre érzékenyebbek lettek az árakra, állapítja meg a globális M+M Planet Retail brit kutatóintézet elemzése, amit szerkesztőségünk rendelkezésére bocsátottak.
„Mivel sok ember számára az árak határozzák meg, hol vásároljanak, a diszkontok teret nyertek a hipermarketekkel szemben. A fogyasztók hajlanak arra, hogy előnyben részesítsék a gazdaságos termékeket a drágább márkákkal szemben” – írja a tanulmány.

Vége a terjeszkedés aranykorának
Miért lett a hipermarket tipikus francia csatorna? A válasz egyszerű: az 1990-es évek közepéig a nagy eladóterű üzletek terjeszkedését alig korlátozták Franciaországban. Így váltak domináns üzlettípussá a francia élelmiszer-kereskedelemben, 40 százalék körüli piaci részesedéssel. (Igaz, ebbe beleszámítanak a nagy szupermarketek is.)
A hipermarketek azonban nem csak az árverseny miatt szenvedik meg a diszkontok megjelenését. A fogyasztók növekvő száma szívesebben vásárol gyakrabban a hét folyamán, lakóhelye közelében. Kevesebbet költenek a hiperekben, amelyek általában a városok szélén találhatók.
„Majdnem minden hipermarket tulajdonosa reagált a diszkontok fenyegetésére. Átpozicionálták magukat alacsony árakat kínáló láncokká, és gazdaságos termékekkel bővítették választékukat. Egyszerűsítették, áttekinthetővé tették kínálatukat, és kivettek belőle nemzeti márkákat. Közben pedig agresszív marketingkampányokat bonyolítottak le” – foglalja össze a változásokat az M+M Planet Retail.
Az új stratégia bevált. Például a Carrefour és a Casino az eladások növeléséről számolt be a múlt év második felétől kezdődően. Hosszú távon azonban úgy látják, közölte mindkét hipermarket, hogy nehéz idők elé néznek.
Ha eltekintünk az árversenytől, a hipermarket-csatorna növekedése akkor is megállni látszott, közli a brit kutatóintézet. Az új üzletek eladóterének jogi korlátozásával befejeződött a terjeszkedés nagy korszaka. Ezért a vállalatok meglévő hipermarketjeik bővítésének engedélyezéséért küzdenek. Ilyen úton azonban nemigen növekednek érdemben.

Carrefour: fókuszban az olcsóság
Nagy országban egy olyan óriási vállalat, mint a Carrefour, milyen stratégiával működik? Több lábon áll; többféle csatornában működtet boltokat, kényelmi típustól a 20 ezer négyzetméteres hipermarketig. A hipermarket hozza a csoport franciaországi bevételének több mint felét. A lánc francia nettó forgalma elérte a 35,577 milliárd eurót tavaly.
A Carrefour a vásárlókért legnagyobb harcát a két kemény diszkonttal vívja, az Aldival és a Lidllel. A hiperlánc imázsának fókuszába most az alacsony árakat helyezi. Azt kommunikálja, hogy majdnem mindenütt a legalacsonyabb árakat kínálja. Idén új marketingkoncepciót alakítottak ki, amely minden eddiginél jobban hangsúlyozza az árakat és a termékeket. Hatékonyabban használják ki a 8 millió Carrefour hűségkártyával rendelkező fogyasztó adatait is; inkább őket célozzák meg marketingüzeneteikkel, mint a fogyasztók széles tömegét.
„Az árak csatájában erős fegyver a saját márka is, amely mind a lánc sztenderd, mind a gazdaságos termékek választékában növekvő szerepet kap. Jelenleg a forgalom 25 százaléka jut a kereskedelmi márkákra” – írja az M+M tanulmánya.

Kis boltok a párizsi centrumban
Ahogyan Magyarországon belül a budapesti kereskedelem jelentően különbözik az országos átlagtól, úgy Párizs szintén nem egyenlő Franciaországgal. Sőt, a centrum is eltér a külváro­soktól.
A modern bolttípusok közül a szupermarketek száma növekszik a francia fővárosban. A turisták az érem egyik oldalát látják a belvárosban: kis eladóterű élelmiszerboltok határozzák meg az utcák képét. A nagy vállalatok közül a Carrefour Shopi és Monoprix, a Casino Franprix láncával van jelen a Szajnához futó bulvárokon és környékükön.
A diszkontok száma is növekszik a főváros centrumában, általában 1000 négyzetméter alatti eladóterekkel. Nagyobbakra ugyanis aligha kapnának működési engedélyt. A párizsiak kedvelt diszkontboltjai közül a Carrefour­hoz tartozik az Ed, a Casinóhoz a Leader Price.
A sajátos párizsi kereskedelmi hálózat másik oldalán a Lafayette áruház és a Le Bon Marché exkluzív delikatesz részlegei várják a legtehetősebb vásárlókat és a kíváncsi turistákat.
A párizsi hipermarketek az elővárosokban épültek, hogy legyen elég parkolóhely. Mindegyik jelentős vállalat működtet hipermarketet a főváros szélén. Közülük legfontosabb a Carrefour, E. Leclerc, Auchan és Géant.

A francia élelmiszer-kereskedelem szerkezete 2005-ben
Bolttípus Összes forgalom Boltok
(millió euróban) száma
Hiper- és nagy szupermarket 85,061 986
Szupermarket és lakóhely közeli üzlet 63,271 5 486
Diszkont 13,870 3 624
Kényelmi üzlet 8,961 12 152
Cash & Carry 5 075 234
Forrás: M+M Planet Retail