Három globális tanulmány – egy elemzés

Az összefüggések feltárására és az innovációk megismerésére szolgál a SIAL három szakértő partnerének összehangolt kutatása. A Kantar, a ProtéinesXTC és az NPD egymással szorosan együttműködve összeállította a SIAL Insightsot, amely bemutatja azokat az alapvető tényezőket, amelyek az agrárium és élelmiszeripari, továbbá vendéglátóipari ágazatot alakítják. Teszik ezt egy olyan, változó nemzetközi kontextus tükrében, amelyet egy példátlan közegészségügyi válság, a COVID-19 pandémia fordított a feje tetejére, és amely messzemenő hatással volt és van az emberek mindennapi életére és munkavégzésére egyaránt. Mindemellett az ukrajnai konfliktus nyomán hirtelen megemelkedett nyersanyagárak szintén példátlan nyomást gyakorolnak a teljes vertikumra. Ez a helyzet még inkább szükségessé teszi, hogy a szektor szereplői valódi változásokat érjenek el, és annak is eljött az ideje, hogy új prioritási listát állítsanak fel önmaguk számára. Csak így készülhetnek fel arra jövőre, amely az elmúlt időszak fényében folyamatosan bizonytalannak tűnik.

A kutatók mindegyike más-más témában fejtette ki véleményét: a Kantar a fogyasztói elvárásokra, a ProtéinesXTC az élelmiszer-innovációra, míg az NPD Group az otthonon kívüli vendéglátásra összpontosított vizsgálatai során. A SIAL Insights által tartalmazott tanulmányok hozzájárulnak az élelmiszeripari szektor szereplői között zajló, mélyreható, az alapvető változások szükségességéről szóló vitához. Azzal mindenki egyetért, hogy az élelmiszeriparnak az elérhető, minőségi élelmiszerek irányába kell fordulnia. Ebben a változásban maguk a fogyasztók is jelentős szerepet vállalnak, hiszen mára már ők azok, akik elvárják, hogy az élelmiszeripar támogassa, ne pedig befolyásolja az igényeiket a táplálkozási szokásaik átalakulásában.

A kutatás szerint az élelmiszeriparnak az elérhető, minőségi élelmiszerek irányába kell fordulnia – A képen látható standon az érdeklődők sejttenyésztett húst kóstolhattak a kiállításon

Eszem, tehát vagyok

Az emberek étkezéssel kapcsolatos döntései jó ideje sokkal messzebbre mutatnak, mint az éhség csillapítása. Az egyes élelmiszerek fogyasztásához többféle motiváció kapcsolódik, úgymint a kényelmi termékekhez az örömszerzés, a funkcionális élelmiszerekhez pedig az egészség megőrzése. De ugyanez igaz akkor is, amikor a megvásárolt és elfogyasztott élelmiszerek segítségével egy-egy csoportba való beilleszkedés a cél, legyen ez kulturális, pénzügyi vagy épp gyakorlati döntés.

Ezekkel a döntésekkel az élelmiszerekkel kapcsolatos kérdések egyre összetettebbé válnak, és egyre több kérdés merül fel a termelési modellekkel és az erőforrásokhoz való hozzáféréssel kapcsolatban is. Ezt a SIAL számára végzett három globális tanulmány egyértelműen bizonyítja.

Részben új táplálkozási szokásokat hozott a világjárvány

A COVID-19 válság nem változtatta meg alapjaiban a fogyasztók étkezési szokásait, de felerősített bizonyos tendenciákat. Az emberek jelentős része ugyanis még mindig erősen hisz abban, hogy az, amit eszik, közvetlen hatással van arra a világra, amelyben él. Erről pedig a globális bizonytalanság fényében sem mondanak le.

A SIAL Insights tanulmányok alapját képező felmérések szerint a fogyasztók 71%-a változtatott magatartásán az elmúlt két évben, az egészségesebb táplálkozás irányába 67% mozdult el. Az élelmiszeripar erre úgy reagált, hogy inkább a minőség, mint a mennyiség tekintetében mozdul el. Az egészséggel kapcsolatos innovációk aránya viszonylag stabil, bár enyhén csökkenő tendenciát mutatnak (–0,8 százalékpont az összes innováció közel egyharmadánál). Az egészségi állapot után az étkezési szokások megváltoztatását még mindig a helyi élelmiszerek (48%), az összetevőkre való odafigyelés (37%) és a környezet tiszteletben tartása (36%) határozza meg.

Az Egyesült Államokban, amely az Egyesült Királysággal együtt az egyik legelmaradottabb ország volt a környezetvédelem iránti elkötelezettség tekintetében, a fogyasztói változások most gyorsulnak fel az egészség és dié­ta, az összetevőkre való odafigyelés – például az élelmiszer QR-olvasó applikációk alkalmazásainak erőteljes elterjedése 2022 elején óta figyelhető meg – és a környezettudatosság terén. Az is tény, hogy ezek a tendenciák olyan térségekre is érzékelhetően átterjednek, amelyek korábban vonakodtak vásárlói magatartásuk megváltoztatásától, mint például az ázsiai és a közel-keleti fogyasztók. A felmérések szerint ugyanis ezekben a térségekben is egyre több ember kezd érdeklődni az egészséges, ökológiai vagy helyi termékek iránt.

A felelősségteljesebb fogyasztás növekedési görbéje Európában ellaposodik, ami azt mutatja, hogy az emberek egyre tudatosabbak, és a piaci kínálat megfelel ezen elvárásoknak. Különösen szembetűnő az etikus és ökoinnovációk aránya, amely az elmúlt öt évben világszerte 2,5%-ról 7,9%-ra növekedett.

Az etikai értékek egyre nagyobb teret nyernek a globális innovációkban

*a globális innovációk %-a 2021-ben

Vendéglátóipar: jelentős átalakulás

A COVID-19 által erősen érintett vendéglátóiparnak nagyon magas egészségügyi és biztonsági elvárásokat kellett teljesítenie az elmúlt években, de 2022-ben az éttermek még mindig 40%-kal veszélyesebb területnek számítanak a vírusfertőzés szempontjából, ezért kénytelenek digitális megoldásokkal hibridizálni kínálatukat. Az éttermi ágazatnak ezt a megközelítést kell folytatnia, rövid, egyszerű és világos étlapokkal, amelyek helyi és szezonális termékeken alapulnak. Ez a két elem a fogyasztók számára az elvárt minőség – íz és biztonság – határozott mutatójának számít.

…mert élvezik!

Az élelmiszer-preferenciák állapotának részletes elemzése az európai országok, valamint Izrael, a Közel-Kelet, az Egyesült Államok, Brazília, Kína és Délkelet-Ázsia fogyasztóit érintette. Európában a SIAL Insights kutatásai elsősorban Franciaországban, Németországban, Spanyolországban, Olaszországban és az Egyesült Királyságban vizsgálták a fogyasztói magatartást.

Akár egyedül, akár a családdal vagy a barátokkal, akár a tévé előtt, gyorsétteremben, bisztróban vagy fine dining étteremben étkeznek az emberek, azért esznek, mert élvezik. A piaci kínálat pedig még mindig erősen reagál erre a felismerésre: minden második termék az élvezetre fókuszál a globális innovációban. Ezen a területen Észak-Amerikában a leggyorsabb a növekedés a kényelmi termékek terén. A bárokban és éttermekben például robbanásszerűen megnőtt a koktélkreációk száma – alkohollal vagy anélkül –, mint a végső élvezeti termék.

Egészség és környezeti hatás

Az elemzés során mögöttes tenden­ciák is felismerhetők, többek között az, hogy a fogyasztók a lehető legkevésbé feldolgozott, legtermészetesebb és legjobb élelmiszerek iránt érdeklődnek. A felmérésből kiderült, hogy tízből 7 fogyasztó keres egészséges, adalékanyagok nélküli termékeket. Az összetevőkre és az élelmiszerek összetételére irányuló figyelem továbbra is igen kiemelkedő, és a SIAL Insights szakértői szerint ez várhatóan már így is marad, hiszen az egészség továbbra is kulcsfontosságú kérdés, amikor élelmiszer-preferenciákról van szó.

A fogyasztók több mint 70%-a úgy véli, hogy az elmúlt két évben megváltoztatta étkezési szokásait, főként azáltal, hogy egészségesebb ételeket választott. A világjárvány utáni világban a fogyasztók kétharmada olyan termékeket vagy összetevőket részesít előnyben, amelyek javítják immunrendszerük működését – állapította meg a SIAL Insights.

Ez mutatkozik meg például a bioélelmiszerek iránti növekvő keresletben is a világ számos részén. A fogyasztói vélemények felmérései ugyanis rámutattak az élelmiszerekkel kapcsolatos aggodalmakra is. Tízből hét fogyasztó ugyanis szorong amiatt, hogy az élelmiszerek egészségügyi kockázatot jelenthetnek.

A SIAL Insights további megállapításaiból kiolvasható, hogy a fogyasztók olyan élelmiszereket részesítenek előnyben, amelyek tükrözik azt a világot és életkörülményt, amelyben élni akarnak, így az etikai tényezők, illetve egy adott étrend társadalmi kiválasztása különösen fontossá vált.

A környezetvédelemmel kapcsolatos aggodalmakkal összhangban az élelmiszerek karbonlábnyoma is előkelő helyen szerepel a fogyasztók fontossági listáján – állapította meg a SIAL Insights. Ugyanakkor, szerencsére, az élelmiszerekkel kapcsolatosan sem akarnak kompromisszumot kötni a fogyasztók az étkezés nyújtotta öröm terén, mivel az élelmiszerek általi kényeztetés egyre fontosabbá vált számukra a pandémia évei alatt. A SIAL Insights megállapította, hogy Európában a fogyasztók harmada vagy akár fele, Ázsiában pedig akár 60-70%-uk is gyakrabban kényezteti magát a világjárvány kezdete óta ínyenc és kényelmi termékekkel. Ezek általában kicsit zsírosabbak és édesebbek, mint a korábban kedvelt falatok, de a sós finomságok is népszerűbbé váltak az elmúlt években.

Tudatosság és árazás

A SIAL Insights egyik érdekes megállapítása ugyanakkor az előzőek mellett, hogy az emelkedő élelmiszerárakkal és gazdasági bizonytalanságokkal küzdő világban a fogyasztók még mindig szilárdan hisznek abban, hogy amit esznek, az azonnali hatással van arra a világra, amelyben élnek. Közel minden harmadik fogyasztó radikálisan megváltoztatta a környezeti felelősségvállalással kapcsolatos magatartását. A fogyasztók kétharmada (63%) úgy tekint az étrendjére, mint amely azt tükrözi, hogy hogyan vélekedik arról a világról, amelyben élni szeretne. Emellett fontosnak tartják azt is, hogy élelmiszer-választásuk egészséges és etikus legyen. A SIAL Insights kutatása kiemelte, hogy a válaszadók szerint e három szempontból egy feladása sem elfogadható a nagyobb vásárlóerőért cserébe.

Az ár ugyanakkor a jó és minőségi termékek fogyasztásának egyik fő akadályává vált, különösen az elmúlt hónapok erős inflációs tendenciái miatt. A felmérésben a válaszadók 14%-a mondta azt, hogy nem hajlandó többet fizetni az élelmiszerekért, ami két százalékpontos növekedést jelent a járvány előtti adatokhoz képest. A költségek emelkedése komoly szerepet játszik abban, hogy a közelmúltban egyes fogyasztók, különösen a franciaországi és spanyolországi fogyasztók körében érzékelhetően csökkent a bioélelmiszerek vásárlása.

A kialakult helyzet lehetőséget rejt egy másik tendencia számára is: a fogyasztók egyre inkább az otthoni főzés mellett teszik le a voksukat. A kutatás megállapította, hogy 56%-uk elismeri, hogy visszatért a tűzhelyhez, és ezáltal újra felfedezte az otthoni ételkészítés örömeit és előnyeit. A kutatók úgy gondolják, hogy a valós vagy vélt otthoni főzéssel járó pénzmegtakarítás tovább befolyásolja a fogyasztási szokásokat az elkövetkező hónapokban.

A SIAL Insights kutatásai szerint az egyes élelmiszercsoportok esetében tapasztalt, megváltozott fogyasztói magatartás az egészség, a környezeti hatás és etika, az élvezet és elégedettség, valamint a digitális technológia négy pillére köré összpontosul, amelyek a világjárvány óta alakították a fogyasztást és az élelmiszer-választást.

Egészség

Az egészség központi szerepet játszik a fogyasztók élelmiszer-választásában. A Kantar adatai szerint mintegy 71%-uk teljesen megváltoztatta étrendjét, 67%-uk egészségesebb étrendet fogyaszt, 37%-uk pedig a korábbinál nagyobb figyelmet fordít az ételek összetevőire.

Egy másik felmérés szerint a válaszadók közel háromnegyede (72%) igyekszik tartózkodni a mesterséges adalékanyagokat tartalmazó termékektől. Az élelmiszeripar ezért ezen termékcsoportok esetében a termékek összetételének megváltoztatásával, illetve az inkriminált összetevők kiváltásával reagált.

Európa-szerte jól megfigyelhető az additív és 100%-ban természetes termékek iránti kereslet és a kínálat, ami a piac viszonylagos érettségét jelzi. Miközben Németországban még mindig növekszik a kereslet e termékek iránt (+4 százalékpont), Spanyolországban és az Egyesült Királyságban a vásárlóerő csökkenése miatt lassulni látszik (–5, illetve –4 százalékpont), bár ez utóbbiban a Brexit is szerepet játszott.

– Az élelmiszertől most már elvárják a fogyasztók, hogy természetes legyen. És a természetes azt jelenti, hogy biztonságos és kevésbé káros. Egyre nagyobb figyelmet fordítanak erre, ahogy a környezetvédelmi kérdésekkel kapcsolatos aggodalmaik egyre nőnek – mondta a Kantar munkatársa, Karin Perrot.

A fogyasztók érdeklődése a „clean label”, vagyis a tiszta címkével ellátott élelmiszerek iránt nő. 70%-uk mondta azt, hogy olyan termékeket választ szívesen, amelyek nem ultrafeldolgozottak, illetve káros összetevőktől igazoltan mentesek. Hasonlóképpen, a vendéglátásban az európai fogyasztók 67%-a nyilatkozott úgy, hogy az egyértelmű étlapokat részesíti előnyben.

A fogyasztók az emésztőrendszer és a mentális egészség közötti kapcsolattal ma már nagyrészt tisztában vannak, így megnövekedett például az erjesztett termékek (tejtermékek és zöldségek) iránti kereslet. Több mint 10%-uk azt állítja, hogy rendszeresen fogyaszt erjesztett italokat egészségének és jólétének javítása érdekében – ez a tendencia lekörözte a világjárvány előtti méréseket.

A COVID-19 óta kétharmaduk egyre inkább olyan termékeket vagy összetevőket választ, amelyek növelik az immunrendszer működését. Az ilyen jellegű új termékek fejlesztése – a ProtéinesXTC adatai szerint – nyolcszorosára nőtt egy évvel a járvány után.

A 2020-ig nyomon követhető hatalmas kiugrás után a bioélelmiszerek kezdtek veszíteni népszerűségükből, különösen Franciaországban és Spanyolországban. Az infláció rányomja bélyegét ezekre a termékekre. A SIAL Insights jelentése két megoldást lát az ökológiai ágazat számára: az egyik a „elérhető” biotermékek, vagyis azok a természetes élelmiszerek, amelyek a szokásos biopiaci áraknál olcsóbban vásárolhatóak meg, illetve a másik a „kibővített” biotermékeket, amelyek olyan további értékeket jelentenek, mint például a Fair Trade, vagy a biológiai sokféleség védelme, vagy épp az állatok jóléte.

Etika és környezetvédelem

Az etika a másik tényező, amely befolyásolja a fogyasztók étkezési szokásainak folyamatos változását. A Kantar adatai azt mutatják, hogy a vásárlók 38%-a részesíti előnyben a helyi, szezonális termékeket, míg 37%-uk környezetvédelmi és etikai megfontolásokra alapozza választását.

Bizonyíthatóan kapcsolat van az élelmiszer-választás és a termelés között is. Az állatjólét komoly aggodalomra ad okot a fogyasztók szerint, így a válaszadók több mint fele (53%) megkérdőjelezi a hústermelés környezeti és etikai következményeit. Emellett egyre egyértelműbbé válnak az élelmiszeripari termékek országspecifikus ajánlásaival kapcsolatos aggályok is. A fogyasztók mintegy 58%-a fontosnak érzi a termékek alacsony környezeti lábnyomát, 65%-a a hulladékcsökkentést és az újrahasznosítható csomagolást, 57%-a pedig a termelés és a Fair Trade gazdasági feltételeit.

A Clean Label trendje is új kihívás elé állítja az élelmiszergyártó vállalatokat. A fogyasztók ugyanis egyre inkább azokat a termékeket keresik, melyek összetevőlistája minél rövidebb, és természetes alapanyagokat tartalmaz.

A helyi termékek és beszerzések világszerte egyre nagyobb teret hódítanak a fogyasztók körében, 68%-uk nyilatkozott úgy, hogy ezeket a termékeket részesíti előnyben. Hasonló elvárások tapasztalhatók az otthonon kívüli étkezésekben is: az európaiak 56%-a tartja ezt fontosnak.

Ahogy a zöldségek fogyasztása előtérbe került és a növényi alapú étrendek népszerűsége növekszik, a flexitáriánus étrendek egyre elterjedtebbé váltak (négy ponttal, 39%-ra nőtt a megkérdezettek körében). A növényi alapú tejek és tejtermékek piaca hasonló növekedést mutat, Európában (+2,3 pont) és Ázsiában (+2,6 pont) is egyre több innovációval találkozhatunk. Ugyanakkor Észak-Amerikában többéves növekedés után, 3,5 százalékponttal csökkent az ilyen termékek iránti kereslet.

Franciaországban a vegetáriánus kínálat növekszik az otthonon kívüli étkezésekben, amiben a gyorséttermi ágazat jár az élen.

A hulladéktermelés elleni küzdelem szintén szerves része a fenntartható fogyasztásnak, és bár a fogyasztók elismerik, hogy az iparági szereplők megváltoztatják gyártási rendszereiket, több erőfeszítést várnak el olyan területeken, mint a levegő- és vízszennyezés, az üvegházhatást okozó gázok kibocsátásának és a műanyagok használatának csökkenése.

– Újrahasznosítható, komposztálható, ehető vagy akár csomagolás nélküli – számos módja van a csomagolás csökkentésének, illetve újrafelhasználásának. Ezek a technikák és technológiák bevett gyakorlatnak számítanak majd a jövőben – mondja Xavier Terlet, a ProtéinesXTC munkatársa.

Élvezet és elégedettség

Az élvezet és az elégedettség továbbra is alapvető érték, hiszen az ételek és az érzelmek között alapvető kapcsolat van. A Kantar adatai azt mutatják, hogy a válaszadók 71%-a arra számít, hogy a kiválasztott étel olyan lesz, ami elégedettséggel tölti el – ez egy százalékpontos növekedést jelent a korábbi mérésekhez képest.

A fogyasztók a világjárvány kezdete óta érzékelhetően feladták (–5 százalékpont a 2020-as évhez képest) azon törekvéseiket, hogy csökkentsék a feleslegesen bevitt zsír, cukor és só mennyiségét. Sok fogyasztó azt is elismeri, hogy a világjárvány idején engedett a kényelmi termékek csábításának, különösen igaz ez Délkelet-Ázsiában, Indiában és a Közel-Keleten, míg Kína és a Nyugat kissé visszafogottabb volt a kutatás szerint.

Mivel a fogyasztók már nem akarnak választani az elégedettség és az egészség, illetve az elégedettség és az etika között, előtérbe kerül az az igény, hogy az élelmiszeripari vállalatok egyszerre kínáljanak „finom” és „egészséges” ételeket, miközben azok megfizethetőek is legyenek.

– Mivel az infláció hatással van a fogyasztói árakra, az élelmiszer egyre inkább a megfizethető élvezetek egyike. Az élelmiszereknek ez a kulcsfontosságú aspektusa fontos innovációk forrása – mondja Terlet.

Az ár-érték arány fontos szerepet játszik az ügyfelek elégedettségében, és sok esetben felülkerekedhet a lehető legalacsonyabb ár megtalálásán. A vásárlók egy része kész arra, hogy prémium terméket vásároljon egyedi vagy ritka ízek és összetevők vagy a kivételes otthonon kívüli étkezés élményéért (haute cuisine, dekoráció, hangulat stb.).

Digitális technológia

A SIAL Insights jelentése szerint a digitális technológia többféle módon alakítja az élelmiszerek és a fogyasztók közötti kapcsolatot. Először is, a világjárvány miatt a vásárlók tömegesen fordultak az online vásárláshoz az alapvető háztartási termékek beszerzésében. Franciaországban az online vásárlás jelenleg az FMCG vásárlások 11,3%-át teszi ki.

Európában a vendéglátásban az NPD adatai szerint a vásárlók 37%-a használt legalább egy-egy alkalmazást ételrendelésre, kiszállításra vagy személyes átvételre az elmúlt hat hónapban. Ezenkívül az európaiak 32%-a már fizetett érintésmentesen házhozszállítások alkalmával vagy vendéglátóipari egységben, 30%-uk pedig legalább egy QR-kódot olvasott be okostelefonjával az étlap megtekintéséhez.

Míg az e-kereskedelmi szolgáltatások virágoznak Európában, a jelentés szerint a kategóriára vonatkozó jövőbeli előrejelzések továbbra is nehezen megjósolhatók.

A SIAL Insights szerint a vásárlók körülbelül fele rendszeresen használja a digitális technológiát arra, hogy különböző alkalmazásokon keresztül információkat keressen az általuk kiválasztott élelmiszerekről. Nem lehet figyelmen kívül hagyni a blokklánc szerepét az agráriumban és élelmiszeriparban sem. //