Ha ár­ral tá­mad a ver­seny­társ

Már­ka­gyár­tók mind gyak­rab­ban szem­be­sül­nek ala­csony ára­kat kí­ná­ló ver­seny­tár­sak­kal. Zö­mük a disz­kont és a ke­res­ke­del­mi már­kás ter­mék ter­jesz­ke­dé­se kö­vet­kez­té­ben kény­te­len meg­újí­ta­ni ár­stra­té­gi­á­ját. De ho­gyan? A vá­lasz­hoz hasz­nos tám­pon­tot ad a Nielsen, amely a már­ka­ter­mé­ke­ket ár­ér­zé­keny­sé­gük sze­rint szeg­men­tál­ta. Az ár­po­li­ti­ka meg­vál­toz­ta­tá­sá­hoz min­den mar­ke­tin­ges kulcs­kér­dé­se: men­­nyi­re árérzékeny a már­kám? A meg­bíz­ha­tó tá­jé­ko­zó­dás ér­de­ké­ben a Nielsen ele­mez­te a leg­fon­to­sabb ka­te­gó­ri­ákat.

Pi­a­ci ré­sze­se­dés és ár­ér­zé­keny­ség
Az elem­zé­sek alap­ján ár­ér­zé­keny­ség, il­let­ve le­het­sé­ges stra­té­gia szem­pont­já­ból a Nielsen a már­ka­ter­mé­kek kö­vet­ke­ző öt nagy cso­port­ját kü­lön­böz­te­ti meg:
1. Ár­kö­ve­tők. Jel­leg­ze­te­sen ala­csony pi­a­ci ré­sze­se­dés­sel, de ma­gas ár­ér­zé­keny­ség­gel ren­del­ke­ző már­kák. Ál­ta­lá­ban ki­csi a már­ka­ér­té­kük, és csak ne­he­zen tud­nak kü­lön­böz­ni ver­seny­tár­sa­ik­tól, pél­dá­ul az egy­re in­kább ter­je­dő, leg­ala­cso­nyabb áron kí­nált ke­res­ke­del­mi már­kák­tól.
2. Ár­ver­seny­zők. Nagy men­­nyi­ség­ben for­gal­ma­zott már­kák, ma­gas ár­ér­zé­keny­ség­gel, fo­gyasz­tói haj­la­nak ar­ra, hogy vá­sár­lás­kor az ár­ra fokuszáljanak.
3. Fő­áram­ba tar­to­zó már­kák. Át­la­gos men­­nyi­ség­ben el­adott, át­la­go­san árérzékeny már­kák. Pél­dá­ul egy-egy pi­a­con a má­so­dik vagy har­ma­dik leg­fon­to­sabb már­ka­ter­mé­kek.
4. Pi­ac­ve­ze­tők. Nagy men­­nyi­ség­ben ér­té­ke­sí­tett, ala­csony ár­ér­zé­keny­sé­gű már­kák, az adott pi­ac el­ső szá­mú már­kái.
5. Pi­a­ci ré­sek már­kái. Kis men­­nyi­ség­ben ér­té­ke­sí­tik őket, és ala­csony az ár­ér­zé­keny­sé­gük. Pél­dá­ul gyak­ran tar­toz­nak eb­be a cso­port­ba bio­ter­mé­kek vagy pré­mi­um már­kák.

Gyor­san kell lép­ni
A Nielsen ta­pasz­ta­la­tai sze­rint, ha adott pi­ac­ra be­lép egy ala­csony áron kí­nált ver­seny­társ, pél­dá­ul ol­csó sa­ját már­kás ter­mék, ak­kor azt leg­in­kább az ár­kö­ve­tők és ár­ver­seny­zők szen­ve­dik meg, el­adá­sa­ik je­len­tős csök­ke­né­se­i­vel. Sőt, amúgy is ma­gas ár­ér­zé­keny­sé­gük to­vább nö­ve­ked­het. En­nek kö­vet­kez­té­ben az ár­kö­ve­tő és ár­ver­seny­ző már­kák­nak gyor­san kell re­a­gál­ni­uk, hogy mi­ni­ma­li­zál­ják for­gal­muk vis­­sza­esé­sét.
Az árérzékenyek szá­má­ra két fenn­tart­ha­tó stra­té­gia kí­nál­ko­zik. Egyik a gyár­tás költ­sé­ge­i­nek drasz­ti­kus csök­ken­té­se, hogy a pi­a­con a leg­ala­cso­nyabb fo­gyasz­tói áron je­len­hes­se­nek meg. Má­sik a be­fek­te­tés a mar­ke­ting­be, hogy hos­­szú tá­von nö­ve­ked­jék a már­ka ér­té­ke. Az­az meg­pró­bál­ha­tó a már­ka át­po­zi­cionálása az ár­ver­seny­ző cso­port­ba.
Mi ja­va­sol­ha­tó ala­csony áron meg­je­le­nő kon­ku­rens ter­mék ese­tén az ár­ver­seny­zők gyár­tó­i­nak? Õk kény­te­le­nek csök­ken­te­ni ára­i­kat, hogy ver­seny­ben ma­rad­ja­nak a pi­a­con. A je­len­tős mennyi­sé­gi el­adás ugyan­is fon­tos po­ten­ci­ál a ver­seny­ké­pes­ség fenn­tar­tá­sá­ban. Itt ugyan­csak meg­fon­to­lan­dó a be­fek­te­tés a mar­ke­ting­be, hogy a már­ka­épí­tés ré­vén csök­ken­jen az ár­ér­zé­keny­ség, és így a már­kát átpozicionálják a fő­áram­ba tar­to­zó már­kák cso­port­já­ba.
Meg­jegy­zen­dő, hogy sok in­vesz­tí­ció szük­sé­ges egy már­ka átpozicio­nálá­sába, mi­köz­ben nincs ga­ran­cia a si­ke­ré­re.

Lo­já­lis és il­lo­já­lis fo­gyasz­tók
A fő­áram­ba tar­to­zó már­kák men­­nyi­sé­gi el­adá­sa va­ló­szí­nű­leg csak kis mér­ték­ben csök­ken, ha ol­csó ver­seny­társ je­le­nik meg a kí­ná­lat­ban. Leg­fel­jebb el­vesz­tik a ke­vés­sé lo­já­lis vá­sár­ló­kat.
A fő­áram­ba tar­to­zó már­kák ár­ru­gal­mas­sá­ga nő­het, ha a fo­gyasz­tók az új, ol­csó ter­mé­ket az ed­di­gi már­kák mel­lett kez­dik el vá­sá­rol­ni; vi­szont vál­to­zat­lan ma­rad­hat, ha az új, ol­csó ter­mé­ket más már­ka he­lyett vá­laszt­ják; csök­ken­het az ár­ru­gal­mas­ság, ha a gyár­tói már­kát az új, ol­csó ter­mék ked­vé­ért több árérzékeny fo­gyasz­tó hagy­ja el.
A pi­ac­ve­ze­tő már­kák ma­gas pi­a­ci ré­sze­se­dé­se és ala­csony ár­ér­zé­keny­sé­ge ál­ta­lá­ban érin­tet­len ma­rad az ol­csó ver­seny­társ meg­je­le­né­sé­nek ha­tá­sá­ra. Leg­ros­­szabb eset­ben az el­adott men­­nyi­ség va­la­me­lyest csök­ken. Az új ver­seny­társ azon­ban nem okoz­za az ár­ér­zé­keny­ség vál­to­zá­sát, csak eset­leg a már­ka leg­in­kább árérzékeny, il­lo­já­lis fo­gyasz­tói kö­ré­ben.
A pi­ac­ve­ze­tők­nek ál­ta­lá­ban nem szük­sé­ges re­a­gál­ni­uk ér­té­kes már­ká­juk ár­vál­to­zá­sá­val. Cél­sze­rű foly­tat­ni­uk be­fek­te­té­se­i­ket a mar­ke­ting­be, hogy to­vább épít­sék már­ká­ju­kat, gya­ra­pít­sák az ér­té­két.
A pi­a­ci ré­sek már­ká­it ál­ta­lá­ban szin­tén nem érin­ti az ala­csony áron kí­nált ver­seny­társ ter­mék meg­je­le­né­se, ha­csak nem ugyan­ab­ban a pi­a­ci rés­ben ke­res ma­gá­nak ve­vőt. A pi­a­ci ré­sek már­kái azon­ban rend­sze­rint túl ki­csik ah­hoz, hogy vonz­zák az ala­csony árak­kal ope­rá­ló kon­ku­ren­se­ket, akik nagy men­­nyi­sé­ge­ket kény­te­le­nek for­gal­maz­ni ah­hoz, hogy pro­fi­tot ér­je­nek el.
Ha azon­ban a ver­seny­társ ol­csó ter­mé­ke ugyan­azt a pi­a­ci rést cé­loz­za meg, ak­kor elő­ször leg­jobb pi­ac­ku­ta­tás­sal fel­tár­ni, hogy mek­ko­ra a po­ten­ci­á­lis fe­nye­ge­tés. Az el­len­lé­pés előtt ér­de­mes fel­mér­ni, hogy vár­ha­tó­an hány fo­gyasz­tó fog már­kát vál­ta­ni.

Már­ka­ter­mé­kek gyár­tói ho­gyan re­a­gál­hat­nak az ala­csony árak ki­hí­vá­sa­i­ra úgy, hogy pi­a­ci
po­zí­ci­ó­ju­kat meg­őriz­zék vagy erő­sít­sék?
Árérzékenység szegmense Szegmens fő jellemzői Árstratégia ellenlépései
Árkövető – Kis mennyiségű eladás – Reagál a konkurensre
– Magas árérzékenység – Alacsony költséggel termel, legalacsonyabb ár
– Alacsony márkaérték a polcon
– Vagy invesztál a márkaépítésbe és az eladás
növelésébe
Árversenyző – Nagy mennyiségű eladás – Követi a konkurens árát
– Magas árérzékenység – Alacsony árral növeli az eladott mennyiséget
– Alacsony értékű, árra – Vagy invesztál a márkaépítésbe
fokuszált márkák
Főáramba tartozó márkák – Átlagos mennyiségű eladás – Feltárni a fő konkurenseket az árversenyben
– Átlagos árérzékenység – Megfelelő reagálás az ármozgásokra
– 2., 3. márkák a piacon
Piacvezető – Nagy mennyiségű eladás – Nem reagál az új, alacsony árra
– Alacsony árérzékenység – Folytatja a befektetést a marketingbe;
– Árat meghatározók vagy a márkaépítést
kezdeményezők
Piaci rések márkái – Kis mennyiségű eladás – Megvizsgálja az olcsó termék hatását a piacra
– Alacsony árérzékenység – Csak akkor reagál, ha kell
– Folytatja a piaci rés előnyének kihasználását
For­rás: Nielsen