Globálisan javul az életnívó, bõvül a vegyi áru piaca

A legutóbbi Nielsen-felméréshez képest nagyobb ütemben nőtt a háztartási vegyi áruk forgalma világszerte. A piackutató lapunk rendelkezésére bocsátott, exkluzív tanulmánya 6 százalék pluszt regisztrált a vizsgált 61 országban, köztük Magyarországon, 2006. július–2007. júniusban, az előző tizenkét hónaphoz képest.Az elemzés 29 kategóriára terjedt ki. Eredményeit a Nielsen évente megjelenő „What’s Hot around the Globe” (Mi fontos a glóbuszon) című tanulmányában tették közzé, idén márciusban. A nemzetközi trendekkel érdemes összevetni a magyar piac figyelemre méltó jelenségeit.
Magyarországon friss adatok állnak rendelkezésre: a Nielsen által mért 60 háztartási vegyi áru és kozmetikum kiskereskedelmi eladásai értékben 9 százalékkal emelkedtek 2007. március–2008. februárban az előző évhez képest.

Dinamikus kéz- és testápoló, borotva
Itthon a legnagyobb forgalmú 20 vegyiáru-kategória kiskereskedelmi eladása értékben mindegyiknél növekedett az említett időszakban. Kiemelkedik a légfrissítő, hajfesték és konyhai törlőkendő 18-18 és 17 százalékos mutatója. Utána 13 százalék körüli plusszal következnek a kéz- és testápolók, arckrémek, illetve a toalettpapír-kategória.
Átlagon felüli növekedést értek el értékben még az alábbi kategóriák: dezodor, toalett-tisztító, egészségügyi betét, papír zsebkendő és tusfürdő.
A mennyiségi eladások trendjei már változatosabb képet mutatnak. 2007. március–2008. februárban a top 20 kategóriából tizennégynél regisztráltunk pozitív mutatókat az előző tizenkét hónaphoz viszonyítva. Ebből a szempontból kiemelkedik a konyhai törlőkendő és a toalett-tisztító plusz 17, illetve 16 százalékkal. Mellettük 10 százalékosnál nagyobb mértékben bővült a hajfestékek piaca.
További sorrend: kéz- és testápolók, dezodorok, légfrissítők, pelenkák, arckrémek és toalettpapír.
A háztartási vegyi áru magyarországi piacán a koncentrálódás még mindig folytatódik. A hipermarket amúgy is magas piaci részesedését tudta növelni, ahogy a drogériák térnyerése is tartós trendnek ígérkezik. Így a két bolttípusra jut értékben a Nielsen által mért kategóriák bolti forgalmának közel kétharmada.
Ugyanakkor figyelemre méltó, hogy a diszkont csak 0,2 százalékkal tudta növelni piaci részesedését. Élelmiszerből is csupán 0,3 százalékkal emelkedett a diszkont részaránya. A csatorna azonban várhatóan nagy lendületet kap az Aldi piacra lépésétől.

Magyar és globális trendek
A magyar trendek több szempontból is eltérnek a globális átlagoktól. Például a globális növekedés mértékét tekintve 11 százalékos mutatóval második a légfrissítő és a rovarirtó.
Magyarországon viszont légfrissítőnél értékben 18 százalék növekedést, mennyiségben pedig 7 százalék növekedést regisztráltunk.
A rovarirtó, valamint -riasztó szereknél a hazai kiskereskedelmi forgalom mennyiségben 10 százalékkal visszaesett, bár értékben 4 százalékos növekedést tapasztaltunk. Oka, hogy a legutóbbi száraz, meleg nyár miatt a szokásosnál kevesebb szúnyog zavarta az életet.
Szintén a nemzetközi trendektől különbözik országunkban a toalett-tisztító pozíciója. Nálunk ugyanis a folyékony toalett-tisztító kiskereskedelmi forgalma értékben 30 százalékot meghaladó mértékben emelkedett, mennyiségben pedig közel 30-cal, egyik évről a másikra.
Globálisan a toalett-tisztítók bolti eladása jóval kisebb mértékben emelkedett.
Az öblítőnél érdekesség, hogy a piac magyarországi, 6 százalékos bővülése pontosan ugyanannyi, mint a nemzetközi átlag. Amíg viszont ebben a kategóriában globálisan a kereskedelmi márkák részaránya 12 százalék, addig Magyarországon pontosan a fele.
A magyar öblítőpiac további sajátossága, hogy erősen koncentrált. Mindössze három márka viszi el az értékben mért forgalom 84 százalékát.

Testápolók: sajátos hazai változások
A figyelemre méltó magyarországi trendek közé tartozik, hogy a drágulás és a reálbérek csökkenése két irányban hat a fogyasztásra a fogkrémnél: a fogyasztók egyre inkább keresik az olcsó termékeket, és a gazdaságosabb, nagyobb kiszereléseket.
Értékben 5 százalékkal bővült a fogkrém piaca, mennyiségben pedig stagnál. Érzékelhetően növekszik a 100 milliliteres kiszerelés súlya, habár értékben a 75 milliliteresre még mindig a piac háromnegyed része jut.
A fogkefénél említésre méltó, hogy az eladások értékben 4 százalékos növekedését az elektromos szegmens generálja. A szájápolás iránti igény terjedését jelzi, hogy egyre több elektromos fogkefét adnak el. Ugyanakkor a manuális szegmens szemmel láthatóan bipolarizálódik: emelkedik a nagyon olcsó és a drága, innovatív termékek súlya.
A kéz- és testápoló-kategória kimagasló növekedését nagyrészt a sok újdonságnak köszönheti. Mivel a lotion innovatívabb szegmens, a gyártók főleg abban promóciózzák új termékeiket. Ennek következtében a krém piaci részesedése csökkent, míg a lotioné nőtt.
Szintén a kategória iránti élénk fogyasztói érdeklődést jelzi, hogy az elmúlt három év karácsonyi szezonjai közül a legutóbbi bizonyult a legerősebbnek. A kéz- és testápolók egész évi eladásából 22 százaléka jutott csak a november–decemberi periódusra.

Globális növekedési toplista
Visszatérve a globális trendekre, összességében a forgalom globális növekedésének 6 százalékos átlagát a következő kategóriák haladták meg: fertőtlenítőszer (12 százalék), légfrissítő és rovarirtó (11-11), alumíniumfólia (10), folttisztító (9), lefolyótisztító és padlóápoló (7-7).
Az eladások növekedésének 6 százalékos mértéke hasonlít az élelmiszerekről, illetve testápoló szerekről szóló, hasonló, globális Nielsen-tanulmányok eredményeihez.
A Nielsen által vizsgált 61 országban a háztartási vegyi áru kiskereskedelmi forgalma meghaladta az évi 90 milliárd USA-dollárt.
A fejlődés üteme, ahogyan várni lehetett, leggyorsabb a kevésbé fejlett országokban, illetve régiókban: Latin-Amerikában és a fejlődő országokban a bolti eladások két számjegyű növekedést értek el. Utánuk következik Ázsia Óceániával együtt 7, Európa 5 és Észak-Amerika 4 százalékos növekedési rátával.

Igényes életstílus növeli a keresletet
A piac bővülésének fő hajtóereje a magasabb életszínvonallal együtt kialakuló igényesebb életstílus.
A Nielsen tanulmánya hivatkozik a szükségletek Maslow által kialakított hierarchiájára: az emberek először fiziológiai szükségleteiket elégítik ki, mint az éhség és a szomjúság. Aztán ahogyan pénzük és idejük engedi, olyan magasabb rendű szükségleteik felé fordulnak, mint a biztonság, társas kapcsolatok rendszere, elismertség, önmegvalósítás.
Például a mindennapi életre lefordítva a szükségletek sorrendje így írható le: az ember kialakít magának egy biztonságos otthont, aztán meg akarja védeni, berendezi és igyekszik szebbé tenni. Felhasználja otthonát arra is, hogy kifejezze vele személyes ízlését. A folyamat során az ember, mint fogyasztó a szükségletek minden hierarchikus lépcsőjén talál megvásárolható háztartási vegyi árut; olyan terméket, amely pénzügyi lehetőségeihez mérten közelebb viszi őt igényei kielégítéséhez.
Mindez magyarázza egy olyan egyszerű termék, mint a légfrissítő növekvő népszerűségét. A fogyasztó lakása kellemes, friss levegője révén bizonyos mértékben kifejezi saját mentalitását.

Egészségre és biztonságra vágynak
Globálisan jellemző a fogyasztásban a környezetvédelmi szempontok hatása is. Legjobb példa rá a kompakt mosószerek elterjedése. Megtisztítják a ruhaneműt, semlegesítik az izzadság szagát, megőrzik a színeket, és a korábbiaknál kevesebb csomagolóanyagot igényelnek, amely általában újrahasznosítható.
A piacot növelő további tényező együttesen az egészség és biztonság. Mindkettő a jó közérzet, a wellness pillére. Ez annyira univerzális, hogy átlép minden gazdasági, kulturális és regionális különbséget.
Ha az ember megkérdez bárhol a világon egy szülőt, hogy számára mi a legfontosabb törekvés, akkor családja egészségét és biztonságát említi. S a háztartási vegyi áruk segítenek elérni ezt a célt. Lehetővé teszik többek között az élelmiszerek biztonságos tárolását, távol tartják vagy irtják a rovarokat és kártevőket, tisztán tartják a háztartásban lévő különböző felületeket. Megkönnyítik a szemét higiénikus tárolását, és általában javítják a lakás higiéniáját.

Európa előnyben
Európa pozícióját meghatározza, hogy itt több fejlett ország található, mint a világ bármely más régiójában. Ennek következtében itt a piac bővülésének 5 százalékos üteme elmarad a világátlagtól.
Ha viszont a globális bolti forgalomból a piaci részesedéseket nézzük, akkor földrészünk viszi el a pálmát 40 százalékkal, megelőzve Észak-Amerikát a maga 32 százalékával. (További sorrend: Ázsia és Óceánia 15, fejlődő országok 7, Latin-Amerika 6 százalék.)
Kontinensünkön a rovarirtó és a légfrissítő kiemelkedő növekedése kedvezően befolyásolta az összes háztartási vegyi áru mutatóját.
A kereskedelmi márkák európai növekedésének 24 százalékos mértéke meghaladja a globális átlagot. (Magyarországon a háztartási vegyi áru – értékben mért – kiskereskedelmi forgalmából 13 százalék jutott kereskedelmi márkákra tavaly, 2003-ban még csak 9 százalék.)
Európában a legnagyobb növekedést a következő kategóriák érték el: rovarirtó (18 százalék), légfrissítő (13), alumíniumfólia (10), folttisztító (9), lefolyótisztító (7), gépi mosogatószer (7), szemetes zacskó (7), toalett-tisztító (7), konyhai papírkendő és -törülköző (6), takarítóeszköz (6).

A növekedés négy topkategóriája
Az elemzésben szereplő 29 kategória közül a bolti eladások 18-ban haladták meg az évi 1 milliárd dollárt.
A legnagyobb forgalmú kategóriák rangsorát a mosószer vezeti, 25 milliárd dollárt meghaladó éves forgalommal. Ez több mint az utána következő elem, konyhai papírkendő és -törülköző, valamint háztartási tisztítószer együttes forgalma.
„Azt várnánk, hogy a nagyobb kategóriák nem képesek nagymértékű növekedésre, mert amúgy is magas a forgalmuk” – állapítja meg a Nielsen tanulmánya. – „A feltételezéssel szemben azonban a 18-ból 4 kategória piaca az átlagosnál nagyobb ütemben bővült. Ezt a négyet tekinthetjük növekedés szempontjából az elmúlt év topkategóriáinak: légfrissítő, rovarirtó, vízkőoldó és alumíniumfólia.
Növekedésük okai különbözőek. Szerepet játszhat benne például az alapanya-gok drágulása vagy az időjárás változása. Mindegyik említett kategória fejlődésében fontos szerepet játszik azonban a sok innováció, az illat és a szín.”
A legnagyobb forgalmú kategóriák rangsorát a mosószer vezeti, 25 milliárd dollárt meghaladó éves forgalommal. Ez több mint az utána következő elem, konyhai papírkendő és -törülköző, valamint háztartási tisztítószer együttes forgalma.

Globálisan a tizennyolc legnagyobb háztartási vegyiáru-kategória hozzávetőleges évi
forgalma 2006. július–2007. júniusban (a második oszlop a növekedés mértékét mutatja az
előző tizenkét hónaphoz képest)
Kategória Éves forgalom Növekedés
(milliárd USA-dollár) (%)
Mosószer 26 5
Elem 7 3
Konyhai papírtörlő és -törülköző 7 5
Háztartási tisztítószerek 7 5
Öblítő 6 6
Légfrissítő 6 11
Kézi mosogatószer 5 4
Rovarirtó 5 11
Szemetes zacskó 4 6
Gépi mosogatószer 4 6
Toalett-tisztító 4 6
Fehérítő 3 4
Folttisztító 2 9
Műanyag zacskó 2 6
Takarítórendszerek 2 1
Tisztítókendők 1 4
Takarítóeszközök (seprű, partvis, mop) 1 5
Alumíniumfólia 1 10
Forrás: Nielsen