Független vagy nemzetközi ügynökséget?

A magyar reklámpiacon elköltött 70-80 milliárd fölött döntő szakemberek az ügynökségek legfontosabb tulajdonságai között első helyen a független ügynökségekre jellemző kreativitást, rugalmasságot, motiváltságot említik, mégis gyakran választanak nemzetközi ügynökségi partnert – derült ki egy nemrégiben elkészült kutatásból. Vajon miért? A magyar piacot az ügynökségek adottságaiból és azok megítéléséből következő előnyök és hátrányok miatt a multinacionális és a hazai tulajdonban lévő, független cégek éles versenye jellemzi. A Megyer Consulting és a Lento Kft. által elkészített kutatás arra kereste a választ, vajon a legnagyobb reklámbüdzsé felett döntő cégek szakemberei hogyan ítélik meg ezt a piaci versenyt. A legnagyobb reklámbüdzséjű cégek 100 szakemberét kérdeztek meg.

A megbízók tapasztalatai számokban
Közülük 39 nemzetközi és független reklámügynökséggel is dolgozik az ATL-területen. Csak független ügynökséggel 34 cég működik együtt, míg csak nemzetközi hálózathoz tartozóval 27. Négyből három szakember az ATL-feladatok kapcsán napi munkakapcsolatban van független reklámcégekkel. BTL-területen a független cégek dominanciája egyértelmű: 100 vezetőből 55 kizárólag független reklámügynökségekkel dolgozik, 37 cég pedig mindkét cégtípussal együttműködik. Kizárólag nemzetközi ügynökséggel mindössze 8 cég dolgozik. Így a legnagyobb reklámmegbízóknak gyakorlatilag mindegyike igénybe veszi a független cégek szolgáltatását a BTL-területen.

Elkötelezettség és szabad választás
A megkérdezett cégek átlagosan a reklámbüdzsé minden 100 forintjából 39-et médiára, 29-et ATL-re, 19-et BTL-re költenek. Mivel a BTL súlya egyre nő, ez növeli a független ügynökségek piaci súlyát is. Emellett nő a márkával való azonosulást célzó egyéb reklámeszközök, az eventmarketing, a szponzoráció, az online és mobilreklám, a speciális PR, a gerillamarketing szerepe, ami szintén a lokális cégeknek kedvez. Az ATL területen átlagosan a cégek harmadát kötik nemzetközi szerződések.
A legnagyobb büdzséjű megbízók közül minden második nemzetközileg elkötelezett.
– Jelenleg a média- és a kreatívügynökségünk is nemzetközi partner, tehát nem mi választottuk egyiket sem – nyilatkozik a kutatásban is részt vevő Bernáth Gyöngyvér, a Vichy marketingigazgatója. A szakember eddig kizárólag nemzetközi ügynökséggel dolgozott együtt.
BTL területen ez a fajta elkötelezettség egyáltalán nem jellemző, sőt az éves tenderek sem tipikusak. Az Unilever kozmetikai üzletága és az ügynökségek viszonya részben tükrözi a kutatás megállapításait.
– Az ATL-en kívül gyakorlatilag minden más feladatra helyi ügynökségeket választunk – fogalmaz Makkay János, az Unilever vegyi és kozmetikai üzletágának vezetője. – A központosítás egy viszonylag új lépéseként az Unilever az ATL-hez kapcsolódó adaptációs feladatokat sem a nemzetközi ügynökségek helyi kirendeltségeire bízza. Globális kreatívügynökségünk, az Ogilvy saját központján belül létrehozott egy szervezetet, amely az adaptációs feladatokat is központilag végzi el, így a helyben működő kreatívügynökségnek ezzel már nincs feladata.

Az ügynökségválasztás szempontjai
A kutatásból kiderült, hogy a megbízó cégek szakemberei számára a reklámügynökség kiválasztásakor a legfontosabb tényező a kreativitás, a rugalmasság, a gyorsaság, a motiváció, a kezdeményezőkészség, a lelkesedés és a stratégiai gondolkodás. Jól látszik, hogy a független reklámügynökségek három legjellemzőbb tulajdonsága azonos a három legfontosabb döntési elemmel, vagyis a legfontosabb ügyfélszempontoknak a függetlenek jobban megfelelnek ugyan, mint a nemzetközi reklámügynökségek, ez a sajátosság a függetlenek piaci helyzetében mégsem tükröződik. Ennek legfőbb oka a nemzetközi szerződéses elkötelezettségen túl a projektmenedzsment, a kvalifikált második vonal, illetve a strukturáltság hiánya, valamint a nagy projektek nem mindig problémamentes kezelése.
– Számunkra az ár, a kreativitás és a megbízhatóság a legfontosabb szempont egy ügynökség kiválasztásakor. Tapasztalataim szerint a független ügynökségek – bár már közelítik a nemzetköziek árait, még mindig kedvezőbb ajánlatokat adnak. A kreativitást tekintve elérik, sőt, sok esetben túl is szárnyalják a nemzetközi ügynökségeket. A megbízhatóságot tekintve az a fő szempontunk, hogy az ügynökség képes-e egy komplex programot határidőre, büdzsén belül megoldani. Mi ezeket a szempontokat az első helyre állítva dolgozunk kizárólag helyi ügynökségekkel. A nemzetközi ügynökségek gyakorlatilag nem vették föl a kesztyűt az ATL-en kívül eső területeken – fogalmaz Makkay János.
A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a nemzetközi cégek legjellemzőbb három tulajdonsága – a pénzügyi stabilitás, a jó technikai háttér, a biztonság – az ügyféloldal elvárásai között csak a 12., a 10., illetve a 9. helyen szerepel. Ezek az elemek mégis felértékelődnek az ügynökségválasztásnál.
Bernáth Gyöngyvér szerinte a hálózathoz tartozó kreatívügynökségek két legfontosabb előnye, hogy nemzetközi információs hálózathoz tartoznak, illetve hogy a munka színvonalát – elméletileg – ellenőrzik a külföldi tulajdonosok. Ha az ügynökség munkatársai rendszeresen találkoznak más országbeli kollégáikkal, ha folyamatosan továbbképzik őket, ha van egy színvonalstandard, amire ügyelnek, ha áramlik az információ, az hasznos.
Bár nem gondolja, hogy akár a nemzetközi, akár a független ügynökségek kiválasztása nagyobb rizikót jelentene az ügyféloldalról nézve, mégis törekszik a biztonságra.
– Ha valami nem várt probléma adódik, például a független csődbe megy vagy etikátlanul viselkedik, azzal helyileg kell megküzdeni egy amúgy is túlterhelt helyi csapatnak, míg a nemzetközire központi nyomást gyakorolhatnak központi emberek – teszi hozzá.

Akad még javítanivaló
Annak ellenére, hogy a megkérdezett ügyfelek a 4. legfontosabb elvárás közé sorolták a stratégiai gondolkodást, a kutatás tanulsága szerint ebben a független és a nemzetközi cégek is rosszul teljesítenek. Pedig a megbízók azt várnák, hogy a reklámügynökség értse meg és azonosuljon a cég stratégiai céljaival, reklámmunkájával, és célirányosan ezt szolgálja.
– Az egyik legfontosabb elvárásom az ügynökség felé, hogy önállóan, gyorsan, a mi fejünkkel gondolkodva, a mi érdekünket képviselve és abszolút felelősséget vállalva dolgozzon a saját részterületén. Az ügynökségnek értenie kellene, hogy az általa végzett munka (kreatívok adaptálása, médiavásárlás) a mi marketingmunkánknak csak minimális része, ebből következően minimális időt tudunk mindezzel foglalkozni – mondja Bernáth Gyöngyvér.
Makkay János hozzáteszi, hogy mivel ő marketingvezetőként egy több országból álló régióért felel, ezért segítséget jelentene számára, ha a független ügynökségek képesek volnának akár regionális kampányokat is levezényelni. Ez egyelőre Magyarországon a legtöbb független kínálatából még hiányzik, jelzi a marketingvezető.
A kedvező árelvárást a független reklámügynökségek jobban teljesítik, bár ők sem olcsók, de róluk ár szempontjából kedvező kép él: szolgáltatásaik ár-érték aránya sokkal megfelelőbb, mint a nemzetközi reklámügynökségeké, amelyek esetében a megbízók gyakran úgy érzik, hogy ők tartják el magát a feleslegesen nagy szervezetet is. A válaszoló szakemberek csaknem egyöntetű véleménye az volt, hogy a független reklámügynökségek egyenlő eséllyel indulnak a munkák megszerzéséért a nemzetközi hálózathoz tartozó ügynökségekkel. A megbízók szakmai tudásban nem látnak ma már jelentős különbséget az ügynökségek között.