Magazin: Forrón sajtolva

Szerző: Szalai László

Dinamikus (mennyiségben 6, értékben 12%-os) növekedést produkált a tavalyi, pandémiás évben a sajt. Ennek több összetevője is van.

Mindenekelőtt a piac még messze nem telített, van hová fejlődnie, hiszen a hazai 6,3 kg/éves sajtfogyasztás alacsony az európai átlaghoz képest – a németek és a franciák például kétszer ennyit fogyasztanak. Az értékben két számjegyű növekedéshez az is minden bizonnyal hozzájárult, hogy az Élelmiszerkönyv 2022-ben életbe lépő, trappistákra vonatkozó szigorításaira már most elkezdtek felkészülni a gyártók: a legolcsóbb szegmensből felfelé pozicionálják termékeiket az eladásoknak kétharmadát kitevő kemény és félkemény sajtok szegmensében (erről lásd keretes GfK-anyagunkat).

Trendekbe illesztve

Harmadrészt természetesen a COVID-19, illetve még inkább az otthon töltött idő növekedése befolyásolhatta a sajtvásárlások emelkedését. Ennek hátterét Marton Andrea, a Savencia Fromage & Dairy Hungary Zrt. marketingigazgatója így világítja meg:

Marton Andrea
marketingigazgató
Savencia Fromage &
Dairy Hungary

– A koronavírus-járvány és az ennek köszönhető kényszerszünet, amely az embereket hosszú időn keresztül is arra ítélte, hogy otthon maradjanak, otthonról dolgozzanak, alapvetően változtatta meg a fogyasztói magatartást. Ennek a folyamatnak a következménye, hogy a vásárlók körében, természetes módon, erősödött az otthon elkészített ételek köre, a home gourmet irányzat is. Először csak az alapvető élelmiszereket próbálták meg otthon elkészíteni, de később már látható volt, hogy igyekeztek kiszélesíteni az otthon, könnyen elkészíthető ételek választékát. A sajt ebbe a trendbe tökéletesen beleillik, hiszen kényelmi termékről beszélünk, könnyen elkészíthető vagy akár azonnal is ehető, főételbe alapanyagként szintén kiváló, de akár két étkezés közötti snackként is fogyasztható.

Marton Andrea a piacerősítő trendek között megemlíti az egészségmegőrzést, a tudatosabb táplálkozást is. Egyre népszerűbb például a flexitáriánus étrend, amely alapvetően a húsfogyasztás visszaszorítását helyezi középpontba. Mivel a sajt kiváló húshelyettesítő, ebbe az irányzatba tökéletesen beleillik.

– Nagy örömünkre a fogyasztók folyamatosan fedezik fel a sajtokban rejlő lehetőségeket, mind a forró (sajt mint összetevő), mind a szezonális jellegű felhasználását (grillek) – újságolja a marketingigazgató. – Bár a fogyasztás még mindig trappistaközpontú, olyan kisebb sajttípusok dinamikus növekedésének vagyunk tanúi, mint például a lágy vagy a specialitás sajtoké. Az ömlesztett vagy a füstölt kategória viszont stagnál.

Marton Andrea jövőt ugyanakkor kihívással telinek látja. Az alapanyagárak folyamatosan emelkednek a vírus körül kialakult bizonytalanság és rövid távú tervezés kényszerítő hatásai miatt is, ezért a jövőre nézve áremelkedés prognosztizálható.

Kategóriafejlesztő tervek

A Savencia termékfejlesztési munkája során igyekszik figyelembe venni a fogyasztók vírushelyzet alatt megváltozott vásárlási magatartását, amely magában foglalja a vásárlás helyét, a felhasználás módját és a csomagolásra vonatkozó igényeiket.

– Csomagolás szempontjából a kényelmi, könnyen kezelhető termékek felé fordulunk, míg a felhasználás, fogyasztás tekintetében a forró felhasználás irányába szeretnénk a választékunkat bővíteni – ismerteti reakcióikat Marton Andrea.

Mivel a grillsajtok és a süthető sajtok továbbra is nagy sikernek örvendenek, a cég szinte mindegyik márkájával megjelent már ebben a szegmensben. Idén hozta piacra a Medve grillsajtokat natúr és chilis ízben. Mivel tavaly nagy sikere volt a Tihany grill camembert különböző szósszal kiegészített verzióinak, így 2021-ben ennek megújításaként fokhagymás szósszal kiegészült Tihany grillsajtot vezettek be. Bővítik a Karaván füstöltsajt-palettát is egy igazi téli variánssal, amelyet serpenyőben, szezonális szósszal kínálnak majd. A speciális étrenddel küzdő vásárlók igényeit szem előtt tartva a Medve laktózmentes termékcsaládba is folyamatosan érkeznek új termékek.

– Egységes célunk a magyar sajtfogyasztásnak és magának a sajt kategóriának a fejlesztése, népszerűsítése, ezért a jövőben olyan termékeket szeretnénk bevezetni a piacra, amelyek hosszú távon is alkalmasak arra, hogy a vásárlók sajtfogyasztását növeljék mind gyakoriság, mind választék szempontjából – ígéri Marton Andrea. – Az újdonságok bevezetési kampányait úgy igyekszünk tervezni, hogy széles körben megtalálja a célközönségét, ezért TV-kommunikációt alkalmazunk, ha ismertséget szeretnénk építeni, de az online tér is megkerülhetetlen. Ezen felül preferáljuk, hogy a sajtot megmutassuk természetes közegében, tehát egy-egy étel elkészítése közben. Ilyen jellegű együttműködésünk például az évek óta tartó Street Kitchen megjelenés, ahol különböző recepteket fejlesztünk és ezeket videós vagy nyomtatott formában népszerűsítjük.

Bár a fogyasztás még mindig trappistaközpontú, egyes kisebb sajttípusok dinamikusan növekednek

Alkalmazkodva a helyzethez

Lengyel András
ügyvezető
ERU Food Trading

A fogyasztói szokások, a boltba járás gyakorisága, formája, a kosár mérete a pandémia ideje alatt jelentősen változtak, hívja fel a figyelmet Lengyel András, az ERU Food Trading Kft. ügyvezetője.

– Ezért mind a boltoknak, mind a képviselő csapatunknak figyelnie, alkalmazkodnia kellett az új szokásokhoz – hangsúlyozza. – Termékhiányba belefutni mindig is probléma volt, de ebben a megváltozott helyzetben ez sokkal súlyosabb gondot jelentett volna, hiszen kevesebbszer mentek az emberek a boltba, és kevesebb időt szerettek volna ott tölteni. A termékek láthatósága, a feltöltött polcok, a termék felismerhetősége még fontosabbá vált.

A Camping márka vonaláról az ügyvezető kiemeli a laktózmentes sajtokat, melyek iránt a kereslet folyamatosan erős. Egyre jobban beivódik ugyanis a köztudatba ez az ételintolerancia, egyre többen észlelik és ismerik fel magukon a tüneteket.

– A marketingkommunikációnkat is igyekeztük a COVID miatt megváltozott helyzethez igazítani – tudjuk meg Lengyel Andrástól. – A magától értetődő csomagolós-szendvicses megoldás helyett előtérbe került az otthoni fogyasztás, hiszen a hideg reggeli vagy vacsora mellett főzéshez is rendkívül praktikus, sokoldalú és finom hozzávaló egy natúr, tejszínes vagy ízesített sajtkrém. Miközben az eladáshelyi reklámok, akciók, kóstoltatások visszanyerték jelentőségüket, az online értékesítés térhódítását és fontosságát mi is érezzük. Ennek megfelelően igyekszünk a partnereinkkel együttműködni, új partnereket felkutatni.

A cég miközben újdonságokkal készül az őszre, továbbá árakciókkal, online marketingtámogatással, TV-megjelenéssel erősíti piacon lévő termékeit.

Várakozó állásponton

Carlo Volpe
ügyvezető igazgató
Óvártej

Carlo Volpe, az Óvártej Zrt. ügyvezető igazgatója a témához adott nyilatkozatában kifejti, hogy a járvány kitörése utáni első 2-3 hónap nagyon nehéz volt a korlátozások, bezárások és határzárak miatt, megváltoztak az igények és a körülmények is. Az utóbbi 12-14 hónap inkább a horeca ágazatot érintette hátrányosan, mivel bezártak az éttermek, és nem lehetett rendezvényeket sem tartani.

– Most várakozó állásponton vagyunk, meglátjuk, hogyan alakul a helyzet 2021 nyara után – árulja el Carlo Volpe. – Igyekszünk rugalmasak lenni, minden értelemben. A tervezések során jobban figyelembe vesszük azt a tényt, hogy a megszokott trendek, szokások nagyon rövid időn belül megváltozhatnak.

Az ügyvezető igazgató az elmúlt időszak sikerei közül kiemeli a 2020-ban bevezetett „OLATT-Fiordilatte-­Taglio Napoli” magas minőségű terméküket, amelyből jelentős mennyiséget adtak el Magyarországon és külföldön egyaránt.

Egészségóvó minőség

A pandémia miatt fél év csúszással, a bevezetést újratervezve tudott csak megjelenni tavaly nyáron a Szarvasi Agrár Zrt. új sajtmárkáival.

Molnár Balázs
kereskedelmi vezető
Szarvasi Agrár

– Termékeinket úgy alakítottuk át, hogy a bolti vásárlásokat megkönnyítsük, illetve felgyorsítsuk. A fogyasztóink elérését online felületekre tereltük, és üzeneteink nagy részét is ezeken a felületeken kommunikáljuk – beszél ennek részleteiről Molnár Balázs, a Szarvasi Agrár Zrt. kereskedelmi vezetője. – Még nem látjuk világosan, hogy a COVID-járvány alatti vásárlói szokások annak elmúltával hogyan maradnak meg, de valószínűleg az online értékesítési csatornák jelentősége és a termékminőség jelentősége erősödni fog a jövőben is.

A COVID jövőbeli hatásai között számolni kell a fogyasztók egészségcentrikusabb gondolkozásával is. Ezért a cég a legnagyobb hangsúlyt egészségük megőrzésére és javítására fekteti.

– Természetes alapanyagokból készítjük sajtjainkat, és a legszigorúbb hazai GMO-mentes előírásoknak is megfelelünk, hogy óvjuk vásárlóinkat a káros és mesterséges adalékanyagok fogyasztásától – sorolja Molnár Balázs. – A jövőben termékeinket még jobban a vásárlói igényekhez szeretnénk igazítani. Laktózmentes, illetve könnyen és gyorsan elkészíthető grill- és panírozható sajtok fejlesztését tűztük ki célul.

A magas minőségű sajtok megjelenése a kereskedelmi vezető szerint kellemes meglepetést okozott a sajtpiacon. A vásárlók és a szakma egyöntetűen a Cervinus sajtmárkát fogadta a legpozitívabban, az idei évben pedig a Serpenyős Grillsajtjaik aratták a legnagyobb sikert.

– Szeretnénk ezeket a termékeinket továbbfejleszteni a jövőben, s újabb ízeket tervezünk bevezetni majd a hazai piacra – tekint előre Molnár Balázs.

Marketing terén az online kommunikációs csatornákra fókuszálnak, de az eladáshelyi marketing tevékenységünket is szeretnék egyre hatékonyabbá tenni, teszi hozzá. //

A szigorítás híre megtépázta az olcsó sajtok piacát

Vendégszerző:
Komáromi Máté
product specialist
Consumer Panel Services

A GfK 4000 háztartást magába foglaló panelt üzemeltet az FMCG, így a sajtpiac nyomon követésére is: a paneltagok minden vásárlást – a kimért pultból vett termékeket is – rögzítik, így egyedülállóan részletes képet kapunk a kimért termékeket jelentős arányban tartalmazó sajtpiacról.

A piac termékeit átlagáruk alapján három szegmensbe sorolva azt láthatjuk, hogy az olcsó szegmens fontossága fokozatosan csökkent az elmúlt három évben, a prémium szegmens nem változott jelentősen, így a mainstream termékek térnyeréséről beszélhetünk.

Az egyes szegmenseket sajttípusokra bontva láthatóvá válik, hogy a korábban az olcsó szegmenst domináló trappisták volumene a szegmensen belül arányaiban is csökken, abszolúte pedig a vizsgált három időszak között kb. 8500 tonnával kevesebbet látunk. Ebből viszont kb. 7500 tonna megjelenik a mainstream árszegmensben, azaz nem a trappisták térvesztéséről van szó, csupán átpozicionálásukról. Mindemellett azonban tény, hogy a maradék kb. 1000 tonna ténylegesen hiányzik a piacról, azonban ez csupán 2 százalékos annualizált csökkenési ütemet jelent.

A diszkontok sajtkínálata árszegmentáció szempontjából némileg eltérően mozgott a teljes piacétól: itt a trappista súlya alacsonyabb volt, mint a többi kereskedelmi láncnál, ennek megfelelően az olcsó sajtok szegmense kisebb mértékben csökkent, de ezzel párhuzamban a prémium szegmens is zsugorodott, így ma már a mainstream termékek adják a sajtforgalom 50 százalékát, szemben a két évvel ezelőtti 38 százalékkal.

Az olcsó sajtok piacának csökkenése minden demográfiai szegmens portfóliójában tetten érhető, azonban a családosok és az alacsonyabb ESOMAR-státuszúak jobban ragaszkodnak a kedvező árú termékekhez. Az ő portfóliójukban is csökkent ezek aránya, de kisebb mértékben, mint más csoportok esetében.

Kérdés, hogy az új szabályozás hatályba lépése meddig csökkentheti még az olcsó sajtok piacrészét: a piac továbbra is inkább a trappisták áremelésével válaszol, vagy elterjednek a hivatalosan trappistának nem nevezhető, de arra kísértetiesen hasonlító termékek; illetve a vásárlók melyiket választják majd. //