Felszálló ágban a tudatos táplálkozás

A fogyasztói kiadások csökkenése ellenére dinamikusan nő a kereslet az étrend-kiegészítők és a magas vitamin- és ásványianyag-tartalmú, organikus élelmiszerek iránt. Szakértők szerint már körvonalazható egy fiatal vásárlói réteg, amely tudatosan többet költ az egészséges táplálkozásra.

Válság ide, válság oda, az egész­ség­megőrzés iránti igény nem csökkent a fogyasztókban. A jelenség nemcsak az újabb divathullámokkal indokolható, hanem minden bizonnyal fajsúlyos magyarázata is lehet: az egzisztencia elvesztésétől való félelem miatt az átlagfogyasztó úgy érezheti, egyszerűen nem engedheti meg magának, hogy beteg legyen, emiatt többet áldoz a prevencióra.

A piaci szereplők úgy tapasztalják, hogy ma már idehaza is jelentékennyé vált az a fogyasztói csoport, amely tudatos táplálkozást folytat. E kör derékhadát a 25–40 év közötti korosztály tagjai adják, s annak ellenére, hogy az egészségmegőrzés pluszkiadással jár, jellemzően a középosztályhoz, mintsem a tehetős réteghez tartoznak.

A tudatosság egyik alapja az a meggyőződés, hogy a modern nagyüzemi gazdálkodás olyan élelmiszereket bocsát ki, amelyek nem kielégítő mennyiségben tartalmazzák a szervezetünk számára fontos vitaminokat és ásványi anyagokat, míg az „ortodox” szemlélet a vegyszereket és az adalékanyagokat is igyekszik mellőzni.

Létezik egy árnyékpiac

Bár Magyarországon körülbelül 20 milliárd forintos piacot alkot az organikus (bio) élelmiszerek szegmense, a kereslet még mindig jóval gyérebb, mint a fejlett országokban. Nagyobb az érdeklődés az étrend-kiegészítők iránt: a becslések szerint ez a piac mintegy 40 milliárdos forgalmat bonyolíthat éves szinten.

Dr. Bérczi István, a Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesületének (MÉKISZ) elnöke szerint a széles körben, ám helytelenül „táplálékkiegészítőként” emlegetett termékek hivatalosan mért gyógyszertári és drogériai forgalma jelenleg mintegy 20 milliárd forintot tesz ki. Ám ugyanekkora jelentőségre tett szert az egyéb forgalom is, amely jellemzően direkt marketing, MLM és online csatornákon bonyolódik – a hatóságok számára ellenőrizhetetlen módon. A szakértő szerint megdöbbentően sok terméket ad el ez a szegmens, amely többek közt potencianövelőket, valamint valódi gyógynövényeket nélkülöző „csodaszereket” is értékesít.

A hivatalos piacot ugyanakkor sem az illegális kereskedelem, sem a gazdasági krízis nem rázta meg komolyabban. Az étrend-kiegészítők forgalma jelenleg is 10 százalék körüli bővülést produkál abszolút értékben, amely az öt évvel ezelőtti szinthez képest mutatott 5 százalékos visszaesés ellenére is szép eredmény. Dr. Bérczi István úgy látja, a piac jelentőségére már a gyógyszergyártók is felfigyeltek: a farmakológiai cégek az elmúlt időszakban leépítették e vény nélkül kapható termékek gyártókapacitásait, ám mostanra a trend megfordult.

Összetevők brandelve

A magyar étrend-kiegészítő piacon a három nagy szereplő – a dán Pharma Nord, a cseh Walmark, valamint a hazai Béres – mellett zömében kis- és közepes vállalkozások aktívak, ám a szereplők jelentős része nem gyárt, hanem csak forgalmaz.

A termékkörben a leginkább keresettek közé a porcregeneráló készítmények tartoznak, de ugyancsak központi szerep jut a vitaminoknak (különösen a C-vitaminnak), valamint a kalciumkészítményeknek. Nehezíti a bővülést a 2-3 éves időtartamú és költséges újélelmiszer-
engedélyeztetési eljárás, amelyre az Európai Élelmiszer-biztonsági Hatóság ­(EFSA) kötelezi a gyártókat.

Éppen ezért fontos trenddé vált az úgynevezett brandelt alapanyagok használata: ezeket a szerves összetevőket a nagyobb gyártók licencként és klinikai vizsgálatokkal alátámasztott indikációkkal adják el a szereplőknek, a normál alapanyagoknál drágábban. Számos ilyen anyag felkapottá vált – például az Aquamin (tengeri vörösmoszatokból kivont kalcium-karbonát), és főleg különböző növényi kivonatok. A brandelés másik nagy előnye promóciós jellegű, az előírások szerint ugyanis kedvező hatást tulajdonítani egy terméknek nem lehet, csakis az összetevőinek.

Dr. Bérczi István az alapanyagok kapcsán kiemelte, hogy a szakmai szövetség komoly energiát fordít a piactisztításra és tízmilliós nagyságrendben költ a minőséggaranciára. A nemrég bevezetett „MÉKISZ Tanúsított Minőség” védjegy talpköve, hogy a szövetség bevizsgálja és tanúsítja az erre a védjegyre pályázó termékeket, és a későbbiekben szúrópróbaszerű ellenőrzéseket is végez a minőség folyamatos megtartása érdekében.

Ár és marketing

Az étrend-kiegészítők és gyógynövények körében a termékár nagyban függ az értékesítési csatornától. Fontos tényezőnek számítanak a devizamozgások is, hiszen a növényi kivonatokat a hazai cégek külföldről szerzik be. A termesztés szempontjából hiába számít Magyarország gyógynövény-nagyhatalomnak, a feldolgozáshoz szükséges háttéripar idehaza hiányzik. Jellemző ugyanakkor, hogy az itthon termett alapanyagok külföldre kerülnek, majd késztermék formájában visszatérnek, ami sajnos kiszolgáltatottá teszi az ágazatot az aktuális forintárfolyamnak.

Az időről időre fellángoló divathullámok miatt a legjelentősebb marketingértéke a televízió- és rádióreklámoknak van. Emellett a fő célcsoportra figyelve a női magazinok is jelentős reklámszereppel bírnak.

A hazai gyógynövény-szegmensben ikonikus márkának számító Herbária vásárlói körét például 90 százalékban nők alkotják. Kerekes Erika, a cég key account managere elmondta, hogy vevőkörüket alapvetően családanyák és háztartásvezetők teszik ki, akik saját és családjuk egészségének megőrzése érdekében vásárolják termékeiket.

Kiemelte, hogy a cég forgalmában egyre nagyobb jelentőséggel bírnak az elmúlt években kifejlesztett és bevezetett étrend-kiegészítők. Ugyanakkor a legismertebb termékeik továbbra is a monoszálas és filteres (például kamillavirág, citromfű, hársfavirág) teák, valamint a Bánfi és a Bano termékcsalád.

A Herbária komplex marketingmixet használ: ezen belül kiskereskedelmi hálózatát 1 milliós példányszámú akciós szórólapon, city lighton és óriásplakáton hirdeti. A vállalat nagy figyelmet fordít az online marketingre, illetve az idei tavasz folyamán televíziós és rádiós kampányt is folytat.

Bio: a külföldi olcsóbb

Az étrend-kiegészítőknél nehezebben mérhető és behatárolható piac az organikus élelmiszerek köre. Az Európai Unió szabályozása szerint a bioélelmiszer olyan gazdálkodási rendszer terméke, amelyben tartózkodnak az ember által készített műtrágyák, növényvédő és rovarirtó szerek, növekedésszabályozók és takarmány-kiegészítők alkalmazásától.

Magyarországon a teljes mezőgazdasági termőterület 1,5-2 százalékán folytatnak biogazdálkodást, ami jelentősen elmarad a nyugat-európai átlagtól (Ausztriában például ez az arány 10-12 százalékot tesz ki). A hazai biotermékekre jellemző a „normál” kategóriánál lényegesen magasabb árfekvés – a termelők gyakorta háromszor annyiért kínálják terményeiket, mint a nagyüzemi gazdálkodók. Ennek ellenére egy viszonylag szűk, de stabil fogyasztói kör – amelyet jórészt szintén az említett fiatalabb korcsoport alkot – megfizeti a borsos árakat.

A hazai organikus termények 85 százalékos arányban exportra kerülnek, ámde faramuci módon nagyobb mennyiségben és jóval alacsonyabb áron érkeznek külföldi biotermékek a magyarországi kereskedelmi láncok polcaira.

Előtérbe kerülnek
az egészségesebb zsiradékok

A külhoni bioáruk egyik legismertebb hazai forgalmazója, az osztrák gyökerű Glatz Hungary Kft. megfigyelése alapján az organikus cikkek fő célcsoportja nem mindig a legmagasabb jövedelmi kategóriából kerül ki. Habuda-­Salyámosy ­Rita, a cég marketingvezetője elmondta, hogy bár a biotermékek árszintje köztudottan magasabb, a kereslet mozgatórugója a tudatos táplálkozás, az egészséges életmód iránti igény és a környezet iránti tisztelet. A fogyasztók jobban odafigyelnek táplálkozási szokásaikra, amelyet felerősít, hogy az allergiák és a modern népbetegségek – mint például a gluténérzékenység – egyre inkább terjednek.

A szakember a Glatz legnépszerűbb termékeiként a rostban gazdag Finn Crisp ropogós kenyeret, az EMCO müzlitermékeket és a Filippo Berio olívaolajokat említette meg. Hangsúlyozta, hogy kiemelkedő sikere van az EMCO bio- és gluténmentes termékeknek. Ez utóbbiak hajdina- és kölespelyhet, valamint olyan összetevőket tartalmaznak, amit glutén- és búzaérzékenyek is fogyaszthatnak.

Az innovációs trendek kapcsán rámutatott, hogy a transzzsírsavakkal kapcsolatos, igazolt fenntartások egyre inkább az egészséges zsiradékok irányába tolják a keresletet, ezért a cég a Kronen kukoricacsíra-olaj és a Filippo Berio választékát tervezi bővíteni a jövőben. Hozzátette, hogy a Glatz az omega-3 esszenciális zsírsavat tartalmazó termékei – például a John West és Excelsior tonhalkonzervek – választékát is folyamatosan bővíti, a magas koleszterinnel küszködőket megcélozva.

A marketingmegoldások kapcsán megjegyezte, hogy a szegmensben nagy jelentősége van a folyamatos és célirányos tájékoztatásnak, hiszen az érintettek tudatos vásárlók, akik igénylik a korrekt és hiteles információt. A vállalat egészség- és női magazinok internetes oldalain, a nyomtatott magazinokban, valamint saját honlapján igyekszik folyamatosan és részletesen tájékoztatni vásárlóit. A társaság esetenként kóstoltatással egybekötött tájékoztatókat tart, ahol szintén elsősorban az információk átadása kap jelentőséget.

Kiss Gergő