Fel­ső­fo­kú jel­zők al­ko­nya

Ho­gyan sza­bad rek­lá­moz­ni a fo­gyasz­tó­kat leg­in­kább ér­dek­lő ak­ci­ó­kat? Va­jon ér­de­mes-e a mar­ke­ting­ben a le­gek­re, va­gyis a fel­ső­fo­kú jel­zők­re he­lyez­ni a hang­súlyt, egy­ál­ta­lán a je­len­le­gi ma­gyar­or­szá­gi gya­kor­lat meg­fe­lel-e az EU-direktíváknak? A vá­laszt dr. Firniksz Ju­dit­tal, a Ré­ti, An­tall & Madl Landwell Ügy­vé­di Iro­da mun­ka­tár­sá­val együtt ke­res­tük, aki ko­ráb­ban a ver­seny­hi­va­tal Fo­gyasz­tó­vé­del­mi Iro­dá­já­nak ve­ze­tő­je volt.Rend­kí­vül erő­tel­je­sen nö­ve­ked­ni kez­dett a GVH ál­tal ki­sza­bott bír­sá­gok ös­­sze­ge, nem­csak a fel­fu­tó­ban lé­vő kar­tell­ügyek­ben, ha­nem az FMCG-szektor sze­rep­lő­it, rek­lá­mo­zá­si gya­kor­la­tu­kat alap­ve­tő­en érin­tő fo­gyasz­tói dön­té­sek tisz­tes­ség­te­len be­fo­lyá­so­lá­sá­val kap­cso­la­tos el­já­rá­sok­ban is. A bün­te­té­sek nagy­sá­gá­ra jel­lem­ző, hogy egyet­len ügy­ben an­­nyi bír­sá­got szab­tak ki, mint az azt meg­elő­ző egyes évek­ben ös­­sze­sen, s ez a ten­den­cia 2005 után 2006-ban is foly­ta­tó­dott.

Öt év alatt ötszöröződött a büntetés
Mint dr. Firniksz Ju­dit el­mond­ta, az üz­le­ti szek­tor fo­gyasz­tók fe­lé irá­nyu­ló kom­mu­ni­ká­ci­ó­ját, mar­ke­ting­gya­kor­la­tát, va­gyis az ún. B2C kom­mu­ni­ká­ci­ót vizs­gál­ják a ver­seny­hi­va­tal szak­ér­tői.
A Gaz­da­sá­gi Ver­seny­hi­va­tal szak­ér­tői a láncok ese­té­ben el­ső­sor­ban a rek­lám­új­sá­gok tar­tal­mát vet­ték gór­cső alá, kü­lö­nös te­kin­tet­tel a ter­mék­is­mer­te­tők­re. Az egyes hi­bák­ra el­ső­sor­ban az egy­re sza­po­ro­dó szá­mú fo­gyasz­tói pa­na­szok hív­ták fel a fi­gyel­met. Szá­mos eset­ben a rek­lám­új­sá­gok szer­kesz­té­si gya­kor­la­ta kis­sé ka­o­ti­kus, nem vi­lá­gos, me­lyik le­írás és ár me­lyik áru­hoz tar­to­zik.
– Az egyik gya­ko­ri prob­lé­ma, hogy az ak­ci­ó­san hir­de­tett ter­mék (leg­gyak­rab­ban élel­mi­szer) ára nem an­­nyi, mint amen­­nyi az új­ság­ban sze­re­pel. Ez az ár­fel­tün­te­té­si gya­kor­lat nem szű­nő hi­á­nyos­sá­ga­i­ra is fel­hív­ja a fi­gyel­met – ma­gya­ráz­za dr. Firniksz Ju­dit –, ép­pen ezért in­do­kolt len­ne nö­vel­ni a bel­ső el­len­őr­zé­si pon­to­kat. A je­len­le­gi hely­zet­ben az ára­kat érin­tő prob­lé­mák mel­lett meg­le­pő­en sok­szor for­dul elő, hogy a meg­hir­de­tett ak­ci­ós ter­mé­kek­kel kap­cso­lat­ban el­ér­he­tő­sé­gi prob­lé­mák me­rül­nek fel, az­az a hú­zó­ter­mé­ket, ami­nek előny­ös ára mi­att a vá­sár­lók be­men­nek az áru­ház­ba, ese­ten­ként már az ak­ci­ós idő­szak el­ső nap­ján sem le­het meg­ven­ni min­den egy­ség­ben. Ahogy sza­po­rod­nak az ezek mi­att be­nyúj­tott pa­na­szok, úgy emel­ke­dik a ki­sza­bott bír­ság ös­­sze­ge. Öt év­vel ez­előtt 20-30 mil­lió fo­rint még ki­ug­ró­nak szá­mí­tott, most már az ese­ten­ként ki­sza­bott 100 mil­lió fo­rin­tos bír­ság sem megy rit­ka­ság­szám­ba.

Szi­go­rúbb irány­elv jön
A nö­ve­ke­dés vél­he­tő­en 2007-ben sem áll meg: a ver­seny­tör­vény sze­rint a bün­te­té­sek ki­sza­bá­sá­nál fi­gye­lem­mel kell len­ni az érin­tett fo­gyasz­tói ré­teg nagy­sá­gá­ra. Mi­u­tán im­már több eset­ben ta­pasz­tal­ha­tó, hogy a sa­ját rek­lám­új­sá­gok­ban hasz­ná­la­tos ké­pi és szö­ve­ges for­má­k köszönnek vissza a cé­gek te­le­ví­zi­ós hir­de­té­sei­ben is, így az eset­le­ges ki­fo­gá­solt ese­tek­ben a bír­ság még job­ban emel­ked­het, hi­szen a te­le­ví­zi­ón ke­resz­tül akár mil­li­ós tö­meg is el­ér­he­tő.
Az utób­bi idő­ben na­gyon sok eset­ben adott fél­re­ér­tel­me­zés­re le­he­tő­sé­get a meg­hir­de­tett ár­ga­ran­cia, ami­kor bi­zo­nyos fel­té­te­lek ese­tén vis­­sza­fi­ze­tik a fo­gyasz­tó­nak az áru árát, de azt már elég ne­héz ki­de­rí­te­ni, hogy ki mi­kor és hol ejt­he­ti sze­rét en­nek. Vagy pél­dá­ul, ho­gyan le­het bi­zo­nyí­ta­ni, hogy a ve­vő ta­lált ol­csób­bat?
A fo­gyasz­tói pa­na­szok je­len­tős csök­ke­né­sé­hez ve­zet­het­ne dr. Firniksz Ju­dit sze­rint, ha eze­ket há­zon be­lül le­het­ne el­in­téz­ni, az adott áru­ház­ban ész­lelt hi­bát hely­ben és azon­nal or­vo­sol­nák, így a fo­gyasz­tó­nak sem kel­le­ne utá­na­jár­nia és ha­tó­sá­gok­hoz for­dul­nia, míg az ügy el­in­té­ző­dik. A fel­me­rü­lő prob­lé­mák több­sé­ge a bel­ső mo­ni­tor­ingrend­szer fe­lül­vizs­gá­la­tá­nak szük­sé­ges­sé­gé­re hív­ja fel a fi­gyel­met, amit a több szá­zez­res áru­cikk­szám és a megnövekedett fo­gyasz­tói tu­da­tos­ság kü­lö­nö­sen szük­sé­ges­sé tesz.
To­váb­bi igen gyak­ran ki­fo­gá­solt mar­ke­ting­fo­gás a fel­ső­fo­kú jel­zők hasz­ná­la­ta: ha egy ter­mék a leg­jobb, leg­tisz­tább, a leg­fe­hé­rebb vagy ép­pen ver­he­tet­len­nek hir­de­ti ma­gát, ak­kor a rek­lá­mo­zó biz­ton szá­mít­hat ar­ra, hogy előbb-utóbb meg­ké­rik, iga­zol­ja ezt az ál­lí­tá­sát. Ugyan­is min­den, az adott ter­mék­hez kap­cso­ló­dó ál­lí­tást meg­fe­le­lő­en alá kell tá­masz­ta­ni, pél­dá­ul azt is, ha egy mo­só­por tíz­sze­res fe­hé­rí­tő ha­tást ígér az ös­­szes töb­bi­hez ké­pest.
E prob­lé­ma gyö­ke­re te­hát azon mar­ke­ting­kom­mu­ni­ká­ci­ós gya­kor­lat­ban rej­lik, ame­lyik szin­te ki­zá­ró­lag ala­csony árak­kal vagy fel­ső­fo­kú jel­zők­kel kí­ván­ja fel­hív­ni az áru­ra a fi­gyel­met. El­ső­sor­ban ezen kel­le­ne vál­toz­tat­ni, márcsak azért is, mert 2007 jú­ni­u­sá­ban Ma­gyar­or­szá­gon is élet­be lép az EU Par­la­ment és Ta­nács ál­tal el­fo­ga­dott, a tisz­tes­ség­te­len ke­res­ke­del­mi gya­kor­lat­ról szó­ló 2005/29/EK irány­elv, ami egy­sé­ge­sí­ti, és sok szem­pont­ból szi­go­rít­ja a meg­íté­lést. A di­rek­tí­va tar­tal­maz­ni fog egy fe­ke­te­lis­tát is, va­gyis egy­ség­be fog­lal­ja azo­kat a ke­res­ke­del­mi ma­ga­tar­tás­for­má­kat, ame­lyek min­den to­váb­bi mér­le­ge­lés nél­kül bün­tet­he­tők. A hí­rek sze­rint ezen a lis­tán elő­ke­lő he­lyen sze­re­pel­nek majd az úgy­ne­ve­zett be­csa­lo­ga­tó rek­lá­mok.
Lakatos Mária