Euromonitor International: a tíz fő globális fogyasztói trend 2023-ban

Az elmúlt néhány év és a jelen történéseinek kiszámíthatatlansága a fogyasztók kiégéséhez vezetett az Euromonitor International szerint, akik költéseiket tekintve bár felelősségteljesek, döntéseket mégis jellemzően érzelmi alapon hoznak. A digitalizáció, a női egyenjogúságra való igény és a felforgató Z-generáció szerepe a vásárlási folyamatokban olyan tényezők, amelyek alapvetően meghatározzák az előttünk álló évben uralkodó globális fogyasztói trendeket.

Hiteles automatizálás

A digitalizáció bár minden piacon domináns, a technológia mégsem ér fel az emberi nüanszokkal. A gépek kényelmet és a gyorsaságot hoztak az életünkbe, az érzelmi kapcsolódások erejét mégsem szabad lebecsülni. Gyors és zökkenőmentes – ezt várják ma a fogyasztók, akik időt és pénzt akarnak megtakarítani, ezért a gyors és kényelmes lehetőségekhez vonzódnak.

E kívánalmaknak való megfelelés során az automatizálással kiválthatók bizonyos manuálisan végzett feladatok – így okoseszközök észlelik és jelzik, ha fogytán vannak a készletek; és a házhozszállításban androidok vesznek részt, ám a technológia azonban az egyenletnek csak az egyik oldala.

A fogyasztók továbbra is vágynak a személyes kapcsolatokra, mert csak nyílt, érzelmekkel töltött kapcsolódás révén érezhetik a megbecsülést.

Ami biztos, az az, hogy más célból és a vásárlási folyamat más-más pontjain folyamodnak a gépi és az emberi kapcsolatteremtés lehetőségéhez.

A hiteles automatizálás előnyös lehet a vállalkozás eredményessége és termelékenysége szempontjából. A robotok pontossága és gyorsasága miatt az üzleti döntéshozók szívesen fektetnek e technológiákba a költségek csökkentése, a műveletek optimalizálása és a hatékonyság maximalizálása céljából. A robotikának szerepe van a vásárlói út (customer journey) folyamatos javításában is a backend műveletek korszerűsítésével és a manuális feladatok automatizálásával. Személyes elköteleződéseket azonban csak emberek képesek kialakítani.

A fejlett algoritmusok és a hiper személyre szabás révén az ügyfelek egyedi preferenciáit tükröző strukturált és professzionális tartalmak, termékek és szolgáltatások kínálhatók. Ám itt is tanácsos az arany középúton maradni: a technológiára való túlzott támaszkodás veszélybe sodorhatja a márka iránti elkötelezettséget, hiszen az élmény emberi elemektől való megfosztása elidegenítheti az ügyfeleket.

A kezelhető munkaterhek, a méltányos díjazás és az átlátható kommunikáció növelheti a munkavállalók elkötelezettségét

Költésracionalizálók

A vásárlóerőt aláásó infláció és áremelkedések a fogyasztókat költéseik racionalizálására késztetik. A vállalkozásoknak olyan megoldásokhoz kell folyamodniuk, amelyek a költségek kigazdálkodása mellett spórolást is lehetővé tesznek.

Egyre drágább az élet, a pénzügyi stabilitás megingott, és a fogyasztóknak dönteniük kell: többet költenek-e a napi alap­termékekre, alacsonyabb árú alternatívákra váltanak, vagy teljes mértékben lemondanak bizonyos termékekről.

A megfizethetőség és promóciók ma már gyakran a márkahűség elé kerülnek. A költésracionalizálók a szállítási költségek elkerülése és a legjobb árak kihasználása érdekében az e-kereskedelem felé fordulnak.
A vállalkozásokon is nagy a nyomás. A magas gyártási és működési költségek átszi­várogtak a kiskereskedelmi árakba. A cégek alapanyagot váltanak, vagy újraformulázzák, átalakítják termékeiket a költségek szinten tartása érdekében.

A haszonkulcs zsugorodik, és egyes szereplők lassan kiszorulnak a piacról. A szortiment racionalizálása, a folyamatosan frissülő árazási stratégiák, az átstrukturált beruházások és az ellátásilánc-optimalizálás mind-mind az új vásárlási szokások által életre hívott intézkedések.

A cégek által nyújtott rugalmas és költséghatékony lehetőségek közül a BNPL megkönnyítheti a költésracionalizálók dolgát, hűségprogramok vagy exkluzív akciók pedig vásárlói hűséget eredményezhetnek.

Termék-összecsomagolások, közvetlenül a fogyasztóknak szóló modellek és viszonteladási vagy bérleti lehetőségek segíthetnek a márkáknak a spórolásban anélkül, hogy ügyfeleiket elveszítenék. A stratégiai partnerségek ugyanakkor az erőforrások egyesítésére, netán bővítésére, megfizethető árucikkek előállítására, illetve különleges kedvezmények nyújtására adnak lehetőséget.

Tudatos görgetés

Bár az internethasználat egyre tudatosabb, a fogyasztók továbbra is kötődnek eszközeikhez. Idejük szétforgácsolódásának kivédésére igyekeznek platformhasználatukat központosítani. E törekvést elősegítendő a vállalkozásoknak lehetőségük nyílik az általuk kínált digitális élményt hatékony és integrált képességekkel finomítani.

Életünk minden területén központi szerephez jutottak az alkalmazások. Ám a platformok számosságának megvan a maga hátránya: a túl sok választási lehetőség frusztrációt okozhat.

Az órákon át tartó cél nélküli böngészés időpocsékolásnak tűnhet, a túlzott közösségimédia-használat pedig a koncentráció idejének lerövidülésével, valamint mentális problémák fokozott kockázatával jár. A tavalyi évben a fogyasztók több mint egyötöde törölte a nem gyakran használt közösségimédia-fiókját.

Ez azonban még nem digitális detox, csupán a figyelem áthelyezése a funkcionalitásra és a hatékonyságra. A fogyasztók többsége nem tervezi csökkenteni képernyőidejét, de már sokkal inkább megválogatja, mivel tölti ezt az időt.

A digitális bennszülöttek online tevékenységeiket konszolidáló és optimalizáló megoldásokat akarnak. A strukturált, professzionális tartalom, a korszerű alkalmazások és a személyre szabott ajánlatok segíthetnek a fogyasztóknak észszerűsíteni e téren is.

A vállalkozásoknak tanácsos a digitális jóllétet fokozó megoldásokba invesztálni és ilyen megoldásokat kínálni. A képernyőidőt nyomon követő, a szüneteket beosztó és a zavaró tényezők blokkolására szolgáló eszközök segíthetnek az egészségesebb használati szokások kialakításában. A szuperappok is a tiszta funkcionalitás elérésének eszközei lehetnek egyablakos megoldást kínálva a kommunikáció, a kereskedelem, a mobilitás, a pénzügyek és más napi feladatok terén.

A vásárlói viselkedés folyamatos monitorozásával az ügyfélközpontú márkák megérthetik, hogyan használják a felhasználók alkalmazásaikat vagy a webhelyeket. Ezen adatok birtokában pedig intuitív platformokat és felületeket hozhatnak létre.

Öko-gazdaságosság

A pandémia alatt a biztonság előbbre való volt, mint a fenntarthatóság. Ám a lezárások és a karantén olyan pozitív hatásokkal jártak a környezetre, mint a jobb levegőminőség. Most a megtakarítás élvez előnyt, ám a megélhetési költségek a fenntarthatósághoz való közelítés egy új módját hívták életre: direkt költségcsökkentés mellett a fogyasztók energiatakarékos termékekre váltanak, otthon főznek, mérséklik az elektromos berendezések használatát, és kevesebbet utaznak. A piaci dinamika pedig újabb lendületet adott az olyan zöld tevékenységeknek is, mint az elromlott eszközök megjavítása, a használt termékek vásárlása és a bérlés.

A körforgásos üzleti modellek öko-gazdaságos lehetőséget jelentenek. A viszonteladói és bérleti szolgáltatások hatékonyabbá tehetik a készletgazdálkodást a kizárólag nettó új termelésre való támaszkodás nélkül, a javítási szolgáltatások pedig meghosszabbítják a termékek élettartamát. E bevételi források egyrészt hozzá­járulhatnak a hulladék mennyiségének csökkentéséhez, másrészt gazdaságos megoldást kínálnak a fogyasztóknak.

A vállalatok egyre kreatívabbak: az energiahatékony tartós fogyasztási cikkek (elektromos járművek vagy készülékek) csökkentik a kibocsátást; a navigációs alkalmazások megmutatják a legüzemanyag-hatékonyabb autóútvonalakat, az innovatív start-up-ok pedig elérhetővé teszik a megújuló energiát.

A fenntartható termékekkel kapcsolatos legnagyobb kihívást a költségek jelentik. Az értékesítés megtartása és növelése érdekében kiskereskedőknek és a gyártóknak zárniuk kell az árollót a fenntartható és a hagyományos márkák között.

A megélhetési válság közepette új módokon közelítenek a fogyasztók a fenntarthatósághoz

Játékra fel!

A számítógépes játék ma már a szórakozás egyik legfőbb formája, és elmosódóban van a generációs szakadék is, ami erősen megkérdőjelezi a tipikus gamer-sztereotípiákat. A vállalkozások a játékkultúrát előnyükre fordítva vásárlóvá tehetik a játékosokat.

Az immár széles körben és szinte minden korosztályban elterjedt számítógépes játék a stressz levezetésének egyik módja, ahol az online közösségek a hasonló érdeklődési körbe tartozók számára társasági és kapcsolatteremtési platformként szolgálnak.

Elkötelezett követőkre tettek szert az e-sportok, és világszerte nézők millióit vonzzák. Ezek a szenvedélyes rajongók hajlamosak megvásárolni a kedvenc csapataik vagy játékosaik által használt márkákat.

Az élmények gazdagítására törekvés során a virtuális termékekre és kiegészítőkre fordított költések egyre nőnek, és a hozzájuk fűződő tulajdonjoggal kapcsolatos felfogás átalakulóban van. A fizikai és digitális eszközök egyformán fontosak e játékos fogyasztók számára.

A vállalkozások felismerték a számítógépes játékban mint bevételi forrásban és az elérés növelésére szolgáló csatornában rejlő potenciált. A vezető márkák többéves szponzori szerződéseket kötnek a játékfranchise-okkal és az elit játékosokkal, kizárólag ezekre a platformokra fejlesztenek digitális termékeket, de a játékkultúra a fizikai világban is inspirálja a termékfejlesztést és az innovációt.

Ezek a virtuális közösségek beszippantják a játékosokat, a márkáknak egyedülálló lehetőségük kínálva a célzásra. A játékok mentén lévő érintkezési pontok beépítése a vásárlói útba erősíti a márka elismertségét a játékos fogyasztók körében.

Ma már erősen megkérdőjelezhetők a klasszikus gamer sztereotípiák

Itt és most

A fogyasztók nem átallnak élni és élvezni az életet. A pénzügyileg felelős döntéseket hoznak, ám a diszkrecionális termékek esetében rövid távon gondolkodnak. Röviden szólva: az öröm vásárlásra motivál. A vállalkozások által indított kampányoknak érdemes a különleges alkalmakra irányulniuk. Az alternatív fizetési módok is segíthetnek a kiadások időbeli elosztásában, miközben lehetőséget adnak az azonnali fogyasztásra.

Az elmúlt években hozott áldozatok, a hirtelen hozott kormányzati döntések és lezárások okán a fogyasztók hozzászoktak a váratlan helyzetekhez. Nem tudhatják, mit hoz a holnap, így nem vesztegetik az időt, a pillanatnak élnek.

Ám a pénz mellett az idő, az egészség és a boldogság ugyanolyan fontos. Az érzelmi haszonszerzés iránti vágy indokolja az impulzív és sokszor nagy összegű vásárlási döntéseket, az alternatív fizetési módok pedig a magasabb árfekvésű tételek vállalására ösztönzik a vásárlókat.

A pozitív márkaasszociációt előidéző emocionális marketinggel a vállalatok magukhoz vonhatják a költéseket. Ám a márkáknak konkrét és különleges alkalmakat is meg kell célozniuk. Az adatok és back­end-algoritmusok integrálásával azonosíthatók az internetes aktivitás mintázatai, s ezekből következtetni lehet a vásárlási motivációkra, melyeket figyelembe véve személyre szabott promóciók indíthatók.

A spontaneitásra és időszerűségre építő kreatív kampányok vonzók lehetnek e fogyasztók számára: a pop-up üzletek, a villámakciók, a korlátozott idejű ajánlatok vagy az exkluzív leárazások nem tervezett vásárlásra csábíthatnak.

Az alternatív fizetési módok ennél is meghatározóbbak a trend szempontjából, hiszen ezek a rugalmas megoldások enyhíthetik a pénzügyi terhek jelentette nyomást. A népszerű BNPL-modell a nagy értékű árucikkek költségeit időben szétteríti biztosítva a vásárlók komfortérzetét a kasszánál. A hűségprogramokban vásárlásra fordítható a pénzvisszatérítés és a jutalompontok. Az új hitel- vagy kölcsönlehetőségek ugyanakkor a vásárlók szélesebb köre számára is elérhetővé tehetnek termékeket.

Újraéledő rutinok

A régi kerékvágásba visszazökkenéssel változik a fogyasztók időbeosztása és az előttük álló bizonytalanságok ellenére haladni akarnak az életben. A vállalatok jó, ha felkészülnek a házon kívüli fogyasztás megugrására – szórakoztatniuk és segíteniük kell a fogyasztókat abban, hogy újra normális életet élhessenek.

Az elmúlt néhány viharos év után a fogyasztók valós élményekre, kölcsönös bizalomra és barátságra, valamint normális életre vágynak. A bezárkózás helyett kimozdulnak. A hibrid munkarend elérhetőségével egyre többen járnak újra az irodákba, edzőtermekbe, újjáéledt a koncertektől hangos éjszakai élet, és az éttermekben is egyre kevesebb a szabad asztal.

Ebben a trendben a világjárvány alatt kialakított szokások a következetesség iránti vággyal és az egyszerűbb időkhöz való visszatérésre tett kísérlettel együtt jelennek meg.

A marketingstratégiát a vállalatok a mindennapi alkalmak szemszögéből tervezik meg. Nagy változások idején a marketingesek akkor vannak a legjobb helyzetben az új ügyfelek megszerzése szempontjából, ha képesek megmutatni, hogyan illeszkednek termékeik a fogyasztók mindennapi rutinjába. A divat- és szépségápolási márkák nagy haszonélvezői ennek a trendnek, hiszen a fogyasztók szeretnek megjelenésükkel jó benyomást kelteni.

A világjárvány idején az eladásokat az otthoni fogyasztás dominálta, ám most újra tere van az on-the-go vásárlásoknak és az out-of-home élményeknek. E trend lehetőséget kínál arra, hogy a vállalatok magasabb fokozatba kapcsolják on-trade disztribúciós stratégiájukat. A vendéglátás és szórakoztatás – más szolgáltatási ágazatok mellett – készen áll az otthonukon kívül szórakozni kívánók fogadására.

A nő felemelkedése

A nők jogaiért folytatott harc egyre hangosabb és erőteljesebb, és megnyugvást e téren csak a pozitív változás hozhat. Fontos, hogy a szervezetek e trend élére álljanak, hisz a sokszínűség, a méltányosság és a befogadás alapvető értékek.

A fogyasztók női egyenjogúságot követelnek. A #MeToo mozgalom katalizálta a társadalmi változásokat, de a nemek közötti különbségtétel továbbra is problémát jelent.

A női vásárlók valódi képviseletet akarnak, és nem elégszenek meg a meglehetősen gyér termékválasztékkal és alapvető kínálattal. Olyan márkákat vásárolnak, amelyek kiállnak ügyük mellett, és méretükre, korukra vagy épp jellemző életszakaszukra szabott termékeket képesek kínálni nekik. A munkaerőpiacon a nők elvárják a kettős mérce megszüntetését: az erőforrásoknak, a juttatásoknak és a rugalmasságnak az ő jóllétüket kell szolgálnia.

A nemek közötti egyenlőség mind munkaadóként, mind piaci szereplőként lehetőségeket nyit meg a vállalkozások számára.

A hangsúly eddig elsősorban a munkahelyi kultúra és a munkakörülmények javításán volt, pedig a termékinnováció ugyanilyen szintű elkötelezettséget igényel. A femtechbe történő beruházások az elmúlt néhány évben robbanásszerűen megnőttek, gondoljunk csak az egészségügyi szolgáltatókra, akik az elsők között hódítottak teret a nőknek kínált fejlett nőgyógyászati ellátással. A divatcégek a különböző generációk és a legkülönfélébb testtípusok kiszolgálása érdekében bővítik termékkínálatukat; az élelmiszer- és étrendkiegészítő-gyártók pedig olyan készítményeket fejlesztenek, amelyek a várandósság, a szülés utáni időszak vagy a menopauza alatti táplálkozási igényeket célozzák.

A termékek szintjén a nemek közötti egyenlőség elismerése immár alapvető norma, így a cégeknek érdemes márkáikat ezzel összehangolni.

Gyarapodók

A fogyasztók kimerültsége soha nem látott méreteket ölt – a túlterhelt fogyasztók kevesebb erőfeszítést téve igyekeznek boldogulni. A vállalkozások e fáradtságra akkor tudnak marketinggel válaszolni, ha az képes áttörni a zajon, és olyan termékekre és szolgáltatásokra hívja fel a figyelmet, amelyek az azonnali szükségletekre összpontosítanak.

A fogyasztók immár nem hajlandók mentális jóllétük rovására túlhajszolni magukat. Belefáradtak a káoszba és kiszámíthatatlanságba. Úgy akarnak élni, hogy napi kötelességeiket anélkül tudják teljesíteni, hogy közben teljesen lemerülnének.
Épp ezért a gyarapodók meg-megállnak, hátrébb lépnek, és elengednek minden olyat, amit nem irányíthatnak az életben. A lelki békét és megnyugvást keresve mindenek fölé helyezik személyes szükségletei­ket, így főleg ők a nyugalmat és kényelmet biztosító hangulatjavító termékek vásárlói.

A vállalkozások igyekeznek megkönnyíteni a túlterhelt fogyasztók életét, akik nagyon szeretnék magánéletüket munkájukkal egyensúlyba hozni.

A világos határok, a kezelhető munkaterhek, a méltányos díjazás és az átlátható kommunikáció pozitívan hat a munkavállalók elkötelezettségére. Az olyan vállalatok, mint a LinkedIn, a kiégés megelőzése érdekében további egyhetes fizetett szabadságot vezettek be juttatási programjuk részeként, egyes országok pedig a morál és a termelékenység javítása érdekében áttérnek a négynapos munkahétre.

A gyarapodók olyan termékeket keresnek, amelyek segítenek a stressz oldásában, támogatják a jó közérzetet, az ellazulást – nagy nyertese ennek a trendnek a rekreációs kannabisz. A szükségleteket figyelembe vevő és azokra irányuló marketing befolyásolhatja a vásárlási döntéseket.

Felforgató fiatalok

A Z-generáció pénzügyi szabadságának növekedésével elkezdte saját kezébe venni a dolgokat. E meglehetősen gyakorlatias fogyasztók kiállnak a saját meggyőződésük mellett, és vállalják önmagukat. Figyelmüket a valódi, nyers és releváns tartalom vonzza. A márkáknak bizony villámgyorsan ki kell ismerniük e trendteremtőket és feltörekvő szakembereket ahhoz, hogy képesek legyenek megfelelni az elvárásaiknak.

A közösségi média a Z-generáció számára színpad

A népesség immár mintegy egynegyedét képező Z-generáció valós gazdasági erőt képvisel. Személyiségüket leginkább formáló éveiket a világjárvány uralta, ami a korábbi generációknál nagyobb ellenálló-képességgel ruházta fel őket, így elvárásaik is magasabbak. A pénzügyi függetlenség küszöbén állnak, és unortodox neveltetésük rányomja bélyegét a megszokott üzletmenetre.

A digitális világba már beleszülettek, a technológia a vérükben van. Nem csoda, ha időt és pénzt nem sajnálva alakítják online identitásukat, és gondosan ápolják személyes márkájukat. A közösségi média számukra színpad, ahol megmutathatják magukat, és egyben a felfedezés és vonzó karrierút keresőmotorja is. Az Y-generáció volt az első tartalomkészítő, a Z-generáció pedig az, amely feljebb teszi a lécet.

A hagyományos reklámok helyett a hitelesség és a társadalmi hatás az, ami megérinti őket. Valóban kapcsolódni akarnak, amikor elköteleződnek egy márka mellett. Szókimondóak és nem félnek hangot adni aggodalmaiknak; tavaly több mint egyharmaduk osztotta meg véleményét társadalmi vagy politikai kérdésekről a közösségi médiában.

A Z-generáció újraírta a közösségi média forgatókönyvét: jobban bíznak az ajánlásokban és a véleményekben, mint a hagyományos reklámokban, a felhasználók által generált, rövid interaktív tartalmak ösztönzik elköteleződésüket. Az átlátható, őszinte és átélhető kommunikáció visszhangra talál a Z-generáció körében. A sikeres márkák sztorikra építve alakítanak ki velük szoros kapcsolatot.

Win-win szituációra törekednek a márkákkal kapcsolatban is, nem eredendően lojálisak: tisztában akarnak lenni a márkával való interakcióik értékével ahhoz, hogy visszatérő vásárlókká váljanak. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható