Magazin: Érték, áruvédelem, kommunikáció

Amikor napjaink fogyasztói a boltokban lenyűgöző választékkal találkoznak, életfontosságú a márkatermékek gyártói számára, hogy megkülönböztessék magukat versenytársaiktól. Mégpedig vonzóan, pozitívan.

„Ez a termék nekem készült”

Az új lehetőségre időszerű példát Florian Constabel a finnországi Nordic Wipak kreatív igazgatója mondott:

– Korunkban a csomagolás egyik oldalon a klasszikus bolti eladáshelyet, a polcot, másikon a digitális médiumokat, illetve szolgáltatásokat kapcsolhatja össze, szinte magától értetődően. Már régóta nemcsak óvja a terméket a csomagolás, hanem befolyásolja a döntést nem vásárlás és vásárlás között, és érdemben hat az újravásárlásra is.

Hozzátette, hogy a digitális technológiáknak köszönhetően egyénre is lehet szabni a csomagolást, aminek láttán egy vevő azt érezheti, hogy „ez a termék nekem készült”. Ilyen módon kialakulhat egy-egy árucikkhez bizonyos kapcsolódás, ami a márka újravásárlásához is vezethet. Példa erre a Coca-Cola kezdeményezése, amikor a palackokon a termék neve helyett egy-egy személynév áll.

Más vállalatok, például a dm Németországban, online shopjukban lehetővé teszik, hogy a vevő maga állítsa össze tusfürdőjéhez a címkét.

Tegyen lehetővé kommunikációt!

– Amikor egy szupermarket több tízezer cikkelemet kínál, a mélyhűtött termékeknél valóságos csata zajlik. Ott ugyanis a csomagolás döntő szerepet játszik. Hiszen az teszi felismerhetővé az árut – mutatott rá Roland Rex, a német Pro Carton szakmai szervezet korábbi elnöke. – Tehát a termék a csomagolás révén mutatja meg magát, és győz meg arról, hogy érdemes megvenni. A csomagolás egyúttal titkos médiabüdzsét is jelent, amit a vállalatok nemigen használnak ki.

Elmondta, hogy egy csomagolás nemcsak fizikailag háromdimenziós, hanem marketingszempontból is:

1. A csomagolás hozzon létre értéket, és támogassa az eladást.

2. Óvja, védje a terméket, a vásárlót és a környezetet.

3. Tegyen lehetővé kommunikációt.Ez utóbbi látszik szerinte manapság legfontosabb szempontnak, amit célszerű figyelembe venni modern csomagolások fejlesztésénél. Ami azonban nem pusztán informálást jelent, hanem azt, hogy kommunikációt hozzon létre kínálati oldal és vásárló között.

Elvben 5 millió euró

– A kommunikáció a csomagolás jövőjének dimenziója – hangsúlyozta Roland Rex. – Ma egy csomagolás általában még nem tölti be azt a szerepet, hogy adott márka szempontjából fontos üzenetet közvetítsen. Sok fogyasztó úgy érzékeli a csomagolást, mint amit használat után majd ki kell dobni a szemétbe. Holott a csomagolásoknak fontos funkciójuk van, függetlenül a csomagolóanyagtól. Ez a funkció adja egy csomagolás értékét. A kérdést azonban, hogy mekkora is ez az érték, még senki sem tudta megválaszolni.

Beszámolt Roland Rex egy kutatásról, amelynek során igyekeztek megállapítani, mennyit is ér a kommunikáció. Huszonhárom értékesítési csatornát vizsgáltak tíz különböző kritérium alapján. Közülük a márkagyártók legfontosabbnak az újravásárlást tartották.

Az eredmények alapján arra felismerésre jutottak, hogy az eladásban csodát okozhat a csomagolás, mert két helyen is tud hatni. Először az üzlet eladóterében, majd a fogyasztó otthonában is. A két helyszín fontossága attól függ, hogy milyen termékről van szó. Például pralinéval egyszer érintkezik a vevő egy boltban. Viszont cereáliák csomagolásának értéke a vásárlók otthonában érvényesül, ahol átlagosan nyolcvan kontaktus jön létre, míg boltokban csak öt. Ha fiktív példát veszünk, és egy cereália csomagolásánál összesen tízmillió egységet számolunk, akkor annak média-egyenértéke ötmillió euró.

– Márkagyártóknak a csomagolás jelentős értékét meg kellene becsülniük, méltányolniuk – összegzi a helyzetet a német szakember.

B.