A piaci szabályozás 2013. január 1-től érvénybe lépett módosítása várhatóan tovább tisztítja és stabilizálja az energiaital-kategóriát. Ilyen körülmények között újra érdemes lesz a márkaépítésbe fektetni. Annál is inkább, mert a fogyasztók végre túlléptek a 0,25, tutti-frutti ízt rejtő alumíniumdoboz sztenderdjén, és elkezdtek felfedezni maguknak más ízeket és kiszereléseket is.

A korábbi évek kétszámjegyű növekedését egyszámjegyű csökkenés váltotta fel tavaly az energiaitalok piacán. Ez a visszaesés prognosztizálható volt attól fogva, hogy a NETA (népegészségügyi termékadó) részletei 2011-ben napvilágra kerültek.

Tavaly novemberben aztán módosították a törvényt.
A 2013. január elsejétől életbe lépő változás szerint 15 mg/dl koffeintartalom felett kell megfizetni az adót. A törvénymódosítás két adótételt állapít meg. Gyakorlatilag az összes érintett gyártó a – korábbi összegnél kedvezőbb – 40 Ft/l adótétel hatálya alá esik, tehát a piacon legelterjedtebb 250 ml-es alumíniumdobozok után 10 Ft-ot adóznak. Az ennél lényegesen magasabb, 250 Ft/l adóösszeg ugyanis akkor lenne érvényes rájuk, ha az általuk forgalmazott energiaital metil-xantint (vagyis koffeint) és taurint egyaránt tartalmazna – ezt kikerülendő a piaci szereplők a közel­múltban kivonták a termékeikből a taurint.

Egyetlen piaci szereplő, a Bomba! osztrák gyártója választotta a törvénymódosításra azt a reakciót, hogy a termék koffeintartalmát 15 mg/dl alá csökkentette, és inkább levette az „energiaital” feliratot a címkéről.

Új piacokat nyitnak az ízesített termékek

– Az energiaital-szegmensben az árak nem sokat változtak a tavalyi évben. A piac megtartotta a 250 ml-es kiszerelés túlsúlyát, ami az eladott mennyiség közel 90 százalékát teszi ki – mondja Szabari József, a piacvezető HELL ENERGY Magyarország Kft. régióigazgatója.

A cég forgalma – ahogy eddig minden évben – tavaly is növekedett 2011-hez képest. Ebben kulcsszerepet játszott sikeres innovációs stratégiájuk. A 2012-ben bevezetett újdonságaik (HELL Strong Apple és HELL IceCool) gyakorlatilag megismételték a 2011-ben piacra dobott Red Grape sikerét.

A HELL márkán belül az ízesített energiaitalok megközelítik a „klasszikus” termékből eladott mennyiség felét.

– Idén is folyamatosan azon dolgozunk, hogy mindig többet és jobbat adjunk fogyasztóinknak. Annyit biztosan megígérhetünk, hogy a meglévő receptúrákon a NETA szigorítása ellenére sem kívánunk változtatni – szögezi le a régióigazgató.

PET-palackok múló divatja

Az energiaitalok értékesítésében több éve tartó tendencia a kisebb boltok súlyának növekedése, miközben a hipermarketeké évről évre kismértékben csökken, konstatálják a Coca-Colánál.

– Kiszerelések tekintetében a 2010–2011-es év slágertermékei a 0,5-0,6 literes PET-termékek voltak, azonban 2012-ben már több mint 20 százalékkal csökkent az értékesítésük – informálja lapunkat Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója. – Ízek tekintetében jelentős változás, hogy a nem tutti-frutti ízű (hanem például gyümölcsös) energiaitalok aránya 2012 év végére minden 100 megvásárolt energiaitalból 25 darabot tett ki.

Az innovációkból a Coca-Cola Magyarország is kivette a részét 2012-ben, a Monster Rehab júliusi, majd a Burn Blue szeptemberi bevezetésével.

– Önmagában az alacsony árral nem lehet tartós piaci pozíciókat szerezni. Ehhez szükség van a fogyasztók megszólítására megfelelő marketingkommunikációval. Felnőtt egy új generáció, akit
a saját közegében lehet megszólítani, a neki releváns csatornákon keresztül és ebben az energiaital-márkák élenjárók – emeli ki a marketingszemlélet változását Pogány Éda.

Fiatalokra hangolódva

A BUSZESZ Zrt. sikeres évet zárt az energiaital-piacon 2012-ben. A gyártási és értékesítési volument leginkább új hazai és nemzetközi saját márkás termékek elnyerésével tudták növelni.

De emellett első magyarországi energiaital-gyártó vállalatként WATT márkájuk felépítése során mindig is nagy hangsúlyt helyeztek az innovációs munkára. Például Magyarországon elsőként már 2008-ban piacra dobtak WATT Natura néven egy természetes növényi összetevőkre épült energiaitalt.
Tavaly szintén úttörő jelleggel a hazai piacon a WATT családban megjelent a Cherry íz, tovább bővítve a széles termékpalettát. Ezt az utat követik 2013-ban is.

– Az elmúlt bő egy évben a WATT dobogós márkává vált a hazai piacon, amit a jól átgondolt és megtervezett marketingstratégiának köszönhetünk – mondja Horváth Adrienn, a BUSZESZ Zrt. marketingmenedzsere. – Továbbra is hangsúlyos pontja a marketingmixnek a fiatalok számára elérhető ár, amiért ráadásul egy „trendi”
életérzést is kap.Marketingünk hatékonyságát bizonyítja az, hogy a WATT-kampányokkal az elmúlt években minden alkalommal hoztunk el EFFIE-díjat.

Sz. L.